É o equivalente ao negócio online das calças de ganga que não fazem o seu rabo parecer grande. O ROI das redes sociais é o Santo Graal do momento para toda a gente.
E é fácil perceber porquê. Se uma empresa vai investir tempo, esforço e atenção em marketing nas redes sociaisseria bom pensar que conseguiríamos de facto obter algumas vendas com isso.
Por outras palavras, queremos um retorno do nosso investimento.
Sonia Simone falou recentemente com Sean Jackson, diretor financeiro da Copyblogger Media, sobre o ROI das redes sociais. Esperava ouvir uma resposta, mas ficou surpreendida por receber uma resposta muito diferente.
Veja como foi a conversa.
Sónia: OK, como sabe, toda a gente procura melhorar o ROI do seu marketing nas redes sociais. Que conselhos tem para lhes dar?
Sean: O marketing nas redes sociais nunca vai produzir um ROI. Nenhum marketing produzirá.
Sónia: (pausa longa) Não está bêbedo, pois não?
Sean: Não, claro que não estou bêbado agora, porque é que pergunta isso?
Sónia: Bem, você acabou de desbloquear o crachá “Wino” no FourSquare. Só estou a dizer.
A sério, Sean, não podemos dizer às pessoas que não há ROI no marketing. Qual é o objetivo de fazer marketing se não há um retorno do investimento?
Sean: OK, posso ser o gajo do dinheiro por um minuto?
Sónia: Sim, se tiver mesmo de o fazer.
Sean: Muito bem. Como sabe, falo com muitas empresas. E vejo que o ROI está a assumir um estatuto mítico no marketing – uma referência utilizada para comparar todas as decisões com uma métrica financeira de retorno.
Assim, as organizações criam processos inteiros em torno da ideia de medir este índice de desempenho, tudo para que os profissionais de marketing possam “justificar” a sua atividade.
O ROI de marketing tornou-se tão importante que ninguém questiona a sua validade
Mas a verdade é que o marketing nunca produzirá um ROI.
Sónia: OK, você continua a parecer-me louco.
Sean: Ainda não acabei.
O marketing nunca produzirá um ROI porque o ROI não é o que você pensa que é.
Uma definição pura de ROI é simples de quantificar.
ROI = (Ganho do investimento – Custo do investimento)/Custo do investimento
O problema para os profissionais de marketing é que a atividade de marketing não é um investimento.
Um investimento é um ativo que compra e coloca no seu balanço. Como um edifício de escritórios ou um sistema informático. É algo que pode vender mais tarde se já não precisar dele.
O marketing é uma despesa e vai para a demonstração de resultados.
Sónia: Vai voltar a pedir-me para perceber de contabilidade, não vai?
Sean: Tenho confiança em si, é capaz de o fazer.
A não ser que a sua organização utilize uma contabilidade ao estilo da Enron (por volta de 2001), cada esforço de marketing que desenvolve é um despesa em tempo, dinheiro e recursos … não é um ativo contabilístico.
Mas a grande questão é: porque é que tantas pessoas utilizam o termo ROI e marketing em conjunto? A resposta a esta pergunta dá-lhe uma ideia da forma como uma organização encara o papel do marketing.
Qual é o ROI do correio eletrónico?
Rapidamente, calcule o ROI da utilização do correio eletrónico na sua organização. Não se trata de marketing por correio eletrónico, mas apenas dos emails que envia para trás e para a frente para fazer as coisas.
Claro que pode saber quanto custou originalmente instalar o seu sistema de correio eletrónico, mas como mede o ganho obtido com ele?
Se for como a maioria, não sabe. Provavelmente não lhe interessa.
Mas a ausência do correio eletrónico na sua organização causaria mais danos do que benefícios. O seu “ganho” não é tanto uma medida de retorno, mas um custo implícito de estar no negócio.
Infelizmente, esta não é a mesma visão partilhada pelas pessoas que utilizam o termo ROI quando estão a falar de marketing.
O marketing não é algo que se compra numa prateleira
É como ir a um concessionário local e dizer “quero o modelo de marketing online de 2012 com o pacote de redes sociais” – uma analogia absurda, mas não muito longe da verdade.
As pessoas que utilizam o termo ROI vêem o marketing como algo a comprar.
Mas as empresas inteligentes vêem o marketing como uma parte integrante da atividade empresarial – uma necessidade não menos importante do que o sistema de correio eletrónico da empresa, os seus computadores ou o aluguer do seu escritório.
Sónia: Sean, somos uma empresa virtual, em rigor não precisamos de alugar um escritório.
Sean: Não faça picuinhas.
O que quero dizer é que ROI é o termo errado.
A verdadeira medida de marketing é comparar o rendimento líquido (receitas menos despesas) pelo total de receita geradas – por outras palavras, a sua margem de lucro.
Sónia: Assim, nós do dizer às pessoas que o marketing vai fazer-lhes ganhar algum dinheiro, certo?
Sean: Bem, obviamente. Caso contrário, porque é que o faríamos?
Sónia: OK, isso é um alívio.
Sean: O marketing é medido em função de lucros, que é um padrão muito mais significativo do que o ROI.
Mas mudar a atitude de uma organização em relação ao marketing a partir de uma medição do ROI é difícil. Requer uma alteração fundamental na visão do papel do marketing.
O marketing precisa de uma nova cultura
Sónia: Pode falar um pouco mais sobre aquilo a que chama a “cultura do marketing”?
Sean: Claro, com certeza.
Como diretor financeiro do Copyblogger, tenho a sorte de trabalhar com algumas das pessoas mais inteligentes do marketing online.
Sónia: Deixe de dar graxa.
Sean: Não estava a falar de si, estava a falar de Brian.
Sónia: Está bem, então.
Sean: Brincadeiras à parte, pode surpreender muitos leitores o facto de, sendo uma empresa multimilionária orientada para o crescimento, a nossa despesa com publicidade ser insignificante – é um erro de arredondamento no nosso P&L.
Sónia: Tenho mesmo de saber o que é um P&L?
Sean: Seria uma boa ideia. São apenas lucros e perdas. Quanto recebemos e quanto gastamos.
De qualquer forma, isso não quer dizer que não medimos o marketing (medimos) ou que não gastamos dinheiro com ele.
Sónia: Certo.
Sean: Mas, para nós, o marketing é um custo inerente ao negócio e medido em relação ao lucro que geramos.
Começa com o nosso Diretor Executivo e permeia o nosso pensamento na forma como gastamos o nosso tempo, recursos e dinheiro.
E embora possamos ser excepcionais, não somos de modo algum únicos.
A maior parte das marcas de que gosta, como a Apple, a Southwest Airlines ou a Nordstrom, reconhece que o marketing é uma parte fundamental do seu negócio. É incorporado nos produtos e serviços – não é apenas um item de linha num P&L como a conta do aquecimento.
Sónia: Empresa virtual. Sem fatura de aquecimento.
Sean: OK, é um item de linha como a conta de alojamento. Está melhor?
Sónia: Sim, obrigada.
Sean: Então, como é que as empresas podem criar uma cultura de marketing? Não será fácil, mas esta lista ajudá-lo-á a começar.
Adopte uma nova definição
As vendas geram receitas. O marketing gera lucros.
O marketing, incluindo o marketing nas redes sociais, tem a ver com eficiência. O marketing é um processo de redução do tempo, dinheiro e recursos necessários para comunicar com os clientes e facilitar-lhes a compra de produtos e serviços.
Mais eficiente quanto mais eficiente for o seu marketing, mais lucro terá. É para isso que quer otimizar.
Ao definir o marketing como uma função dos lucros, cria uma nova perceção dentro da sua organização sobre o valor do marketing.
Ame o seu cliente
Sónia: Agora estamos a falar a minha língua.
Sean: Bem me parecia. Pense nos seus clientes como um público. Isto não se aplica apenas a uma empresa como a Copyblogger Media – aplica-se a todas as empresas.
O público quer ser entretido, hipnotizado e esclarecido. Querem refugiar-se do status quo – querem encontrar algum consolo nos produtos e serviços que você fornece.
Eles querem um bom espetáculo, e o seu trabalho é dar-lhes isso.
Se der por si a tomar decisões que beneficiam a sua organização à custa do cliente, provavelmente irá desapontá-lo.
Por isso, encontre uma ou duas coisas que os façam sentir especiais e apresente-as com o talento de um artista.
Utilize medidas que interessam
A frequência, o alcance e o envolvimento são as medidas modernas do marketing. Mas em vez de as comparar com as receitas geradas, concentre-se em lucros e eficiência.
Sónia: Você perdeu-me outra vez.
Sean: Se o marketing nas redes sociais está a substituir uma forma mais tradicional de marketing, documente as poupanças. Se os ciclos de vendas estão a diminuir – por outras palavras, está a demorar menos tempo a passar de estranho a cliente pagante, mostre isso. Se as referências estiverem a aumentar, destaque esse facto.
Avalie as formas como o marketing está a tornar a sua empresa mais rentável ao tornar o ciclo de vendas mais eficiente.
Abrace a disciplina
A disciplina é o ingrediente secreto do sucesso. As organizações disciplinadas descobrem o que funciona e concentram-se em melhorá-lo. Não se distraem com o “novo e brilhante”.
Sónia: Só para que fique claro para os leitores, “Organização” pode significar uma grande empresa, mas também pode ser apenas uma pessoa sozinha com um blogue e um ebook para vender.
Sean: Com certeza.
Agora, uma organização disciplinada abraça a mudança. Mas a sua abordagem para a mudança reflecte a disciplina do que funciona para si.
Testam, avaliam, aprendem, adaptam-se e modificam-se.
Isto significa que se concentra em melhorar o que sabe que funciona e desafia-se a si próprio a melhorá-lo testando novas ideias de marketing.
Pequenos ajustes podem fazer grandes mudanças
Por vezes, pequenas alterações podem gerar grandes resultados. Encontre formas de efetuar pequenas alterações aos processos existentes e medir o seu impacto.
Os grandes esforços requerem tempo e recursos consideráveis. A organização mais experiente procura formas de ajustar os processos existentes de modo a beneficiar os clientes.
Um marketing eficaz não requer um investimento publicitário de vários milhões de dólares.
Sónia: Veja, a nossa gente nunca usa a expressão “gastos com publicidade”.
Sean: No entanto, a questão mantém-se. Um bom marketing pode resultar de pequenas e subtis mudanças baseadas nas opiniões dos clientes e medidas para melhorar o status quo.
Sónia: Está a dizer que devemos observar o que os clientes fazem e depois testar formas de melhorar?
Sean: Sim, é isso que estou a dizer.
Filtre os fanáticos e os tolos
Sónia: Isto deve ser bom.
Sean: Bem, vou fazer o meu melhor.
Todos sabemos que, especialmente nas redes sociais, toda a gente tem opiniões. Algumas delas são boas e outras são tolas.
No marketing, estas opiniões podem ser uma distração, consumindo tempo que poderia ser aplicado em esforços mais rentáveis.
Isto não quer dizer que as opiniões não contam. Mas criar processos que ajudem a filtrar esta informação pode ser mais importante do que as próprias opiniões.
Quando possível, responda. Quando não for possível, ignore. O marketing deve manter um nível de disciplina para ser bem sucedido, e as opiniões filtradas podem ajudar mais do que um mar de ideias não solicitadas.
Sónia: Por outras palavras, ouvir as vozes erradas pode arruinar o seu negócio.
Sean: Certo.
Sónia: Sinto-me como há uma maneira mais simples de dizer isso.
Sean: Esse é o seu trabalho. OK, continuando.
Crie estruturas mensuráveis
Sónia: Muito bem, quero desviar a conversa por um minuto e falar sobre as estruturas de marketing que utilizamos na Copyblogger Media para podermos medir o sucesso do marketing nas redes sociais.
Sean: Parece-me uma boa ideia.
Sónia: O maior erro que vemos, e que faz com que as pessoas pensem que não podem medir os resultados das redes sociais, é que as empresas tentam concluir toda uma transação numa plataforma de redes sociais, como o Facebook ou o Twitter.
Sean: Partilha digital.
Sónia: Certo. O Twitter, o Facebook, o LinkedIn e o Google+ nunca foram concebidos para serem a sua montra virtual. Não foi para isso que foram criados e não é apropriado.
Em vez disso, use-os como postos avançados para começar a falar com pessoas que podem vir a tornar-se clientes.
Sean: Utilize-os para maximizar o alcance e construir um caso para aumentar a quota-parte da carteira.
Sónia: Utiliza-as para se tornar interessante e mostrar às pessoas que é um bom ovo.
Sean: Foi o que eu disse.
Sónia: Ah. De qualquer forma, muitas empresas usam os postos avançados sociais da mesma forma que usam os stands das feiras comerciais – mal. Recolhem muitos dos chamados “contactos”, que ou seguem desajeitadamente ou não seguem de todo. Recolhem muitos dos chamados “contactos”, aos quais dão um seguimento desajeitado ou nem sequer dão seguimento. Depois, perguntam-se porque é que não têm retorno.
Sean: Melhoria do lucro, não do retorno.
Sónia: Não importa. Eles não ganham dinheiro. O que é mau.
Utilize as páginas de destino para chamar a atenção dos media sociais
A resposta é utilizar os sites das redes sociais para chamar a atenção em primeiro lugar e mostrar às pessoas que é simpático e de confiança. Mas quando alguém estiver pronto para saber mais sobre o seu negócio, leve-o de volta a um ativo que você controla – leve-o de volta ao seu site.
Mais especificamente, envie-os para um site bem elaborado página de destino que está optimizada para obter o resultado que pretende nessa circunstância.
Tudo o que acontece numa página de destino pode ser medido. Assim, pode saber com precisão quantas pessoas se inscrevem na sua lista de correio eletrónico a partir do Facebook, ou descarregam uma determinada versão de um livro branco a partir do LinkedIn.
As páginas de destino são a chave para medir a eficácia do que faz nas redes sociais. Se está a ter dificuldade em descobrir se o seu marketing nas redes sociais é eficaz, é porque não pensou bem na sua estratégia de páginas de destino.
Sean: Vai falar-lhes da Premise agora?
Sónia: Não estava a pensar nisso.
Sean: Mas A premissa é criar páginas de destino estratégicas que obtêm os resultados comerciais que pretende.
Sónia: Bem, isso é verdade. OK, sim, se quer construir páginas de destino mais eficazes, deve
ir ver o Premise.
Está feliz agora?
Sean: Sim, sim, estou. Sim, estou. Obrigado.
Incluir o marketing no seu negócio
OK, quero continuar a mexer-me. O erro que vejo as pessoas cometerem é pensar no marketing como se fosse uma espécie de pó mágico espalhado quando surge a necessidade.
O marketing não é menos importante do que os produtos e serviços que fornece ou do que as pessoas que os fornecem.
Sónia: Por outras palavras, não é uma espécie de cobertura que se põe em cima do negócio. É é o negócio.
Sean: Certo. Perceba que tudo o que a sua organização faz é marketing – desde as facturas que envia, à forma como atende o telefone, ao método de satisfazer as necessidades dos seus clientes.
Sónia: OK, qual é a única coisa que quer que as pessoas levem consigo?
Sean: Para além disso A Premise pode ajudá-los a criar um programa bem optimizado de páginas de destino estratégicas e eficazes?
Sónia: Certo, para além disso.
Sean: É mesmo isto:
Esqueça o ROI e concentre-se nos lucros
Pensar no ROI do marketing nas redes sociais – ou de qualquer outro marketing – faz com que os empresários pensem que o marketing é uma espécie de slot machine, onde colocam dinheiro e esperam que saia mais dinheiro.
Em vez disso, pense em como pode gerar mais lucros com o seu marketing nas redes sociais, utilizando as redes sociais para reduzir as despesas e aumentar as receitas.
Por isso, quando lhe perguntarem “qual é o ROI” do seu esforço de marketing, responda honestamente e diga-lhes “zero”. A verdadeira medida do retorno está nos lucros criados pela sua cultura de marketing.
Sobre os autores: Sean Jackson é Diretor Financeiro da Copyblogger Mediae Sonia Simone é Directora de Marketing. De alguma forma, conseguem trabalhar muito bem em conjunto, apesar do facto de, por vezes, parecerem falar línguas completamente diferentes.