Você pode estar criando conteúdo em um nicho com 1.000 outros sites, mas apenas você tem o seu o seu público. E fazer um inquérito ao seu público pode ser um terreno fértil para o tipo de informação e perceção que constrói a sua próxima série de conteúdos transformadores.
Pergunte a Demian Farnworth. Ele fez isso duas vezes para o Copyblogger em 2014 – e os resultados da sua segunda pesquisa serão publicados aqui amanhã.
Falámos sobre a sua mentalidade na realização destes dois inquéritos, o seu processo e as lições que aprendeu no último episódio do The Lede.
Neste episódio, Demian Farnworth e eu discutimos:
- Criar um inquérito para obter informações para uma série de conteúdos exclusivos
- Escolher a metodologia de inquérito correcta
- Como fazer um inquérito ao seu público, mesmo que o seu público seja pequeno e tenha recursos limitados
- A regra de ouro do bom conteúdo
- O que faremos de diferente no nosso próximo inquérito
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Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: Lições aprendidas com a realização de duas pesquisas de público monstruosas
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. O meu nome é Jerod Morris.
Este episódio de The Lede é-lhe oferecido por Autoridade Rainmaker, a segunda conferência anual em direto do Copyblogger, centrada na formação em marketing de conteúdos e nas oportunidades de criação de redes para obter resultados no mundo real.
A Authority Rainmaker tem lugar em maio de 2015 e será realizada na deslumbrante Ellie Caulkins Opera House em Denver, Colorado. As apresentações principais serão feitas por Daniel Pink, Sally Hogshead e o pioneiro do DIY Henry Rollins.
O preço super antecipado ainda está disponível, mas termina esta sexta-feira, por isso não espere. Aceda a authorityrainmaker.com para mais pormenores.
Criar conteúdo que seja útil e único não é fácil. Você sabe disso. É uma das razões pelas quais o marketing de conteúdos é um jogo comprovado a longo prazo, em vez de um esquema para ficar rico rapidamente.
Mas às vezes complicamos demais as coisas. Por vezes, a resposta à nossa pergunta “Como é que eu crio a próxima grande peça de conteúdo que me vai ajudar a construir o meu negócio?” está mesmo à nossa frente, se ao menos abríssemos os olhos.
É o nosso público. Porque embora possa estar a criar conteúdo num nicho com milhares de outros sites, só você tem o seu público.
E fazer um inquérito ao seu público pode ser um terreno fértil para o tipo de informação e perceção que constrói a sua próxima série de conteúdos transformadores.
Pergunte a Demian Farnworth. Ele fez isso duas vezes para o Copyblogger em 2014.
Falámos sobre a sua mentalidade, o seu processo e as lições que aprendeu no último episódio do The Lede. Demian. Como é que está?
Demian Farnworth: Estou a ir bem, amigo. Obrigado. Como é que está, Jerod?
Jerod: Estou a ir muito bem. Estou entusiasmado por começar mais um ano de podcasts do Lede. Vai ser um ano divertido.
Demian: Concordo. Também estou entusiasmado.
Jerod: Um grande tema de que falámos e que é muito popular nos círculos do marketing de conteúdos é a quantidade de conteúdos que existe, certo?
Agora é mais difícil ser notado porque há mais conteúdo. Por isso, para ser notado, para se destacar, tem de fazer algo especial.
Tem de criar conteúdo que seja mais útil do que outros, e uma forma de o fazer é criar conteúdo que diga algo diferente. Que seja único.
Criar um inquérito para obter informações para uma série de conteúdos exclusivos
Para qualquer pessoa que tenha criado um público, o elemento mais exclusivo que tem e sobre o qual tem controlo é esse público. E pode ser um terreno muito fértil para criar o tipo de conteúdo exclusivo e útil de que precisa para se destacar da multidão.
É assim que quero introduzir o tema do podcast de hoje do Lede, que são os inquéritos e, especificamente, os inquéritos ao seu público para criar conteúdo exclusivo.
É algo que já fizemos duas vezes só no ano passado. Fizemo-lo uma vez no ano passado com o nosso série de publicidade nativae voltámos a fazê-lo com a inquérito online sobre o custo de fazer negócios.
Os resultados do nosso último inquérito serão publicados na quarta-feira, 14 de janeiro, por isso, como é amanhã, queria falar consigo, Demian, sobre inquéritos – e sobre o seu processo de criação dos inquéritos.
O que é que aprendemos com estes dois inquéritos ao público? Pode dar alguma ideia ao nosso público?
Porque penso que é algo que também pode ser visto como um caminho para criar aquele conteúdo único e útil que é necessário para se destacar da multidão.
Vamos falar sobre isso. Vamos falar sobre os inquéritos que fizemos em geral, algumas das suas ideias por detrás deles e algumas das lições que aprendeu.
Demian: Óptima abertura. Esta ideia de que o seu público é um ativo é algo que o Copyblogger tem vindo a pregar há bastante tempo, e quando falamos de marketing de conteúdos, definimos marketing de conteúdos e dizemos que o marketing de conteúdos é construir um público educando-o, informando-o e entretendo-o.
E, por vezes, em vez de usar a palavra “público”, gosto de usar a palavra “mercado”, porque, na verdade, o que pretende é essencialmente esta ideia de criar, construir este grupo de pessoas que, eventualmente, estarão interessadas em comprar os seus produtos.
Depois pode dar a volta e dizer: “Ok, eu dei-lhe todo este conteúdo gratuito, e agora o que é que eu posso construir para o ajudar a ter sucesso no seu negócio, no que faz, em qualquer rotina que tenha? Quaisquer que sejam os seus desafios na vida. O que é que eu posso fazer para o ajudar a construir isso?
A melhor maneira de lá chegar, se pensar nisso, é construir esse público, crie esse conteúdo e continue a construir esse ativo, esse mercado de pessoas que lhe são fiéis, que o defendem.
Eventualmente, vira-se para trás e diz: “O que posso fazer por si?” Foi essencialmente isso que fizemos com este inquérito.
É uma ferramenta tão poderosa para usar, e muitas vezes, penso eu, é perdida. As pessoas não a utilizam simplesmente porque não se apercebem de que o podem fazer e de como é realmente fácil.
Por exemplo, o nosso primeiro inquérito que fizemos, o que é surpreendente tendo em conta a idade do Copyblogger, foi o inquérito de 2014 sobre publicidade nativa. Eram 12 perguntas.
Fizemos perguntas básicas às pessoas sobre a sua compreensão da publicidade nativa, a sua consciência da publicidade nativa, e esse exercício foi bastante revelador, de certa forma, porque parte desse inquérito destinava-se a ajudar a alimentar e informar a série seguinte que eu ia escrever.
A série acabou por ser composta por cerca de cinco artigos. Primeiro, queria saber até que ponto as pessoas estão conscientes da publicidade nativa. A partir daí, os resultados revelaram que apenas três por cento dos inquiridos tinham realmente um conhecimento sólido da publicidade nativa.
Era um inquérito com 12 perguntas, por isso era curto.
Jerod: E eu quero saltar para aqui.
Demian: Claro.
Jerod: Essa parte foi muito reveladora, certo?
Lembro-me de ter ficado surpreendido com essa resposta, porque estávamos a falar muito de publicidade nativa e, obviamente, no casulo do marketing de conteúdos, a publicidade nativa tinha sido muito discutida.
Mas descobrimos que havia muito menos pessoas a reconhecê-la, a conhecê-la e a fazê-la do que pensávamos, o que realça a ideia de que nunca deve presumir, e que é melhor fazer as perguntas e descobrir as verdadeiras respostas, certo?
Demian: Exato. Exatamente. Como disse, muitas vezes trabalhamos com base em suposições, mas quando temos um ativo podemos testar as nossas teorias.
E esse é o método científico. Formule uma teoria e depois teste-a, e um inquérito faz isso.
Ficámos todos surpreendidos porque a publicidade nativa era a palavra de ordem do momento. Parecia que, para onde quer que olhássemos, havia algum tipo de especialista a falar sobre publicidade nativa.
O BuzzFeed estava a falar sobre isso. Mashable. Todas estas empresas diferentes estavam a falar sobre o assunto e a fazê-lo, mas, no fim de contas, a compreensão e a sensibilização do mercado eram muito, muito baixas.
Jerod: Então já estava a planear fazer a série de publicidade nativa.
Demian: Sim.
Jerod: Como pensa que os resultados do inquérito influenciaram a série, ou possivelmente até alteraram a trajetória da série em relação ao que tinha planeado inicialmente?
Demian: Essa é uma óptima pergunta. Não me lembro em que altura é que fiz o inquérito e em que altura é que fiz a investigação, se o inquérito veio antes ou depois.
Tenho um palpite de que fizemos o inquérito primeiro, por isso acho que ainda não tinha feito a investigação. De muitas formas, informou o que eu procurava e a informação que podia utilizar.
Por exemplo, basicamente também confirma esta crença de que não deve assumir nada sobre a sofisticação do seu público. Ou seja, deve tratá-los como se eles não soubessem nada.
Muitas vezes caímos na armadilha daquilo a que chamam “a maldição do conhecimento”, em que pensamos: “Eu sei isto muito bem, e toda a gente também sabe.
O erro nisso é o facto de simplesmente não ser verdade. Só porque sabe alguma coisa, não quer dizer que outra pessoa saiba.
Como na outra noite, um jovem estava a tentar ensinar-me a jogar Euchre. É um jogo de cartas. E ele estava a dizer palavras como “bids”, “sets”, e eu sabia o que significavam, mas não no seu contexto.
Ele disse: “Isto vai ser fácil”, e eu disse: “É fácil para si dizer isso”. Mas a ideia é essa.
Quando se tratou de publicidade nativa, percebi que tinha de começar por baixo e defini-la, e simplesmente continuar a repetir essa definição.
E se olhar para esses artigos, comecei sempre cada artigo com a definição do que é a publicidade nativa, para dar às pessoas algo em que se possam ancorar, para as orientar.
Preciso que algo seja explicado numa frase ou em duas frases, de forma muito simples e sucinta. E, dessa forma, esse inquérito sobre publicidade nativa ajudou-me a criar essa série e a dar exemplos realmente concretos de publicidade nativa na natureza.
Jerod: Disse algo interessante sobre assumir que o seu público não sabe nada, e tem de ter um pouco de cuidado com isso, porque pode parecer condescendente.
Demian: Certo.
Jerod: Mas não está a falar nesse sentido, claro.
Não se parte do princípio de que o seu público é idiota, parte-se apenas do princípio de que ainda não compreende este conceito, mas assim que lho explicar, ele vai perceber.
Por isso, certifique-se de que essas bases estão cobertas. Não assuma que toda a gente sabe o que você já sabe.
Escolher a metodologia de inquérito correcta
Quero falar um pouco sobre a metodologia aqui, porque o inquérito sobre publicidade nativa, como mencionou, era curto. Tinha 12 perguntas.
O inquérito online sobre o custo de fazer negócios é muito mais longo.
Demian: Cinquenta e sete perguntas.
Jerod: Sim. 57 perguntas.
Demian: Mmm-hmm.
Jerod: Quais foram as diferenças na criação desses dois inquéritos? Quais foram algumas das lições que aprendeu com base na forma como as pessoas responderam?
Demian: Eu sabia que era um risco entrar no inquérito online sobre o custo de fazer negócios, por ser longo, porque a convenção diz-lhe para o manter curto.
Houve uma série de comentários – provavelmente dois ou três comentários – nos resultados do inquérito que diziam: “Não percebe que os inquéritos devem ser curtos? Qualquer coisa mais longa do que isso, a resposta cairá”.
E a resposta caiu, mas não tão drasticamente como pensámos que cairia. De facto, logo na primeira pergunta tivemos 449 respostas, e na última pergunta tivemos 421 respostas.
Houve uma queda muito pequena. Estava à espera de uma queda, mas não esperava uma queda tão pequena. Por isso, fiquei muito satisfeito com isso.
A metodologia de tentar ir mais fundo com muitas perguntas, dentro do razoável, era descobrir como era gerir um negócio em linha – quer vendesse produtos físicos, quer estivesse a falar de informação digital, software, esse tipo de coisas.
Passei por muitas iterações das perguntas do inquérito, e estava a perguntar a muitas pessoas. Pedi a várias pessoas, como Chris Brogan e Jeff Goins, que dessem uma olhadela e me dissessem: O que é que me está a faltar aqui? Que tipo de perguntas deveria estar a fazer?
Chris Garrett e Sonia Simone e todas estas pessoas analisaram o inquérito e deram feedback. Eu estava realmente interessado em ser preciso, mas teria sido muito mais preciso se o inquérito tivesse o dobro do tempo.
Mas o que eu queria mesmo era descobrir o máximo que pudesse. Quais eram as categorias? Fui atrás das categorias. Sabe, quais são as principais categorias quando se gere um negócio?
E isso foi desde a criação até à execução, passando pela vertente comercial, até aos títulos, a segurança como categoria. E depois, dentro disso, tentei fazer algumas perguntas que me aproximassem de informações úteis.
Depois de obtermos os resultados, todos conversámos e concordámos que, para cada uma dessas categorias, precisávamos de fazer outro inquérito que aprofundasse ainda mais essa informação específica.
Jerod: E sabe, também é interessante porque os dois inquéritos eram diferentes, mas tudo se resume aos seus objectivos e ao que pretende.
A série sobre publicidade nativa tinha muito a ver com a obtenção de uma compreensão alargada do que as pessoas sabem, em geral, sobre publicidade nativa. Com 12 perguntas que são um pouco gerais, não houve muito acompanhamento de uma pergunta para a outra – não se adequava ao objetivo desse tipo de inquérito.
Com este questionário online sobre o custo de fazer negócios, poderia ter feito 10 a 12 questões e obter milhares de respostas, certo? Em vez disso, fez 57. Obtivemos 449 respostas.
Mas o que é realmente interessante no conjunto de dados que obtivemos é que pode ir e cruzar as respostas.
Por exemplo, a pergunta 40 pode perguntar: “Quanto está a gastar em SEO?” Pode ver como alguém respondeu a essa pergunta e depois voltar atrás e ver o que respondeu à pergunta 4, e descobrir se mal está a pagar as contas ou se está a viver confortavelmente do seu negócio online.
Obtém uma profundidade de informações com um questionário mais longo que não obtém com um mais curto. Portanto, mais uma vez, está sacrificando o número de respostas pela profundidade das respostas e, para o questionário de negócios on-line, fazia sentido fazer dessa forma.
E é aí que eu acho que se alguém estiver planejando sua própria pesquisa, seu próprio projeto de pesquisa como este, deve realmente pensar sobre que tipo de conjunto de dados deseja obter? Para que vai usá-lo?
Para nós, com o inquérito online sobre o custo de fazer negócios, sabíamos que queríamos, obviamente, publicar um bom relatório, um bom PDF educativo no final com o qual todos pudessem aprender, o que penso que fizemos e vamos fazer. Isso vai ser publicado amanhã.
Mas também, para nosso próprio uso interno. Isto ajuda-nos realmente a compreender melhor o nosso público – a perceber quais são as necessidades das pessoas, quais são os seus desafios.
E o que eu adoro nisto é poder ir lá e dizer: “Ok. Aqui está este grupo de pessoas que disseram que não estão a ter sucesso. Como é que estão a responder a todas estas perguntas diferentes? Onde estão as lacunas? O que é que a maioria das pessoas que não estão a ter sucesso não está a fazer? Ou em que é que não estão a investir dinheiro suficiente?”
E isso tornou-o muito, muito valioso.
Demian: Ao rever as respostas às perguntas que fez, dirá: “Oh, não tinha pensado nisso. É uma descoberta surpreendente”.
Essas pepitas de que não estava realmente à espera vêm à superfície, e essa é a beleza de fazer um inquérito – fazer estas perguntas e ver como as pessoas respondem, e depois ver como as perguntas se relacionam umas com as outras.
Porque, no início, não está realmente a pensar dessa forma e não espera que as respostas se relacionem umas com as outras.
Muito disto é fruto do acaso, no sentido em que primeiro nos sentamos e pensamos sobre o assunto de forma lógica, mas depois, quando o divulgamos, a informação regressa.
Volta de tal forma que, se a estudar, verá estes padrões emergirem, como aconteceu connosco. E isso é muito, muito interessante.
O que nos ajuda a dizer: “Então, que conteúdo podemos criar, e em que formato, que possa servir estas necessidades para estas pessoas? Que tipo de produto podemos criar para satisfazer as necessidades que estas pessoas estão a dizer que têm nesta espécie de convergência única de conjuntos de dados?”
Como fazer um inquérito ao seu público, mesmo que o seu público seja pequeno e tenha recursos limitados
Jerod: Sinto que as pessoas que estão a ouvir isto têm provavelmente duas objecções na cabeça, quando pensam em aplicar isto aos seus próprios sites, aos seus próprios negócios online.
Uma é: “Bem, não temos um público tão grande como o Copyblogger”, ou “Não temos os recursos ou não queremos investir os recursos para sair e pagar por um inquérito como este”.
Pode utilizar SurveyMonkey ou Inquéritos aos consumidores da Google. Na verdade, vamos publicar um post sobre isto, escrito por Sean Jackson. Vai sair algures no início deste ano. Ele saiu e fez alguns testes.
Agora, tem de pagar algum dinheiro para utilizar alguns desses serviços, mas pode obter bons dados. No que diz respeito às pessoas que estão a pensar: “Bem, porque é que havemos de fazer isto? Não temos uma audiência tão grande como a do Copyblogger”, como é que responde a isso?
Porque é verdade. Obviamente, tivemos quase uma década para construir um público muito recetivo, que nos sentimos muito, muito afortunados por ter, e estamos muito gratos por as pessoas terem passado o tempo a responder ao inquérito e a fornecer estes excelentes dados, que esperamos realmente, mais uma vez, nos ajudem a informar e a fazer melhores escolhas editoriais e de produtos.
Vale a pena fazer isto mesmo que o seu público seja mais pequeno?
Demian: Acho que ainda vale a pena fazer isso. Penso que mesmo que tivesse 10 leitores fiéis, tratá-los-ia da mesma forma que se tivesse 1.000.
Pergunte. Sabe, é o seu público. É a essas pessoas que deve dar ouvidos. E há muitas ferramentas gratuitas por aí. Por exemplo, Formulários Google permite-lhe criar inquéritos gratuitos que pode incorporar no seu site.
Ou se não quiser ir por esse caminho e tiver um público pequeno, e tiver um público recetivo, basta criar um como um post de blogue no seu site e fazer uma pergunta.
Peça às pessoas que respondam nos comentários ou que lhe enviem um e-mail. Há muitas soluções muito baratas e económicas para obter essa informação.
Mas a prática da sondagem é realmente uma disciplina, e é uma técnica dentro da disciplina de ouvir o seu leitor, que todos nós deveríamos estar a fazer.
A regra de ouro do bom conteúdo
Pode fazer inquéritos diretamente no seu blogue, pedindo respostas informalmente através de comentários ou de correio eletrónico. Pode fazer inquéritos no Twitter. Se tiver apenas 400 seguidores, pode na mesma fazer-lhes perguntas e fazê-las repetidamente para que tenham mais exposição.
Pode fazer isso no Facebook. Pode fazê-lo através do e-mail, se quiser enviar um e-mail. Mas, como eu disse, faz parte de uma disciplina mais alargada de ouvir realmente o seu público, que é, penso eu, a regra fundamental.
Ouvir os seus clientes é, antes de mais, a regra de ouro do bom conteúdo.
Por isso, descubra como fazer esse inquérito, e não importa se não tem um público muito grande. Pode fazê-lo na mesma.
Porque é como se obtivesse informação em qualquer grupo, mesmo que tivesse um clube de leitura de quatro pessoas. Perguntar-lhe-ia: “Então, que livro devemos ler a seguir?” E elas dir-lhe-iam, e seria tomada uma decisão.
O que faremos de diferente quando realizarmos o nosso próximo inquérito
Jerod: Se pudesse fazer qualquer um dos inquéritos novamente – publicidade nativa ou o custo de fazer negócios online – o que faria de diferente, se é que faria alguma coisa?
Demian: Essa é uma ótima pergunta. O maior erro que cometi neste último, o questionário sobre o custo do negócio on-line, foi não permitir que as pessoas escolhessem várias opções.
Foi um desses descuidos. Eu estava tão preocupado com todas essas outras partes e em acertar essas coisas e testá-las que nem sequer me ocorreu que algumas dessas perguntas estavam formuladas de tal forma que exigiam a oportunidade de múltiplos pontos de verificação.
Essa é a maior lição a tirar: no futuro, em vez de botões de rádio que excluem outras respostas, vamos usar caixas de seleção para que as pessoas possam assinalar as que quiserem.
Jerod: Se estiver a ouvir este episódio do The Lede na terça-feira, quando for lançado, o relatório sobre o custo do negócio online baseado nos resultados do nosso inquérito estará no blogue Copyblogger amanhã, quarta-feira.
Se estiver a ouvir este episódio noutra altura no futuro, envie-nos um tweet: @JerodMorris ou @DemianFarnworth, e podemos enviar-lhe uma hiperligação para o relatório sobre o custo do negócio online, porque acho que há muita informação que as pessoas vão aproveitar muito. Nós certamente que sim.
Demian: Sim, e só para que as pessoas saibam também, o Jerod, a Stefanie e eu revimos as respostas e acrescentámos análises e comentários a uma boa parte das perguntas do relatório.
Jerod: Alguma resposta em particular do inquérito sobre o custo do negócio online que se destaque? Gostei particularmente da pessoa que respondeu “Guardador de cabras”.
Demian: Fiquei impressionado com este. O meu comentário favorito foi sob a pergunta: “Qual é o sucesso do seu negócio online?” E a resposta foi: “Tenho 22 anos e conduzo um Mercedes de 70.000 dólares. Não sei, diga-me você”.
Jerod: Eu diria que esse gajo tem tudo para dar certo.
Demian: Sim. Está a passar-se alguma coisa.
Jerod: Muito bem. Bem, aprendemos certamente muito com os inquéritos e penso que é algo que vamos continuar a fazer.
Se estiver num nicho muito concorrido, ou se olharmos para a quantidade de conteúdo que existe, por vezes é difícil ver o que pode fazer que seja único.
Mas lembre-se que é a única pessoa com o seu público e, por isso, essa é uma forma segura de obter ideias de conteúdo únicas.
Fale com o seu público. Descubra o que eles estão a pensar. Deixe-os responder a algumas perguntas. Aprenda com eles e, depois, veja em que tipo de conteúdo útil pode transformá-lo, porque isso será único.
Então, com isso dito, Demian, mais um episódio divertido do The Lede.
Demian: De facto. Nos livros, certo?
Jerod: Sim. Nos livros.
Demian: Nos livros.
Jerod: Voltaremos dentro de duas semanas com outra.
Demian: E eu estarei nos livros até lá.
Jerod: (Muito bem. Parece-me bem, pá.
Demian: Cuide-se. Adeus.
Jerod: Muito obrigado por ter ouvido este episódio de The Lede. Estamos entusiasmados por estar de volta para mais um ano de episódios de duas em duas semanas em 2015.
E se gostou deste episódio, e se tem gostado dos episódios anteriores, por favor considere dar uma classificação ou uma crítica ao programa no iTunes. Ficar-lhe-íamos muito gratos.
Não se esqueça de ir a authorityrainmaker.com. O preço para os madrugadores não vai durar muito mais tempo.
E saiba que a grande quantidade de informações práticas que aprenderá no evento deste ano só será superada pela incrível quantidade de diversão que terá simultaneamente.
Eu sei. Eu estive lá no ano passado. Vou lá estar este ano. E espero ver o maior número possível de vós lá também.
Muito bem, pessoal. Voltamos daqui a duas semanas com outro episódio de The Lede. Esperamos que, entretanto, tenha criado um conjunto de dinâmicas positivas para o novo ano. Falamos consigo em breve. Sirva com coragem.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.