Quando decidir aprender mais sobre o ofício do copywriting, rapidamente descobrirá que existem duas escolas de pensamento.
Uma escola martela o leitor com títulos vermelhos, destaques amarelos e textos agressivos que agarram o leitor como um terrier a abanar um esquilo.
A outra escola desenvolve uma voz pessoal convincente, cultiva uma relação com o leitor e utiliza técnicas de venda suaves para o levar a comprar.
Então, qual delas é a correcta?
Bem… ambos estão.
Como arpoar um cliente
É fácil gozar com as páginas de vendas tradicionais, mas elas têm sido amplamente utilizadas porque, durante muitos anos, funcionaram como loucas. E ainda há versões que funcionam bem hoje em dia. Como os infomerciais e Manchetes da Cosmo, podem parecer idiotas, mas convenceram milhões de pessoas a agir e a gastar dinheiro.
As páginas de vendas tradicionais são feias porque foram concebidas para prender e manter a atenção. O design atrativo é completamente secundário.
Os leitores destas páginas chegam normalmente através de um anúncio ou, o que é um pouco menos frequente hoje em dia, através de uma referência de um afiliado. O potencial cliente tende a decidir numa fração de segundo se está ou não no sítio certo. Depois, passa mais três ou quatro segundos a decidir se a oferta vai ao encontro das suas necessidades.
Os títulos vermelhos, os destaques amarelos, os pop-ups e pop-overs irritantes e os outros truques do comércio são formas de atrair um estranho e concentrar a sua atenção no que tem para oferecer.
É certo que as páginas de vendas longas podem ser extravagantes, mas se tiver apenas uma oportunidade para o potencial cliente, podem funcionar muito bem. Uma página de vendas bem escrita página de vendas tradicional funciona como um arpão. Quando um provável potencial cliente nada, se o escritor tiver uma boa pontaria e conseguir colocar força suficiente no arpão, pode fazer a venda.
O arpão é sempre a ferramenta correcta?
Os arpões funcionam muito bem quando precisa de atacar rapidamente. Mas eles têm alguns problemas.
Em primeiro lugar, a versão “feia” que costumava ser amplamente utilizada dá uma impressão de má qualidade e falta de ética.
Essa impressão nem sempre é correcta – as páginas de vendas longas têm sido utilizadas tanto para coisas excelentes como para lixo. Mas, a menos que já tenha estabelecido credibilidade com o seu público, o potencial cliente não consegue distinguir a diferença. Se o leitor não precisar urgentemente do que você está a vender, vai clicar no botão de voltar o mais rápido possível.
Em segundo lugar, é muito difícil escrever uma boa página de vendas “arpão” que possa converter um potencial cliente de uma só vez.
A diferença entre cartas de vendas eficazes e fracassos miseráveis pode ser surpreendentemente subtil. Se ainda não é Clayton Makepeace, pode descobrir que, embora as suas cartas veja como os dele (para o seu olho não treinado), não são funcionam como o seu.
Em terceiro lugar, o tráfego barato está a tornar-se difícil de encontrar.
Com as palavras-chave competitivas do pay-per-click a custarem alguns dólares em vez de alguns cêntimos, estas páginas de vendas longas e únicas estão a tornar-se cada vez menos eficazes. Os mestres ainda conseguem fazê-lo, e fazem-no… mas você tem de ser um mestre.
Se ainda se sente inspirado para aprender esta forma estranha e fascinante, estude os velhotes que desenvolveram as técnicas originais. Gary Bencivenga, Joe Sugarman, Clayton Makepeace e Dan Kennedy têm todos recursos que o podem ajudar a iniciar a sua aprendizagem.
Também pode usar uma rede
Há uma abordagem alternativa que pode querer considerar.
Em vez de lançar a sua comunicação unidirecional com a maior força possível, considere encorajar o seu potencial cliente a envolver-se numa rede amigável e de apoio.
Por outras palavras, em vez de tentar arpoar os clientes com cartas de vendas de um só golpe, envolva-os numa rede de conteúdo útil e relevante.
Um conteúdo forte vai continuar a atrair o seu potencial cliente para as mordidas regulares. Cada dentada gera um pouco mais de confiança. Cada dentada constrói a sua reputação como um autoridade amigável.
Quer se trate de um fluxo de forma livre como um blogue ou a sequência organizada de um resposta automática de correio eletrónico, uma rede de conteúdos bem elaborada não só atrai o seu potencial cliente para isto mantém-no gordo e feliz para a próxima venda.
E provavelmente já reparou que também é muito útil para coisas como SEO e partilha social. Quanto mais ligados estivermos com a tecnologia de comunicação, melhor a rede funciona.
Como utilizar uma rede sem se enredar
Uma boa redação de um único texto é normalmente o resultado de muitos anos de trabalho e estudo.
Criar uma rede de conteúdos de qualidade ao longo do tempo, por outro lado, é muito mais fácil de dominar. Não precisa de ter todas as palavras perfeitas. Não precisa de um arsenal de truques de vendas.
É sobretudo uma questão de descobrir o que o seu cliente quer e precisa, e depois sair do seu próprio caminho. E as técnicas de copywriting que você faça pode ser “bastante bom” em vez de “A próxima encarnação de Gary Halbert”.
Como já deve ter adivinhado, a rede de conteúdos é o método de copywriting que preferimos aqui no Copyblogger.
Ainda assim, beneficiará de um página de destino bem elaborada (não uma feia, por favor, já estamos em 2012). Mas, francamente, o peixe é muito mais fácil de apanhar quando o tem mantido feliz na sua rede de conteúdos.
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