Esforçamo-nos tanto para obter atenção.
Criamos a nossa títulos para os tornar irresistíveis.
Esforçamo-nos por apresentar imagens aliciantes que causem uma óptima primeira impressão.
Se formos leitores do Copyblogger, pensamos em encontrar a imagem perfeita para o seu site. equilíbrio perfeito entre significado e fascínio que irá atrair o seu público diretamente para o nosso conteúdo.
Mas o que é que fazemos com a atenção depois de a recebermos?
Um dos meus aspectos favoritos do marketing de conteúdos é a forma como podemos utilizar os conteúdos para abrir um caminho confortável para que o nosso público avance para uma compra.
A atenção é importante – porque se não a conseguir captar (e manter), nada mais acontece.
Mas assim que tiver a atenção do público, é altura de o convidar a caminhar consigo um pouco – naquilo a que por vezes se chama um caminho de conteúdo.
Crie este um bom sítio
É aqui que o “clickbait” os escritores falham.
Se este se este conteúdo – aquele que criou para captar a atenção – não valer o tempo do seu público, é provável que esse público não o siga até ao próximo passo.
Por isso, sim, prenda o seu leitor com um título apelativo, uma ideia convincente e uma promessa fascinante. Use grandes analogias, lista numerada de postse todos os outros truques para atrair pessoas para o seu site.
Depois cumpra as suas promessas e proporcionar-lhe a excelente experiência de conteúdos que essa pessoa procura.
Decida, depois ajuste
Depois de ter captar a atenção do público e proporcionar-lhe uma experiência fantástica com o seu conteúdoestá na altura de pedir ao seu leitor amigo (ou ouvinte, ou espetador) para ir mais longe consigo.
Isto é difícil por uma única razão: Tem de decidir como será esse caminho.
Tem de descobrir a forma ideal para que um estranho se familiarize consigo, aprenda a confiar e a valorizá-lo e acabe por fazer uma compra.
O seu caminho de conteúdo – a sequência de experiências que cria – ensina aos novos membros do público tudo sobre a razão pela qual a sua oferta é especial, os benefícios de trabalhar consigo e as razões pelas quais eles vão querer seguir em frente com o seu produto ou serviço.
Não procure “fórmulas” simplistas, porque cada um de nós tem uma combinação única de público, experiência e oferta. Descubra o que faria sentido para o seu pessoas, tendo em conta o que tem para lhes oferecer e o conteúdo que publica.
Para a maior parte de nós, a melhor forma de começar é tentar adivinhar como será esse caminho – e depois aperfeiçoá-lo com base na observação.
Assim, o seu caminho de conteúdo pode parecer-se com:
Blog post > ebook grátis > subscrição de e-mail > autoresponder inteligente > oferta relevante
Mas o caminho do conteúdo do seu amigo poderia ser mais parecido com:
vídeo do YouTube > subscrição de correio eletrónico > biblioteca de conteúdos > produto barato > serviço mais caro
E o de outra pessoa pode ser:
anúncio no Facebook > chatbot no Messenger > white paper > subscrição de e-mail > webinar > marcação > contrato de cliente
Construa os seus caminhos de conteúdo, um de cada vez, e veja como funcionam. Pode acabar por adicionar alguns passos, subtrair outros e adicionar automação cuidadosa para lhe proporcionar uma experiência mais personalizada.
Também pode construir vários caminhos para diferentes tipos de compradores.
Qual é o próximo passo mais próximo de si?
Lembre-se da primeira regra dos caminhos de conteúdo (e não, não é “não fale sobre caminhos de conteúdo”):
Cada passo que pede deve levar o público para mais perto de si.
Os caminhos são simplesmente sugestões. O seu público irá recuar ou avançar com base no que lhe apetecer fazer. E isso é ótimo.
Mas não vai querer pergunte que ande para trás.
Então, normalmente, você não incluiria um chamada à ação na publicação do seu blogue para “gostar” da sua página empresarial no Facebook. Isso está mais longe de si, uma vez que, em 2018, as empresas precisam muitas vezes de pagar ao Facebook só para que os “fãs” da nossa página vejam o nosso trabalho.
Mas isso poderia potencialmente fazer sentido deslocar o público para uma página do Facebook grupo do Facebook, para uma maior interação e uma conversa mais aprofundada.
Ou para uma automação de chatbot do Messenger, que forneceria conteúdo relevante com base nos seus interesses.
Agora, ambos estão em uma plataforma que não controla. Por isso, a dada altura, vai oferecer algo valioso que é entregue por e-mail. Dessa forma, quando o Facebook perder a cabeça de um dia para o outro – e eles perdem sempre, eventualmente – continua a ter uma forma fiável de se ligar às pessoas.
A ferramenta exacta pode variar. Mas as duas perguntas que deve continuar a fazer são:
- Este passo aproxima a pessoa de mim?
- Este passo aproxima-o de um método de comunicação que eu possa razoavelmente esperar controlar?
Pode melhorar a experiência?
Uma forma inteligente de criar um próximo passo suave para o seu público é através de uma atualização de conteúdos.
Se o post do seu blogue ensina aos leitores tudo sobre como alimentar os seus novíssimos filhotes de rato-toupeira nus, pode oferecer uma “atualização de conteúdo” de um conjunto de planos para uma linda casinha de rato-toupeira.
Os leitores obtêm essa oferta solicitando comunicações adicionais da sua parte, provavelmente inscrevendo-se na sua lista de correio eletrónico.
O seu projeto de casinha para ratos-toupeira:
- Aumente o sucesso que tiveram com a sua publicação original no blogue
- Aproxime o seu entusiasta do rato-toupeira de si, para que possa comunicar conteúdos mais benéficos, e
- Traga-os para uma plataforma de comunicação sobre a qual tenha uma expetativa razoável de controlo.
Respeite a relação
Depois de ter incentivado alguém a seguir um caminho de conteúdo consigo, deve certificar-se de que está a respeitar essa relação.
Normalmente, um novo assinante de conteúdo tem muito interesse e entusiasmo pelo seu tópico. Pode estar interessado em obter muitas informações.
O que provavelmente não quer é um fluxo interminável de propostas, ou um monte de conteúdo “spray and pray” que não é relevante para eles.
É aí que entra a automação inteligente. Permite-lhe dar ao seu novo subscritor tanta informação boa quanto ele desejar para alimentar o seu hábito. Também lhe permite fornecer esse conteúdo de forma inteligente, respeitando o seu nível de interesse e as suas preferências.
Quem mais tem o público que eu quero?
Assim, quando tiver captado a atenção, proporcionado uma excelente experiência de conteúdo e convencido algumas pessoas a percorrerem um caminho de conteúdo consigo… é altura de encontrar mais pessoas.
Essa é a altura de pensar em expandir o seu universo e perguntar quem mais poderá ter este tipo de público.
Pode post convidado noutro site sobre o seu tema? Dá uma entrevista num podcast? Pode aplicar alguns publicidade estratégica nas redes sociais para atrair mais atenção para o seu conteúdo?
E, pensando a longo prazo, pode criar um estratégia de motor de busca que colocará o seu conteúdo à frente do tipo de pessoas que procuram as soluções que oferece?
Embora seja sempre uma óptima ideia cultivar relações e reforçar a sua rede, normalmente não quer começar a tentar obter tráfego de outras pessoas até ter algo inteligente para fazer com o tráfego que tem agora.
É nisso que o caminho do conteúdo se destaca.
E você?
Tem um “caminho de conteúdo” para o seu marketing? É simples ou complexo? Há algum passo que esteja a pensar acrescentar à mistura?
Diga-nos nos comentários!