O que faz as pessoas quase comprar?
O que é que os leva a percorrer a maior parte do caminho e depois a abandonar o seu carrinho de compras no último segundo?
O que é que os faz olhar para o seu página de aterragem, querendo o que você tem para oferecer e, no entanto, acaba por fechar a página e passar para outra coisa?
Acontece que há um troll horrível escondido debaixo da ponte. Sempre que está perto de fazer uma venda, o troll aparece e afugenta o seu potencial cliente. Livre-se do troll e o seu texto começará a converter melhor do que nunca.
O troll feio, malcheiroso, sujo e mal-educado é medo de prospeção.
E está lá agora mesmo, a empestar a sua página de destino e a afugentar bons clientes.
Medo de desperdiçar dinheiro
Lembra-se de quando era criança e foi à feira de diversões que passou pela cidade? Depois de ter comido todo o algodão doce que conseguiu – e de o ter atirado todo para cima no Tilt-a-Whirl – foi ver uma coisa chamada “midway”.
Lembra-se daquele tipo persuasivo que o convenceu a gastar um mês inteiro de mesada a atirar bolas de softball àquelas malditas garrafas de leite?
Parecia tão fácil. Ele mostrou-lhe exatamente como o fazer. Atire a bola de softball, derrube a garrafa de leite, ganhe um animal de peluche fixe como prémio. Não se preocupe.
Passou trimestre após trimestre a tentar fazê-lo sozinho.
Quando todas as suas moedas desapareceram, teve uma ideia. Isso olhou fácil, mas se estivesse mesmo na linha de lançamento, era quase impossível. Agora o tipo da feira tinha todo o seu dinheiro e você nem sequer tinha um macaco de peluche verde e feio para mostrar.
Nasce o troll.
Medo da troça
Quando o pico do carnaval passou, você estava inocentemente a tratar dos seus assuntos e deparou-se com um anúncio de um produto fascinante chamado Sea-Monkeys.
Eram pessoas pequenas! Com cauda! Pareciam espectaculares na capa da embalagem. Você implorou aos seus pais para lhos comprarem e contou a toda a gente que conhecia. O seu irmão mais novo. O seu melhor amigo. A toda a sua turma do terceiro ano.
Isto ia ser tão fixe. O anúncio dizia que até os podia ensinar a fazer truques. Você planeava arranjar-lhes medicamentos, vitaminas, fórmulas especiais, tudo o que precisassem para serem os animais de estimação mais felizes de sempre.
Seguiu as instruções à letra. Esperou sem fôlego. Disse a toda a gente como isto ia ser fantástico.
Acontece que os macacos-do-mar são apenas camarões de salmoura. Não se assemelham de forma alguma a pessoas pequenas. Assemelham-se a comida de peixe, que é o que são.
O seu irmão mais novo, o seu melhor amigo e toda a sua turma do terceiro ano achavam que você era um idiota. E eles deliciavam-se em dizer-lhe isso em todas as oportunidades.
O troll fica um pouco maior.
Medo de se sentir estúpido
De cada vez que somos traídos por um vendedor desonesto, endurecemo-nos um pouco. O troll cresce. A nossa desconfiança aumenta e a nossa inclinação para acreditar diminui.
E então um comerciante de conteúdos aparece com um artigo útil ou um episódio de podcast que vai resolver um problema que nos está a incomodar. Chamemos a esse profissional de marketing de conteúdos … a si.
Queremos acreditar em si. Queremos tirar partido do que tem para oferecer. Queremos que algo – qualquer coisa – funcione como prometido.
Gostaríamos de poder confiar no nosso próprio julgamento.
Mas o troll continua a sussurrar-nos ao ouvido, com o seu hálito verdadeiramente horrendo, como estúpido que nos vamos sentir quando voltarmos a cair nessa.
Como matar o troll
Fiabilidade, muitos conteúdo de elevado valore a simples e velha decência são as suas melhores armas para combater o troll.
Tudo no seu site precisa de mostrar que é de confiança: Informações de contacto reais. A sua fotografia. Respostas completas às perguntas frequentes. Apelos à ação claros e razoáveis.
Todos os pormenores são importantes, incluindo alojar o seu site no seu próprio domínio e publique conteúdo numa programação consistente. Tudo o que faz tem de criar confiança e matar o troll.
A menos que venda a crianças de 10 anos, é provável que o seu potencial cliente já tenha sido enganado muitas vezes por empresas sem escrúpulos (ou incompetentes). Dê ao potencial cliente qualquer pequena razão para desconfiar de si e as memórias de todas essas experiências antigas e miseráveis voltam.
Há uma velha piada que diz que um segundo casamento é o triunfo do otimismo sobre a experiência. Na verdade, é exatamente isso que acontece sempre que faz uma venda, especialmente a alguém que nunca fez negócios consigo antes.
Então, vamos declarar guerra aos trolls.
Prove que é extraordinariamente fiável, demonstrando o seu valor, colocando os seus clientes em primeiro lugar e cumprindo as suas promessas.
O troll é duro e difícil de matar. Mas com dedicação e empenho, podemos afugentá-lo de uma vez por todas.
Nota do editor: A versão original deste post foi publicada em 29 de maio de 2009.