Há um tipo de marketing que produz mais vendas do que a publicidade, as relações públicas ou as redes sociais comunitárias.
Chama-se marketing direto e, surpreendentemente, não é muito conhecido.
Mas nós acreditamos que, em caso de dúvida, vá direto.
Muitas empresas baseadas na Internet, especialmente aquelas construídas em torno de um blogue, não se apercebem de que o tipo de marketing que estão a fazer é uma forma de marketing de resposta direta – por outras palavras, levar uma mensagem de marketing diretamente aos seus clientes, em vez de publicar anúncios que os potenciais clientes podem ver.
Nos Estados Unidos, em 2010, o marketing direto foi responsável por 54,2% de todas as despesas com publicidade, de acordo com a Direct Marketing Association. Isto corresponde a uns impressionantes 153 mil milhões de dólares. A DMA também afirma que esses esforços produziram cerca de 1,798 biliões de dólares em vendas incrementais.
No mundo do marketing tradicional, o marketing direto é considerado uma disciplina da publicidade. O texto de resposta direta é escrito para o cliente e para o cliente.
A linguagem floreada das comunicações empresariais, carregada de “mensagens”, vai para o caixote do lixo mais depressa do que um velocista olímpico chega à meta.
Mesmo que não considere o que está a fazer atualmente como publicidade, pode utilizar os mesmos princípios para falar diretamente com os seus clientes – e fazer crescer o seu negócio.
Como ser direto
Já deve ter descoberto que escrever uma comunicação de venda direta pode ser um grande desafio.
Mesmo que esteja habituado a falar com o cliente com valor, personalidade e entretenimento, quando chega a altura de peça a vendaprecisa de um novo conjunto de competências.
A comunicação tem de funcionar bem para o meio que o seu cliente está a utilizar – redes sociais, correio direto, e-mail, meios móveis, etc. E precisa de incluir técnicas comprovadas que convertem potenciais clientes em clientes.
A primeira coisa a perceber é se a sua comunicação será bem recebida. Não faz sentido utilizar um método que produzirá resultados fracos. Por exemplo, um envio aleatório de “caracol” sobre uma oferta é (infelizmente) muito mais aceitável do que um discurso de vendas no mural do Facebook de alguém.
No nosso novo livro Marketing em Diretosugerimos que faça uma lista de todos os locais onde pode comunicar diretamente com o seu cliente.
Descubra onde eles passam o tempo e quais os meios de comunicação que gostam de sintonizar.
Em seguida, considere se pode comunicar com eles com base nos seus próprios recursos e capacidade. Se o seu orçamento for reduzido, provavelmente não é possível utilizar correio direto de qualidade. Mas o correio eletrónico e as redes sociais podem ser uma escolha lógica.
Noutros casos, quando o marketing se assemelha a uma comparação com a concorrência, a utilização de tácticas mais recentes em dispositivos móveis e redes sociais pode fazer uma enorme diferença.
Seguem-se algumas perguntas que a sua ronda de marketing deve fazer quando considerar abordagens directas:
- Temos uma lista? E é uma lista de endereços de correio físico? endereços de correio eletrónico, números de telemóvel, ou é uma lista de utilizadores que nos seguem num site como o Twitter ou o Google+?
- Tendo em conta a forma como os nossos potenciais clientes utilizam os meios de comunicação social, quais são as formas mais prováveis de alcançar os resultados desejados?
- O que é que nos podemos dar ao luxo de fazer? Temos recursos suficientes para fazer uma abordagem multifacetada ou devemos limitar-nos a um canal por enquanto?
- O que é que os nossos concorrentes estão a fazer? Podemos diferenciar-nos deles utilizando um meio diferente ou acrescentando um toque criativo?
Lembre-se do seu objetivo. Com base nestas respostas, consegue atingir os seus objectivos de vendas ou de serviço ao cliente?
4 maneiras de escrever diretamente
Depois de saber onde vai comunicar, está na altura de escrever.
Podemos continuar a falar eternamente sobre como escrever diretamente, mas vamos directos ao assunto com quatro dicas infalíveis:
- Compreenda as normas do meio que escolheu. Um cupão pode funcionar no correio eletrónico, no num feed do Twitterou numa mala direta, mas certamente não funcionará como um comentário na atualização de status do Facebook de alguém.
- Compense o seu público com uma grande história divertida e/ou valiosa. Se a sua história não conseguir cativar os clientes, não vai conseguir chegar onde quer.
- Escreva ao cliente como se estivesse sentado à sua frente. Esta não é uma altura para “mandar mensagens” às pessoas. Fale com eles.
- Apresente uma mensagem forte e simples apelo à ação. Os fechos extravagantes não costumam dar resultados. Os apelos directos à ação sim. Não dê demasiadas opções ao cliente. Os resultados directos diminuem com cada nova opção que apresenta.
Finalmente, uma palavra sobre criatividade.
A criatividade é muito importante no marketing direto. De acordo com a USPS, sabemos que 77% de todas as peças de correio são seleccionadas, mas conseguir que sejam abertas é uma questão completamente diferente.
Quer se trate de uma mensagem de correio eletrónico, de um mailer ou de uma mensagem nas redes sociais, o seu marketing direto tem de ser desenvolvido de forma a convencer o destinatário a abri-lo. Isto inclui um texto forte e um excelente design gráfico – criatividade que vende. Isto inclui um texto forte e um ótimo design gráfico – criatividade que vende.
A criatividade pode separar a sua empresa do resto – desde que essa criatividade sirva primeiro as necessidades e/ou desejos do cliente.
Edite, edite, edite a sua cópia
Certifique-se de que o seu pessoal de marketing tem a capacidade de escrever um texto eficaz ou vai contratá-lo a um profissional competente.
Se for você mesmo a escrever o seu texto, não se esqueça de investigar recursos como o Copyblogger’s Introdução ao copywritingou o livro de C.C. Chapman e Ann Handley Regras de conteúdo.
Aqui estão alguns exercícios para verificar e editar o seu texto:
- Leia-o a um pequeno grupo consultivo de clientes fiéis. A mensagem leva-os a agir?
- A comunicação tem mais do que um apelo à ação? Como é que pode reduzir isso?
- Tem mais de três mensagens na peça? Se sim, reformule-a.
- Volte ao seu objetivo inicial. Esta comunicação fornece valor suficiente ao cliente para atingir esse objetivo?
- Teste a comunicação com dez clientes. Não obteve resposta? A sua ronda de marketing precisa de voltar à prancheta de desenho.
Envie pequenas amostras de comunicações para testar diferentes abordagens de texto. Observe o que os membros do seu público faça mais de perto do que o que eles dizem.
Deixe que as abordagens mais fortes conduzam o resto do seu programa.
Está a fazer marketing direto?
Até um pequeno bloguista pode ser seduzido pela perspetiva de “rentabilizar” com publicidade, ignorando completamente os princípios e estratégias de marketing direto testados pelo tempo.
Não deixe que a falta de “sensualidade” nas técnicas de marketing direto o engane. Não há nada mais sexy do que atrair potenciais clientes, clientes e vendas. E com o marketing direto e a escrita online, pode testar especificamente o que funciona e o que não funciona.
Como utilizou o marketing direto e o copywriting no passado? Como o está a utilizar agora?
Deixe-nos saber nos comentários …