Campanhas de correio eletrónico persuasivas são uma arte e uma ciência há muito estudadas, com particular interesse para os redactores.
Se alguma vez viu a série de sucesso da HBO, Game of ThronesEm Game of Thrones, já viu figuras políticas importantes tentarem flanquear-se mutuamente em campanhas sangrentas para ganhar o mais alto cargo do país, o Trono de Ferro.
Na série, baseada nos romances de fantasia bestseller de George R. R. Martin, os corvos são usados como mensageiros entre chefes de campos militares que vivem numa terra infelizmente desprovida de Internet.
Na vida real, no entanto, os corvos nunca foram usados como mensageiros porque não têm um forte sentido de orientação (no entanto, são óptimos a limpar os restos das estradas).
Foi os pombos-correio que foram utilizados em campanhas militares reais já no século VI a.C., e mesmo recentemente na Segunda Guerra Mundial, para transportar informações importantes para trás e para a frente através das linhas inimigas.
O que é que os pombos têm a ver com marketing por correio eletrónico?
Acredite ou não, eles estão estranhamente ligados a campanhas de influência que têm sido travadas para os corações e mentes do público durante séculos. Veja isto …
Campanha [kam-peyn] substantivo
Um esforço concertado para atingir um objetivo.
Uma definição antiga da palavra campanha – como usado pelos generais militares – era uma simples ordem para “entrar em campo”.
Só mais tarde é que assumiu o significado político mais familiar de um conjunto de esforços de organização de influenciar a opinião pública.
Será uma coincidência o facto de os profissionais de marketing utilizarem tantas vezes a palavra campanha, como em “campanha publicitária” ou “campanha de correio eletrónico?”
De modo algum, uma vez que o que fazemos enquanto redactores de “campanhas” é utilizar os nossos poderes concentrados da língua inglesa para persuadir com palavras.
As nações foram ganhas e perdidas com palavras, e os grandes escritores ao longo da história prestaram muita atenção a esta verdade indestrutível.
Os filósofos, os reis e os redactores utilizam todos estes métodos
À medida que a capacidade de atenção diminui, nós – os escritores, os criadores da Internet – procuramos constantemente formas mais eficazes de nos relacionarmos com os nossos respectivos públicos.
Mas muitas vezes ignoramos o meio de comunicação mais simples e eficaz que possuímos enquanto editores em linha: uma mensagem direta, pessoal e valiosa.
Não estou a defender uma mudança para uma campanha de marketing alimentada por pombos (demasiado confusa), mas estou a defender a simplicidade e a graça do correio eletrónico para comunicar eficaz e eficientemente com os seus clientes e consumidores.
Facto: As campanhas de influência têm sido levadas a cabo desde o início da palavra escrita.
Aristóteles (cerca de 300 a.C.) foi um tipo bastante influente que escreveu um pequeno tratado chamado Retórica que praticamente mudou o mundo para sempre.
Em termos gerais, a retórica é a arte de uma pessoa tentar persuadir outra
E Aristóteles classificou as três coisas mais importantes que todos os argumentos persuasivos eficazes devem possuir:
Ethos, pathos e logos constituem a espinha dorsal de qualquer argumento persuasivo e fazem girar as rodas da mente humana, a linguagem do desejo.
Estimado publicitário Eugénio Schwartz escreveu:
A publicidade é a literatura do desejo. É a enciclopédia dos sonhos da sociedade… a publicidade dá forma e conteúdo ao desejo.
Estamos todos tão envolvidos no funcionamento interno das nossas mentes, nos nossos desejos e problemas, que muitas vezes perdemos de vista os blocos de construção básicos da nossa civilização.
Em cada um dos muitos ecrãs que temos à nossa frente – computador de secretária, computador portátil ou smartphone – são contadas histórias com cada clique do rato, a própria linguagem da persuasão em linha.
Alexandre, o Grande, era um estudante de persuasão
O que é que um dos maiores governantes de todos os tempos que se dedicaram às suas campanhas para conquistar os corações e as mentes do seu vasto império?
Retórica, tal como lhe foi ensinada pelo seu famoso professor Aristóteles.
Não só os exércitos de Alexandre, o Grande, usariam pombos de guerra para comunicar, como Alexandre aprendeu os fundamentos básicos da persuasão, ensinados perpetuamente a todos os grandes líderes.
Será estranho que se tenha tornado um dos conquistadores mais estudados da história, com um império que se estendia do Mediterrâneo ao Tibete?
Não, porque Aristóteles preparou-o bem para a batalha com três armas secretas com que todas as campanhas de correio eletrónico influentes devem estar equipadas:
- Ethos – Venda-se a si próprio: Este é o primeiro passo para estabelecer a sua credibilidade como editor em linha. Alguém que é um especialista na sua área ou que simplesmente exibe uma vasta quantidade de conhecimentos sobre um assunto é considerado digno de confiança (a sua inteligência, fiabilidade e autoridade são perceptíveis). Como profissional de marketing de conteúdos, a primeira tarefa é tornar-se um especialista simpático na sua área, a fim de criar conteúdos de valor que as pessoas cliquem e partilhem. Os conteúdos de qualidade constroem a sua credibilidade ao longo do tempo.
- Pathos – Emoções que influenciam: Muitas vezes, é conseguido através de metáforas, narração de histórias ou evocação de emoções fortes do seu público. Considerado como o mais antigo desdobramento da psicologia humana. Quando os seus leitores são persuadidos pelos seus poderes de contar histórias, é mais provável que optem por se inscrever na sua lista de correio eletrónico para aprofundar a conversa. Isto dá permissão aos profissionais de marketing de conteúdos para oferecerem conteúdos ainda mais valiosos, fazerem ofertas, contarem mais histórias e partilharem produtos e serviços com eles para melhorar as suas vidas. Mas tenha cuidado – Pathos sem os seus companheiros Ethos e Logos pode rapidamente degenerar em propaganda barata.
- Logos – Faça avançar o seu argumento através de um raciocínio sólido: Inclui a utilização de estatísticas, lógica ou especificidade. Os exemplos são frequentemente retirados da história (soa-lhe familiar?), da mitologia ou de situações hipotéticas para criar conclusões. Além disso, o raciocínio dedutivo permite que o público resolva o puzzle por si próprio, fornecendo-lhe simplesmente todas as peças. Conteúdos de cookies que estabelecem uma relação de confiança com o seu público é construído sobre o valor da sua experiência. Muitas vezes, isto é feito sob a forma de prova social, testemunhos e muitos dos bons e velhos tópicos que explicam os benefícios da sua oferta.
Foi Aristóteles, o pai do marketing moderno? Talvez. Mas ele foi também o progenitor do argumento político moderno que moldou grande parte do mundo tal como o conhecemos.
Um estudante moderno de retórica sobe ao palco
Avançamos para o presente, onde um presidente controverso – bem versado na escola da retórica – contrata um redator bem conceituado para o ajudar a manter o seu trono.
Obama usou pombos de guerra? De certa forma, sim.
Construiu a sua reeleição à volta de um dos mais campanhas de correio eletrónico tecnologicamente mais inteligentes da história.
E contratou um redator de topo para o ajudar a fazer tudo, Jim Messina.
Messina, por sua vez, encontrou outro publicitário de confiança, Joe Rospars, para liderar uma campanha de marketing por correio eletrónico e nas redes sociais que iria entrar para o livro dos recordes ao angariar quase 700 milhões de dólares.
A equipa fez testes A/B a tudo, desde linhas de assunto a estratégias de conteúdo, para aperfeiçoar os seus resultados.
Teste, analise, mude, reenvie.
Essa era a sua estratégia de e-mail, em poucas palavras.
A experimentação e análise rigorosas revelaram algumas coisas bastante surpreendentes:
- As suas suposições sobre o que pensavam que seria bem sucedido estavam geralmente erradas.
- A tom informal sempre funcionou melhor.
- Quanto mais simples fossem os e-mails, melhor seria o resultado.
Os resultados foram sem precedentes. Um só e-mail angariou 3 milhões de dólares.
Aqui está um exemplo de um dos e-mails da campanha de Obama:
Amigo –
Está inscrito para 2012: Seja bem-vindo e obrigado.
Agora esqueça tudo o que sabe sobre política.
Porque posso dizer-lhe que os próximos meses serão como nada que tenha visto numa campanha. Se quisermos ganhar, temos de ser mais duros, mais inteligentes e mais inovadores do que nunca.
O Presidente tem um trabalho a fazer, por isso está a pedir a cada um de nós que assuma a liderança na definição deste esforço.
Esse trabalho começa agora na sua comunidade.
Inscreva-se hoje para ser voluntário.
A sua liderança de hoje ajudará a construir esta campanha durante os próximos meses e até 6 de novembro.
Poderá ser-lhe pedido que recrute outros voluntários, que registe eleitores ou que fale com os seus amigos e vizinhos sobre o que eles esperam ver desta campanha. Pode inscrever-se hoje como voluntário e acabar por liderar uma campanha este verão.
Comecei a dar poder aos residentes em comunidades de casas móveis em Missoula, Montana – muito longe de Washington, D.C. Como organizador, sei que tudo começa nos nossos próprios quintais. Comprometer-se com uma campanha é um grande primeiro passo, mas são as decisões que tomamos a partir desse momento que determinam o sucesso.
Quer seja um apoiante pela primeira vez ou um voluntário veterano, esta campanha pertence-lhe. A campanha pertence-lhe a si e é você que a controla.
Este é um momento emocionante para se envolver – inscreva-se hoje como voluntário:
Vamos lá,
Jim Messina
Diretor de campanha
Obama para a América
Consegue perceber porque é que isto funcionaria?
É verdade que esse e-mail foi escrito para um público específico relativamente a uma campanha política específica e, provavelmente, muito diferente do que funcionaria no contexto do seu público e tópico.
Mas, Lisa Nirell explicou muito bem – num artigo para Fast Company – como é que o marketing por correio eletrónico de Obama fez pressão sobre todos os botões certos.
- Ele fala diretamente com o seu leitor ideal: Tenha em mente que esse e-mail não foi escrito para os assinantes do Copyblogger. Ele foi escrito para seus um público que conhece, gosta e confia no candidato. Copiar de forma simplista uma abordagem que foi criada para outra lista nunca lhe dará os resultados que pretende.
- Ele vai direto ao assunto rapidamente: Um bom profissional de marketing por correio eletrónico sabe como captar a atenção rapidamente, de modo a capitalizar o curto período de atenção de um leitor. O princípio do Copywriting 101 está em pleno efeito aqui, e é bastante fácil de detetar.
- Ele conta uma história com a qual o seu público se pode identificar: Se estiver a fazer de si um amigo valioso e identificável na caixa de entrada, com o qual os leitores se querem relacionar, estará a transmitir autoridade e simpatia, o que cria confiança para que possa fazer uma oferta que eles não podem recusar.
- A sua mensagem é sucinta e direta: Ler fácil é escrever muito difícil (disseram todos os redactores de sempre). Isto foi provavelmente verificado e editado pelo menos uma dúzia de vezes antes de a enviar. Tem de editar e voltar a editar para que a sua mensagem seja clara como água.
Joe Rospars foi apelidado de “Karl Rove da Internet” e foi certamente inspirado pelas campanhas de correio direto bem sucedidas desse consultor republicano para o Presidente George W. Bush.
Em conjunto, a equipa de reeleição de Obama construiu alguns métodos de persuasão incrivelmente avançados, todos eles assentes numa plataforma tecnológica sólida como uma rocha que irá provavelmente mudar a forma como as campanhas são conduzidas no futuro.
O seu cavalo de batalha foi a simplicidade e a eficácia da campanha persuasiva por correio eletrónico.
O fio condutor de Alexandre, o Grande, ao Presidente Obama e a si …
Ambos tinham acesso a meios de comunicação rentáveis com os seus eleitores e ambos utilizaram os princípios fundamentais da retórica.
A espinha dorsal de qualquer grande campanha de correio eletrónico (ou de marketing de conteúdos) assenta na estrutura da persuasão, a la Aristóteles, e desenvolveu-se ao longo de milhares de anos.
Brian Clark desenvolveu o 10 Técnicas de Escrita Persuasiva Intemporais que pode absolutamente ser aplicado a campanhas de e-mail persuasivas hoje …
- Repetição: Repita mas não seja repetitivo. Defenda o seu ponto de vista de várias formas (uma estratégia bem conhecida da retórica).
- Indique as razões: A psicologia de porque prepara o seu público para a ação.
- Consistência: Em linha com o ethos de estabelecer a sua integridade em linha. Apareça e seja útil!
- Prova social: A natureza motriz da aceitação e da pertença.
- Comparações: Metáforas, símiles e analogias que se relacionam com coisas geralmente aceites como verdadeiras.
- Agite e resolva: Descreva o problema e depois ofereça uma solução. Clássico do Marketing 101.
- Prognosticar: Dê um vislumbre do futuro com base em provas sólidas.
- Vá para o tribal: A escola de Seth Godin de dar a alguém uma oportunidade exclusiva de fazer parte de algo grande.
- Endereçar objecções: Retórica 101: Faça a sua pesquisa para conhecer as objecções do seu público antes que ele as conheça.
- Contar histórias: Já parece um disco riscado?
No livro de Sam Leith um pequeno artigo para o NYTimes sobre retórica ele descreve a arte clássica da persuasão.
A técnica persuasiva da retórica que mais se destaca para mim?
Sprezzatura: A naturalidade de um argumento bem elaborado
Por outras palavras, quanto mais as frases se relacionarem entre si como um todo, menos provável será que o seu leitor repare na escrita e seja absorvido pela história.
Leith expande o seu estudo da retórica no seu livro Palavras como Pistolas Carregadas (um sítio obrigatório para todos os geeks das palavras), e recorda-nos:
Trocamos informações porque são úteis ou agradáveis, porque fazem algo por nós… a linguagem acontece porque os humanos são máquinas de desejo, e o que une o desejo à linguagem é retórica.
Como redactores, procuramos uma naturalidade que não distraia, uma escrita que seja um vidro transparente sem manchas.
As boas mensagens de correio eletrónico precisam de ser perfeitas para funcionarem bem
Numa altura em que o correio eletrónico está mais presente do que nunca, o seu poder é difícil de ignorar. De acordo com inquéritos de marketing recentes:
- 80% de nós afirmam receber diariamente mensagens de marketing juntamente com os seus e-mails pessoais.
- 70% de nós utilizamos um cupão ou desconto de que tomámos conhecimento por correio eletrónico.
- 60% de nós diz que receber ofertas especiais é a principal razão para subscrever uma lista de correio eletrónico de uma empresa.
A sua influência baseia-se na confiança
No Copyblogger, insistimos no primeiro passo de qualquer campanha de marketing por correio eletrónico eficaz: estabeleça a sua autoridade tornando-se o especialista simpático para o seu público.
Com o compromisso de criar uma lista de correio eletrónico relevante e direccionada, pode transmitir autoridade e confiança aos seus fãs expectantes e desenvolver uma conversa a longo prazo que, eventualmente, fará crescer o seu negócio.
Um novo ano apresenta sempre a oportunidade de começar de novo com estratégias de marketing de conteúdos mais eficazes.
Com um plataforma sólida para trabalhare o seu próprio sítio Web que não é construído sobre o solo de outra pessoa, o correio eletrónico é facilmente o meio mais eficaz para se ligar ao seu público e fazer crescer a sua marca.
No meu post anterior para Marketing por correio eletrónico que funciona Eu mencionei apenas alguns dos profissionais de marketing por correio eletrónico extremamente bem sucedidos que fizeram disparar os seus negócios online.
Em retrospetiva, as estratégias para um marketing por correio eletrónico bem sucedido não são segredos, e o ROI é bastante irresistível.
Uma longa história, uma lição rápida …
Temos uma grande quantidade de recursos aqui no sítio para o ajudar sempre que precisar, a começar por Marketing por correio eletrónico 101.
As campanhas eficazes de marketing por correio eletrónico começam com uma estratégia de arromba e uma outra coisa muito importante … o seu primeiro e-mail.
Comece a escrever!
E se encontrou alguns exemplos de retórica nos meus argumentos acima, coloque-os nos comentários.
Parabéns a 2013, um grande ano para os escritores em linha!