Acha que ter um grande número de seguidores no Twitter é suficiente para impulsionar o seu marketing?
A grande atenção dos media (social ou outra) é suficiente para impulsionar as vendas que precisa e deseja?
Estes factores ajudam, sem dúvida, mas o futuro de uma campanha de marketing bem sucedida reside – em parte – em tornar-se uma “Youtility”, encontrando formas criativas de ser inesquecivelmente útil para os seus potenciais interessados.
É o que diz o líder de pensamento, autor e um dos três maiores consultores de redes sociais da América Jay Baer. Ele veio hoje ao programa para explicar claramente o conceito de “Youtility” e como pode utilizá-lo no seu próprio marketing mix.
Neste episódio, discutimos:
- Porque é que é melhor jogar a longo prazo
- Porque é que o futuro do marketing está em tornar-se uma “Youtility”
- Como o “Friend of Mine Awareness” pode revolucionar o seu marketing
- A falha fatal de apenas criar muito conteúdo
- 3 casos de estudo para desenvolver a consciencialização “Amigo meu
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[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
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Robert: Está a ouvir Rádio Marketing na Internet para pessoas inteligentes . Estou a Robert Bruce e neste episódio, trouxe aos seus ouvidos o líder de pensamento, autor e um dos três maiores consultores de redes sociais da América, Jay Baer, para falar de conversão. Especificamente, a conversão dos seus potenciais clientes do seu sítio Web e das redes sociais em potenciais clientes. Jay, como se está a sentir hoje? Está pronto para nos dar a notícia?
Jay: Estou absolutamente pronto, Robert, e aparentemente o primeiro e o segundo melhores consultores de redes sociais não puderam, por isso vou fazer o programa hoje.
Robert: Sim, tente não deixar cair a bola aqui. Você é a minha primeira escolha, vamos deixar isso bem claro. Onde é que as pessoas o podem encontrar online?
Jay: Obrigado. A minha principal casa online é convinceandconvert.com. Esse é o meu blogue e a minha empresa de consultoria e, claro, estou no Twitter @JayBaer. Como o animal, mas ao contrário.
Robert: Excelente, repetiremos essas perguntas mais tarde, mas antes de entrarmos nas perguntas para si, Jay, este programa é trazido a todos pela Curso de Marketing na Internet para Pessoas Inteligentes.
Mais de 69.000 pessoas já se inscreveram no nosso curso para aprender as bases do marketing das suas empresas e ideias em linha.
Há muitas razões para isso, mas uma das principais é: é muito fácil. Inscreve-se por e-mail, enviamos-lhe cerca de 20 e-mails, lê e relê esses e-mails ao seu próprio ritmo, quer seja às 14:00 ou às 2:00 da manhã, o que for melhor para si. No final, terá lido o melhor que o Copyblogger tem para oferecer. Mais de seis anos de marketing prático, sabedoria e estratégia, e vai sair do outro lado sabendo mais sobre este assunto do que a maioria alguma vez saberá.
Mais importante ainda, vai ter uma base muito sólida para fazer avançar o seu negócio e as suas ideias online, e é tudo gratuito.
Se quiser entrar no autocarro, como eu disse, é muito fácil, basta ir a Copyblogger.com, desça até ao meio da página inicial, onde verá o título, “Agarre o curso gratuito de marketing na Internet de 20 partes”, coloque o seu endereço de e-mail na pequena caixa que aí vê, e nós tratamos do resto.
Porque é que o futuro do marketing está em tornar-se um “Youtility”
Robert: Muito bem, Jay, numa palestra recente, apontou três formas de associar o interesse do nosso potencial cliente a uma ação. Foi uma óptima palestra que deu. Quero pedir-lhe que, primeiro, nos dê um panorama geral, uma introdução a estas ideias e, depois, vou falar-lhe dessas três formas específicas, analisando como podemos utilizar a sua melhor estratégia online. Pode dar-nos uma visão geral da sua palestra?
Jay: Eu posso. Estamos numa era de avalanche de convites em que todas as empresas, de todas as dimensões e descrições, estão a competir, não só entre si, mas também com os seus pais, o seu cônjuge, o seu melhor amigo e os seus filhos, pela sua atenção.
Todas as empresas querem que as siga, que as encontre, que veja o seu vídeo, que leia a sua publicação no blogue, que receba os seus e-mails e tudo o resto. Estamos agora numa situação em que a forma de ultrapassar essa confusão não é necessariamente fazer mais ou mais alto, mas fazê-lo com relevância, fazê-lo com contexto.
E é por isso que acreditamos que o futuro está em tornar-se um Youtility, sendo efetivamente útil. A premissa é que a utilidade é mais importante do que a venda. A diferença entre ajudar e vender são apenas duas letras, mas essas duas letras são extraordinariamente importantes.
Robert: Portanto, no contexto da grande concorrência e da sobrecarga de informação, é mais ou menos disto que estamos a falar, certo? Não só a conversão das pessoas que nos encontraram, mas também a pré-conversão, se quiser, dos potenciais clientes que andam por aí em todo o lado.
Jay: Sem dúvida. Penso que se trata de uma circunstância a meio do funil. É certo que tem de criar consciência ao estar presente, ao ser útil, mas esta ideia de ser útil, de responder realmente a perguntas e de ser uma Youtility, um elemento importante do marketing global intuitivo, inverte o imperativo histórico cliente/empresa, certo?
Desde que o primeiro homem das cavernas vendeu uma pedra a outro homem das cavernas, toda a relação entre empresas e clientes tem sido essencialmente de mestre e servo. A empresa é o mestre, o cliente é o servo, e as empresas dizem: “Temos coisas óptimas, compre-nos. Temos coisas óptimas, compre-as. Temos coisas fantásticas, compre-as connosco”.
A forma como escolhem expressar-se, e o meio em que se expressam, são apenas pormenores. A relação fundamental sempre foi mestre e servo.
Atualmente, pode ser muito mais próxima de “peer-to-peer” e as empresas que vão ter sucesso agora e no futuro são as empresas que realmente ajudam os seus clientes e potenciais clientes da mesma forma que um amigo o ajudaria a si.
A falha fatal de apenas criar uma grande quantidade de conteúdo
Robert: Vamos analisar alguns pormenores que nos deu. Em primeiro lugar, o que é a sensibilização “top of mind” em relação à conversão e, como diz, ser útil, e de que forma é potencialmente incorrecta?
Jay: Bem, o conhecimento top of mind, claro, é o imperativo histórico para os profissionais de marketing. É a forma como fazemos negócios em marketing há gerações ou séculos e a noção é que tem um programa sustentado para que, quando o seu potencial cliente precisar do seu serviço, você tenha estado por perto o suficiente. Ele pensa “Oh, preciso de X. Lembro-me daqueles tipos que são fornecedores de X” e a sua participação sustentada leva-o a pensar em si primeiro.
Hoje em dia, devido à fratura do ambiente mediático, é difícil manter esse tipo de consciência alargada. Temos também esta onda de mensagens de marketing, pelo que é mais difícil destacar-se, e temos também uma suspeita crescente de mensagens de marketing e muito mais tecnologia para que os consumidores possam sintonizar essas mensagens, quer se trate de DVRs ou de desativar anúncios no seu browser ou de uma série de outros avanços.
Robert: Por isso, tradicionalmente, isto tem sido “gastar muito dinheiro durante um longo período de tempo”, olhamos para o modelo de publicidade tradicional e sabemos que as coisas estão a mudar, sabemos que a resposta das pessoas às campanhas publicitárias gerais está a mudar radicalmente, mas isto também se aplica à nossa estratégia global sustentada de conteúdos, certo? Quero dizer, já não estamos a olhar para 2005, correto?
Jay: Sem dúvida. Penso que é muito, muito difícil dizer que a nossa estratégia de conteúdos é apenas fazer muitos conteúdos, porque toda a gente está a fazer muitos conteúdos, certo. Já não se trata de um jogo de volume. Não pode ter sucesso apenas com base em atirar mais carvão para a fornalha. Tem de ganhar com base na relevância e, penso eu, na utilidade.
Porque é que a consciência do “estado de espírito” é importante?
Robert: Muito bem, essa é a sensibilização para o topo da mente. Podemos ver alguns problemas em tentar obtê-lo neste cenário atual, mas a segunda forma de transformar os nossos potenciais compradores em ação é aquilo a que chama a consciência do “quadro mental”. Qual é a diferença entre as duas e pode definir essa estratégia para nós?
Jay: Portanto, a consciencialização do estado de espírito é realmente o que passámos a designar por marketing de entrada ou, até certo ponto, marketing de conteúdos ou a noção é que cria conteúdos, conta histórias, fornece recursos, o tipo de coisas que faz muito bem em Copybloggere, consequentemente, quando as pessoas precisarem de si, encontrá-lo-ão, principalmente através da pesquisa ou de referenciadores agora mais orientados para as redes sociais que, quando precisarem de si, o procurarão.
Como criou este excelente conteúdo, as pessoas vão descobri-lo no momento em que precisarem ou, como o Google lhe chama, no momento zero da verdade, e essa é realmente a filosofia do inbound marketing e, acredite, fiz parte de uma carreira com o inbound marketing, tal como você, e não tenho problemas com o fenómeno ou a filosofia do inbound marketing, a não ser o facto de achar que não falamos o suficiente sobre a noção de que, se só estiver a fazer inbound marketing e só estiver a fazer frame of mind awareness, está, por definição, a limitar o seu lado positivo, porque não cria procura com inbound marketing, satisfaz a procura.
Está a chegar às pessoas que estão prontas, que vão dar o passo para o encontrar e isso não é o mesmo que “sabe que mais, não sabia que precisava disto”. A famosa citação, e vou parafrasear, que Steve Jobs disse uma vez,
Não cabe ao consumidor perceber o que é que precisa.
Robert: Pode dar-nos um bom exemplo de uma empresa ou de indivíduos que estejam a fazer uma sensibilização para o estado de espírito realmente excelente.
Jay: Claro, acho que no nosso mundo em particular, Robert, está sempre a ver isso. Certamente, acho que vocês no Copyblogger estão entre os melhores do mundo nesse tipo específico de programa.
Hubspot é muito, muito boa na consciencialização do frame of mind e no inbound marketing, organizações, vê muitas empresas B2B que são muito boas a contar a sua história. Eloqua, por exemplo, é realmente boa no tipo de abordagem em que apenas a divulgam quando as pessoas estão prontas para dar o próximo passo. Tem recursos disponíveis para o fazer.
A forma mais poderosa de converter potenciais clientes
Robert: E isto leva-nos, finalmente, a discutir aquilo a que chama a sensibilização “frontal” que, na sua opinião, é a mais poderosa e acessível destas três formas. Pode explicar-nos esta terceira via e como podemos utilizá-la para converter potenciais interessados em clientes potenciais dos nossos produtos e ideias?
Jay: Com certeza. Provavelmente já viu o filme Conheça os Pais onde uma das piadas recorrentes nesse filme, e em todas as suas sequelas que se tornaram progressivamente mais terríveis, é o “círculo de confiança”. Você está agora no círculo de confiança.
A sensibilização “frontal” funciona realmente com base no mesmo princípio que uma empresa tem quando diz: “Qual é a melhor forma possível de ajudarmos os nossos potenciais clientes ou clientes actuais? Como é que podemos melhorar as suas vidas, mesmo que não ganhemos dinheiro com isso hoje?”
Ao fazê-lo, constrói esta relação em que não tem de fazer marketing para eles. Está a dar-lhe recursos ou informação ou oportunidade ou acesso que, geralmente, ao contrário do cavalo de Troia, melhora a sua vida como resultado. O cliente mantê-lo-á perto do seu peito.
O cliente mantê-lo-á dentro do seu círculo e quando, de facto, estiver pronto para dar o passo seguinte e comprar-lhe ou defender a sua causa, fá-lo-á. Basicamente, trata-se de construir relações de amizade com os seus clientes com base no facto de ser útil. Com base no facto de ser um Youtility.
Consciencialização “frontal” e jogar a longo prazo
Robert: Então, como é que faz isto, Jay? O que é que isto realmente parece e como é que conseguimos esta consciência frontal?
Jay: Aqui está um exemplo de uma empresa que faz isto muito bem, e penso que é um bom exemplo porque é algo que as pessoas compreendem e já experimentaram. Esquadrão Geek.
Portanto, algumas pessoas tiveram óptimas experiências com o Geek Squad, outras nem por isso. A questão não é bem essa. Os serviços do Geek Squad, é claro, fazem parte de Best Buy e ganham o seu dinheiro a arranjar coisas. Eles consertam coisas para ganhar a vida, mas ainda assim têm um presença no YouTube onde têm, literalmente, centenas de vídeos instrutivos sobre como configurar o seu DVR e trocar um disco rígido, e todas as coisas que, de facto, fariam mediante o pagamento de uma taxa.
Estive numa conferência há alguns anos, e foi aqui que comecei a pensar neste conceito, e o seu fundador, Robert Johnson, estava a falar e houve uma pergunta do público, que disse: “Robert, deixe-me ver se percebi bem, vocês estão no negócio dos consertos?” e ele respondeu: “Sim”. “Mas, no entanto, tem todos estes vídeos que mostram às pessoas como arranjar coisas sem si. Como é que isso faz sentido em termos de negócio?”
E ele disse uma coisa; foi direto e muito engraçado. Ele disse: “Bem, os nossos melhores clientes são as pessoas que pensam que podem resolver tudo sozinhas”. Que provavelmente sou eu, certo? Eu diria: “Sim, claro que posso fazer isso.” Depois pioro três vezes a situação, mas a ideia é que sim, talvez lhe mostrem como fazer, talvez sejam suficientemente prestáveis para lhe mostrar como fazer isto.
Mas, eventualmente, vai acabar por ficar fora do seu alcance, quer nesse projeto, quer num projeto mais à frente, e nessa altura a quem vai telefonar? Vai telefonar a alguém que descobriu aleatoriamente no Google ou vai telefonar aos tipos a quem acabou de ver o logótipo no canto de um vídeo de instruções de 14 minutos?
É o “jogo longo”. Ser útil e ser um Youtility nas redes sociais e no marketing de conteúdos tem tudo a ver com o jogo longo. É tudo sobre o lag-putt e não sobre o tap-in, e as empresas inteligentes são aquelas que entendem que se trata de obter clientes eventualmente, não obter clientes hoje .
Há demasiadas pessoas nas redes sociais e no marketing de conteúdos que se preocupam com o fecho rápido e tem de compreender que primeiro tem de ir jantar e depois ao cinema.
O “conceito de biquíni”; quanto é que deve oferecer?
Robert: Ouvi o Brian e a Sónia a falarem recentemente sobre o que tem sido chamado o conceito do biquíni. Pode oferecer 90-95% do seu produto, serviço ou informação e as pessoas pagarão de bom grado pelos últimos 5-10%.
O Brian estava a falar especificamente sobre como tem visto pessoas com grande sucesso, essencialmente dando aos seus clientes o roteiro para completar o que quer que seja que eles precisam de completar, como você diz, os vídeos instrutivos do Geek Squad, a mesma ideia, mas a questão é que eles ainda o vão contratar ou pessoas suficientes vão contratá-lo porque o que eles estão a pagar e o que eles realmente querem é a execução do que quer que seja, mesmo que você lhes dê todas as respostas.
Eles estão a pagar pela execução, ou não querem fazê-lo, ou não podem fazê-lo, ou simplesmente não têm tempo. Eles vão pagar a execução.
Jay: Ter uma lista de compras não faz de si um chefe de cozinha. Não é a mesma coisa. Na verdade, esse tópico exato é o que eu e Joe Pulizzi do Instituto de Marketing de Conteúdo está a apresentar no South by Southwest este fim de semana, é uma sessão chamada “Até onde é que abre o quimono?”
Será que a oferta de liderança de pensamento canibaliza a sua capacidade de gerar clientes? E essa ideia de, especialmente como empresa de serviços profissionais, “não devemos dizer às pessoas o que sabemos, porque assim elas não precisarão de si para nos contratar”? Acho que isso é uma grande treta.
Se sabe tão pouco que pode encapsular toda a sua experiência numa oferta de conteúdo gratuito, então provavelmente precisa de saber mais primeiro. Pense no que acabou de dizer, vocês estão a oferecer mais de 20 e-mails ricos em informação, sem compromisso. Isso não significa que as pessoas não precisem necessariamente dos seus serviços no futuro, significa apenas que está a mostrar-lhes o quão útil pode realmente ser.
Robert: Portanto, em poucas palavras, e corrija-me se estiver errado, é ser insanamente generoso com a sua experiência e com o que sabe, especificamente relacionado com o produto ou serviço que fornece.
“Estudos de casos de sensibilização “Front of mind
Jay: Não necessariamente, não necessariamente, e penso que, na verdade, alguns dos melhores programas de Youtility são aqueles que estão apenas tangencialmente relacionados com o que está realmente a tentar oferecer. Por exemplo, a Hilton Hotels tem um programa fantástico chamado Hilton Suggests no Twitter, é @HiltonSuggests.
A forma como o fazem é através do seu pessoal de concierge e de vários dos seus diferentes hotéis na América, e possivelmente também no Canadá, que monitorizam o Twitter em tempo real. Quando as pessoas têm perguntas a que eles podem responder, eles entram nessas conversas porque podem ser úteis.
Reza a lenda, e isto foi há apenas dois ou três meses, creio eu, que alguém estava num dos seus mercados, Buffalo ou algo do género, e tinha um cão doente e colocou no Twitter: “Oh, o meu cão está mesmo doente e preciso de encontrar um veterinário”. E o pessoal do concierge do hotel disse: “Conheço um ótimo veterinário na 13th and Jay, leve-o lá, ele é fantástico.” Ele leva o cão até lá, a vida do cão é salva e o tipo volta ao Twitter e diz: “Não acredito que os Hotéis Hilton acabaram de me ajudar a salvar a vida do meu cão”.
Esta é a noção de Youtility, é dar um presente de conhecimento sem um retorno esperado, e esse retorno acabará por ser quadruplicado.
Robert: Ok, isto está um pouco fora do âmbito do que estamos a falar aqui, mas faça-me a vontade. Estes conceitos voltam a circular e também trazem as pessoas para o “topo do funil”?
Jay: Penso que sim, especialmente, como acabámos de falar na circunstância Hilton, se algumas das formas de ajuda não estiverem necessariamente alinhadas com o seu serviço principal. Isso ajuda a alargar o topo do seu funil.
Robert: Esse tipo vai falar com todos os seus amigos, vai espalhar a notícia no seu pequeno ou grande site, o que quer que tenha, mas certamente espalhará a palavra sobre o que Hilton fez pelo seu cão.
Jay: Com certeza. Não é necessariamente um escritor de viagens e os seus amigos não estão necessariamente à procura de reservar um hotel hoje, mas acabarão por o fazer. É por isso que tem tudo a ver com o jogo a longo prazo.
A definição de Youtility: utilidade e relações
Robert: E histórias como essa ficarão na sua mente para sempre. Finalmente, vamos falar com o Jay sobre Youtility. Mencionou-a há pouco e foi-a apimentando ao longo da nossa conversa, mas tem uma definição diferente para esta palavra e até uma ortografia que inventou. Pode definir “Youtility” tal como a entende e soletrá-la para nós?
Jay: Sim. Youtility. A noção é tornar-se a si e/ou à sua empresa radicalmente útil, radicalmente prestável, e perceber que se trata muito mais de estabelecer relações do que de colher oportunidades.
Um dos meus exemplos favoritos de Youtility é um tipo, o seu nome é Taxi Mike, e ele vive em Banff, Alberta, no Canadá, e é uma zona turística muito, muito intensa em Banff, com muito esqui e coisas do género. Há toneladas e toneladas de taxistas em Banff e, por isso, o que Mike faz para se destacar é produzir esta coisa chamada Taxi Mike’s Dining Guide e tudo o que é, é um 8 x 11, tri-fold da FedEx Kinkos em papel amarelo brilhante e é apenas um mapa.
No verso, há diferentes recomendações sobre os melhores restaurantes de churrasco, os melhores sítios para comer com crianças, os melhores pátios exteriores, as melhores lareiras, esse tipo de coisas. É muito simples e sujo e é claramente uma operação de um homem só, mas está espalhado por toda a cidade. É suficientemente pequeno para que o possa meter no bolso e, no final da noite, quando disser “Uau, se calhar não devia ir para casa de carro, preciso de um táxi”, pega no bolso e lá está escrito “Taxi Mike” e um grande número de telefone. Ele está literalmente a liderar com a utilidade. Todo o seu negócio tem a ver com a utilidade, o facto de conduzir um táxi é quase irrelevante, passa para segundo plano em relação ao facto de ser um Youtility.
Construir um negócio a longo prazo com um marketing mix
Robert: Acho que a minha parte favorita de toda esta conversa é a ideia do jogo a longo prazo e você mencionou-a várias vezes. Mas ficamos tão frustrados, especialmente se estamos a começar. Consigo imaginar pessoas que estão a começar um negócio ou que estão a ter dificuldades num negócio que já têm há algum tempo e que estão a olhar para isto e a pensar “Youtility”. Está a pensar em todo este conteúdo fantástico que precisa de criar, mas também que precisa de fazer algo agora.
É certo que algumas coisas podem acontecer mais rapidamente do que outras quando empregamos algumas destas estratégias, mas este é um jogo a longo prazo, não está de forma alguma relacionado com fique rico rapidamente. Pode dizer alguma coisa sobre a ideia de paciência?
Jay: Sim. Penso que a forma como abordaria esta questão é: embora considere que estes programas são poderosos e todos os que mencionei são bem sucedidos, não são de forma alguma, com a possível exceção do Taxi Mike, o único marketing que estas organizações estão a fazer.
A Geek Squad faz muito marketing, para além de vídeos úteis no YouTube. Os hotéis Hilton fazem muito marketing, para além das sugestões Hilton. Portanto, esta é uma peça do puzzle, não é o puzzle.
Se pensar “vamos apenas ser extremamente úteis e isso vai ser tudo o que fazemos”, isso vai ser difícil. Tem de perceber que este é um jogo de funil, certo? Tem de ter coisas no topo do funil, que podem ser a sensibilização para o topo da mente, tem de ter coisas a meio do funil, que são principalmente a sensibilização para o quadro da mente, o marketing de entrada de que falámos e, depois, penso que precisa de ter uma sensibilização para a frente da mente, este tipo de programa orientado para a Youtility que vai pagar dividendos a longo prazo.
As outras coisas podem pagar dividendos a curto prazo, e precisa de as interligar para ter um programa realmente eficaz.
É por isso que se chama “marketing mix” e não uma ideia de marketing.
Robert: Alguma palavra final sobre este Jay?
Como é que pode beneficiar as pessoas no seu dia a dia?
Jay: Penso que as empresas precisam de se sentar com a cabeça bem clara e é melhor se tiver os clientes na sala e disser “Quais são os desafios que tem? Diga-nos quais são os desafios”. Depois, descubra em que é que pode ser útil.
Penso que existe uma oportunidade real para as empresas efectuarem uma auditoria à Youtility na sua organização e dizerem “Olhe, mesmo que não seja o nosso negócio principal”, como no exemplo do Hilton, “mesmo que não seja o nosso negócio principal, o que é que temos e o que é que sabemos que pode beneficiar os nossos clientes e potenciais clientes, idealmente em tempo real?”
Não se consulta um número suficiente de clientes sobre este assunto e demasiadas empresas dizem: “Bem, vamos começar pela ação, queremos que as pessoas descarreguem este livro branco e o devolvam.” Sim, claro que sim, mas mais do que isso, o que é que sabe que as pessoas podem realmente utilizar no seu dia a dia? Sentar-se e pensar sobre isso pode ajudá-lo a seguir o caminho da Youtility.
Robert: Muito bem, Jay, vamos lá acabar com isto. Mencionámos isto no início do programa, mas onde é que as pessoas podem encontrar mais de si online?
Jay: O meu blogue é convinceandconvert.com, o blogue de marketing de conteúdos número um do mundo, de acordo com Junta42e estou no Twitter em @JayBaer. Sinta-se à vontade para pegar no meu livro, A Revolução do Agoraum dos principais livros sobre a conceção de empresas sociais.
Robert: Ótimo, vou ligar tudo isso nas notas do programa, para aqueles que estão a ouvir, e obrigado a todos por ouvirem o nosso programa. Se gosta do que está a acontecer por aqui e quer continuar a fazê-lo, uma das melhores formas de nos apoiar é ir a iTunes, escreva um comentário ou dê-nos uma classificação. Sr. Baer, obrigado pelo seu tempo hoje, foi um prazer tê-lo connosco.
Jay: Obrigado pela oportunidade, foi muito divertido, voltaremos a fazê-lo.
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As notas do programa:
Sobre o autor: Robert Bruce é o Copyblogger Media’s Chief Copywriter e Resident Recluse.