O Jack Ungulate é uma ave estranha.
Quando bebe cerveja, lambe os dedos indicador e médio, passa a mão na abertura da garrafa e depois faz uma pausa, com a garrafa levantada até à boca, antes de a virar ao contrário.
Sempre, todas as vezes.
Também tem uma rotina com as suas botas de biqueira de aço. Tem de calçar primeiro a esquerda e depois a direita. Mas descalça-as ao contrário.
E depois há o seu ritual quando compra bens de grande valor, como um carro: manda a mulher ao parque de estacionamento enquanto ele fica na garagem à espera que ela ligue.
Quando lhe falam em poupar para o fundo da faculdade dos seus filhos, corta rapidamente a palavra para os informar de que não há fundo, porque prefere cultivar o sentido de propriedade, encorajando-os a pagar os seus próprios estudos.
Diverte-se com as caretas que lhe aparecem na cara.
Enquanto substitui metodicamente um medidor de vapor defeituoso num sistema de aquecimento, pensa no seu pai e na razão pela qual nunca se falam. Depois pensa como vai dizer ao seu próprio filho que não vai poder ir à competição de caiaque nessa noite porque tem de fazer o turno da noite de um colega de trabalho.
As horas extraordinárias, no entanto, servirão para a sua viagem a Cancun em abril. Isso deve aliviar-lhe a dor.
Claramente, o Jack não é assim tão estranho como é apenas complexo. Como a maioria dos humanos. E todos os seus clientes.
Conhece bem os seus clientes?
Por onde deve começar o desenvolvimento de produtos
Todos nós precisamos de conhecer os nossos clientes para criar produtos que eles realmente comprem. É por isso que o público mínimo viável A sua ideia é tão poderosa.
Não começa com o produto. Começa com o cliente.
Isso significa que o media que você cria – o podcast diário, os Hangouts semanais, os downloads mensais – todos contribuem para atrair um público. À medida que esse público cresce, vai aprendendo as suas necessidades, desejos, esperanças e receios.
Essa informação permite-lhe construir um visão do mundo do seu cliente. E quando confirma essa visão do mundo nos seus meios de comunicação, isso permite-lhe vender produtos que eles querem realmente comprar.
Pense na citação de Theodore Roosevelt:
Ninguém quer saber o quanto você sabe, até saberem o quanto você se importa.
Empatia é o seu objetivo.
O que é a empatia?
Empatia consiste em duas partes:
- A identificação intelectual com os sentimentos, pensamentos ou atitudes de outra pessoa.
- A experiência vicária desses sentimentos, pensamentos ou atitudes.
Tenha em mente que, embora sejam primos próximos, a empatia não é simpatia.
Jesse Prinz, Professor de Filosofia na City University of New York, Graduate Center, escreve, “… a simpatia é uma resposta emocional de terceira pessoa, enquanto a empatia implica colocar-se no lugar de outra pessoa”.
Simpatia é uma criança que oferece o seu cobertor a outra criança que está a chorar. Simpatia é uma enfermeira que voa para o Haiti às suas próprias custas para ajudar as vítimas do terramoto. Simpatia, como diz o dicionário, “é tristeza ou pena pelo infortúnio ou sofrimento de outra pessoa”.
Empatia, por outro lado, é saber como se sente quando se é obsessivo (como Jack na história de abertura). É saber como se sente quando se preocupa com os vendedores que se aproveitam de si. E é saber como se sente quando tem de dizer ao seu filho – mais uma vez – que tem de faltar a um jogo de basebol muito importante por causa do trabalho.
Eis um exemplo pessoal.
Perdi dois pais na minha vida: o meu padrasto, num acidente de escalada, e o meu pai biológico, numa batalha falhada contra o cancro do pulmão.
Por isso, quando encontro pessoas que perderam o seu pai – sejam familiares, amigos ou desconhecidos – identifico-me com a sua dor.
A palavra “empatia” tem apenas cerca de 100 anos. No entanto, as nossas noções de empatia estavam anteriormente associadas a “simpatia”.
Prinz diz-nos que Adam Smith, o pai da economia moderna, disse o seguinte sobre a simpatia:
Qualquer que seja a paixão que surge de qualquer objeto na pessoa principalmente envolvida, uma emoção análoga surge, ao pensar na sua situação, no peito de cada espetador atento.
Por outras palavras, acrescenta Prinz, “a empatia requer uma espécie de mimetismo emocional… A empatia é uma espécie de emoção vicária: é sentir o que se considera que outra pessoa está a sentir”.
Para o dizer de outra forma, desta vez citando o copywriter Aaron Orendorff, trata-se de entrar na conversa que já está a decorrer na vida de uma pessoa coração.
Os publicitários que traduzirem estes sentimentos em conteúdos e anúncios publicitários farão uma publicidade eficaz… sem parecerem estar a fazer qualquer tipo de publicidade.
Quando os publicitários têm empatia efectiva
Já viu a empatia na publicidade. São os anúncios que o fazem sorrir ou chorar. São os anúncios que puxam pelo seu coração.
No seu artigo “A empatia vendeGrant Tudor (planeador estratégico da Ogilvy & Mather), partilha dois anúncios recentes que provam este ponto.
Veja este da Procter & Gamble.
Veja este vídeo da Google, desta vez, para os pais:
Já agora, estes dois pequenos anúncios têm algo em comum. Reparou nisso? Se não reparou, aqui está: venda indireta.
No caso da Procter & Gamble, o fim do anúncio mostra uma sequência rápida de logótipos de produtos. No caso da Google, o produto faz parte da narrativa.
Naturalmente, tem de perguntar: esta abordagem funciona? Sim, funciona.
De acordo com um análise exaustiva do estudo de caso de 2007 pelo Centro Mundial de Pesquisa em Publicidade, os anúncios emocionais superam os informativos em 19%.
O único problema é que você, como proprietário de uma empresa, não tem tempo nem capacidade para sentir os pensamentos, sentimentos e atitudes dos seus clientes. Por isso, tem de aprender a sentir estas qualidades de outra forma: pesquisa.
Apresentação do mapa de empatia
Os mapas de empatia surgiram no mundo da experiência do utilizador em web design, na sua tentativa de criar empatia com os utilizadores. Como Dr. James Patell da Stanford d.school disse à CNN:
Um dos princípios fundadores da d.school (o Instituto Hasso Plattner de Design de Stanford) é o design centrado no ser humano. Em vez de começarmos com uma tecnologia nova e brilhante, começamos por tentar estabelecer uma empatia profunda e pessoal com os nossos utilizadores para determinar as suas necessidades e desejos. Temos de preencher dois espaços em branco: Os nossos utilizadores precisam de uma forma melhor de ___ PORQUE ___. A porque a porção é um grande negócio.
Grave isto na sua memória: “Os nossos utilizadores precisam de uma forma melhor de ____ BECAUSE ____.”
David Gray, autor de A Empresa Ligada e Gamestorming, é o homem por detrás do mapa da empatia. Disse-me num e-mail: “O Mapa da Empatia foi desenvolvido como parte da abordagem de consultoria que adoptámos na XPLANE, a empresa que fundei. Se bem me lembro, foi desenvolvido no contexto de um trabalho que fizemos com a Caterpillar.”
Os mapas de empatia variam em formas e tamanhos, mas existem elementos básicos comuns a cada um deles:
- Quatro quadrantes divididos em “Pensar”, “Ver”, “Fazer” e “Sentir”.
- Coberto de notas adesivas
Algumas versões têm duas caixas adicionais na parte inferior dos quadrantes: “Dores” e “Ganhos”. Um desenho de uma cabeça humana no centro do mapa de empatia lembra-nos que estamos a falar de uma pessoa real e viva.
Para começar, descarregue e imprima uma versão grande do mapa de empatia acima aqui.
Noções básicas da sessão de mapas de empatia
Identifique quem o deve ajudar a construir um mapa de empatia. Eis algumas pessoas-chave a convidar:
- A si
- Partes interessadas
- Líderes de apoio ao cliente
- Fornecedores
- Desenvolvedores de produtos
- Vendedores
- Redactores
E aqui estão os itens (se os tiver) para trazer para a sessão:
- Mapa de empatia grande
- Uma mistura de notas adesivas coloridas
- Marcadores de apagar a seco
- Quadro branco
- Personas
- Descrições de visões do mundo
- Dados das entrevistas aos utilizadores
- Testemunhos
- Informações da sua análise da Web (relacionadas com as acções dos clientes)
- Menções nas redes sociais
- A sua história de marketing
Se ajudar, na parte inferior do mapa de empatia, desenhe duas caixas: “Dores” e “Ganhos”.
Na caixa “Dores”, pode colocar os desafios e obstáculos dos seus clientes. Pergunte: “O que é que mantém o meu cliente acordado à noite?”
Na caixa “Ganhos”, inclua os objectivos que os seus clientes esperam alcançar. Pergunte: “O que motiva o meu cliente a levantar-se de manhã?” e “Quais são as suas esperanças e sonhos?”
Faz sentido?
Faça isto durante a sua sessão
Quando todos estiverem prontos, você, como moderador, deve fazer perguntas como:
- Como é que eles pensam sobre os seus medos e esperanças?
- O que é que eles ouvem quando outras pessoas utilizam o seu produto?
- O que é que eles vêem quando utilizam o seu produto? Qual é o ambiente?
- O que é que eles dizem ou sentem quando utilizam o seu produto, seja em privado ou em público?
- Quais são os seus pontos fracos quando utilizam o seu produto?
- É uma experiência positiva ou dolorosa para eles?
- Como é que é um dia típico no seu mundo?
- Eles ouvem comentários positivos sobre a sua empresa de fontes externas?
- O que é que eles esperam ganhar com a utilização do seu produto?
- O seu cliente repetiu citações ou palavras que o definem?
Encoraje o seu grupo do mapa de empatia a anotar as necessidades e as ideias que vão surgindo à medida que vai fazendo este exercício e, em seguida, cole essas notas nas caixas adequadas do mapa de empatia grande.
O processo requer um pouco de dramatização. Não tenha medo.
Faça um resumo da sessão
No final da sessão, incentive os membros da equipa a partilharem as suas ideias sobre o exercício e o cliente. Têm uma nova hipótese? Identificaram necessidades óbvias e novos comportamentos? Que conhecimentos obtiveram?
Quando tiver terminado, resuma as suas conclusões. Organize estes pensamentos, sentimentos, acções e afirmações num resumo sobre o que aprendeu.
Entretanto, pendure o mapa de empatia e todas as notas numa área do seu escritório onde as pessoas passem ou se reúnam. Convide as pessoas a acrescentar ideias ao mapa. Se trabalha remotamente, crie um documento partilhado e envie regularmente lembretes para incentivar as pessoas a acrescentarem ideias.
Já agora, se não tiver personas ou descrições da visão do mundo dos seus clientes, não se preocupe. Pode realizar este exercício sem eles. De facto, pode ajudar a informar esses outros descritores.
O que precisamos é de mais investigação
Poderá pensar que um trabalho tão pormenorizado é esmagador. Precisa de personas, visões do mundo e agora mapas de empatia. A sério? Isso é o suficiente para fazer a sua cabeça girar.
Confie em mim, isto não é um exagero de investigação.
Poderá haver alguma sobreposição de trabalho, mas nada disso será desperdiçado. De facto, a investigação ajudá-lo-á a definir e redefinir o seu cliente ao longo do tempo. E nunca é demais saber sobre o seu cliente.
Precisa de fazer mais pesquisas. É assim que entra na cabeça do seu cliente.
É a sua vez …
Ou, claro, há mais do que uma forma de pesquisar os seus clientes, e um mapa de empatia é apenas uma de muitas.
Que outros métodos é que já utilizou? Vamos a isso continue a discussão no Google+.
Em alguns casos, pode desenvolver empatia pelos seus clientes inserindo-se nas suas vidas durante vários dias, semanas ou meses. Ou pode simplesmente ser o seu cliente ideal.
Alguns dos melhores produtos de marketing são criados por pessoas que são o seu potencial cliente ideal.
Por exemplo, no Copyblogger, quase toda a gente que trabalha aqui é um cliente ideal. De facto, muitos de nós já éramos consumidores dos conteúdos e produtos antes de nos juntarmos à equipa.
Mais importante ainda, o motor de todos os nossos produtos gira em torno da tentativa de resolver problemas com que nos deparamos. Isto é A história de Brian Clark, começando quando exerceu advocacia nos anos 90 e continuando agora com a Plataforma Rainmaker.
Tentamos resolver os mesmos problemas com que está a lidar porque temos empatia. Já lá estivemos e estamos lá todos os dias.
É por isso que criámos o nosso curso New Rainmaker – um oportunidade de formação gratuita de duas semanas que o ensinará a criar o tipo de meios de comunicação que os seus clientes vão adorar. Saiba mais aqui.
Imagem do Flickr Creative Commons via Ryan Vaarsi.