Se alguma vez utilizou o Google Analytics, provavelmente já ouviu falar de parâmetros UTM.
Os parâmetros UTM não são uma tecnologia nova. Na verdade, eles são onipresentes.
Mas eles também podem ser uma das ferramentas de rastreamento de site mais mal compreendidas e mais frequentemente abusadas.
Por isso, hoje, estou aqui para explicar o que são, porque foram inventados, quando precisa de os usar e quando absolutamente não o faça.
Os parâmetros UTM ajudam-nos a controlar a atribuição de canais
Comecemos pelo básico.
Os parâmetros UTM são uma das muitas ferramentas que os profissionais de marketing usam para atribuir conversões para diferentes canais.
A atribuição pode parecer extravagante e intimidante, mas o conceito é simples: significa apenas descobrir quais os esforços de marketing que influenciaram as suas conversões.
A atribuição é importante porque profissionais de marketing de conteúdos utilizam muitos canais diferentes para enviar tráfego para os seus sítios Web. Sem a atribuição, não saberíamos que canais funcionaram efetivamente.
Digamos que vende um curso online, e tem três grandes esforços de marketing em curso:
- Passou o mês passado a otimizar o seu site para a pesquisa orgânica.
- Acabou de lançar a sua primeira ronda de anúncios no Facebook.
- Um dos seus colegas é a mencionar o seu curso no seu boletim informativo na próxima semana.
Sem uma ferramenta de atribuição, tudo o que verá na sua plataforma de relatórios é o resultado final destes esforços – as sessões e conversões que aconteceram depois de os utilizadores chegarem ao seu site.
Mas ao utilizar uma ferramenta gratuita e simples como os parâmetros UTM com o Google Analytics, poderá ver quantas pessoas chegaram ao seu site a partir da pesquisa orgânica, e-mail ou anúncios do Facebook e quantas vendas cada canal influenciou.
Agora, pode ter lido sobre diferentes modelos de atribuição e outras tecnologias avançadas de atribuição.
Embora a tecnologia de ponta seja sempre tentadora, a menos que seja uma grande empresa, a atribuição simples como o rastreio UTM será provavelmente mais do que suficiente para lhe mostrar o que precisa de ver.
Com a atribuição, um pouco pode ser muito útil.
O que são parâmetros UTM
Provavelmente já viu parâmetros UTM antes, a flutuar nas redes sociais ou em e-mails. Eles são assim:
examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts
Os parâmetros UTM são uma aplicação específica de uma tecnologia chamada parâmetros de consulta, que é o nome dos pares de valores-chave após o ponto de interrogação no URL acima.
Um único parâmetro de consulta tem a seguinte aparência:
?key=value
Os parâmetros de consulta são uma tecnologia versátil e são utilizados para muito mais do que o seguimento de canais. Por vezes, os designers utilizam-nos para alterar ligeiramente o conteúdo de uma página Web e a pesquisa do Google utiliza um parâmetro de consulta para apresentar resultados de pesquisa.
Tecnicamente, você pode usar qualquer chave de parâmetro de consulta para passar dados de rastreamento para uma plataforma de análise.
Mas os UTMs – “utm_medium”, “utm_source”, “utm_campaign”, etc. – são o padrão definido pelo Google Analytics e são automaticamente reconhecidos por muitas plataformas de rastreamento diferentes.
Porque é que os parâmetros UTM foram inventados
Portanto, agora sabemos porque é que a atribuição é importante e sabemos o que são parâmetros UTM. Mas como é que passámos a utilizar os parâmetros UTM para a atribuição? E por que precisamos deles às vezes, mas não em outras?
Tudo se resume ao browser.
Quando vai de um sítio Web para outro no seu browser, este guarda o URL da página que acabou de deixar como “referenciador”.
Plataformas de rastreio como o Google Analytics podem ler esse referenciador, mesmo depois de ter saído da primeira página e de a segunda página estar completamente carregada.
Por exemplo, digamos que clica em nesta hiperligação. À medida que passa de copyblogger.com para we-ridewell.com, o seu browser guarda automaticamente copyblogger.com/track-referrals como o “referenciador”.
Em seguida, o Google Analytics lê essas informações e, da próxima vez que eu entrar no Google Analytics para we-ridewell.com, Verei que chegou ao meu sítio depois de ler este artigo. Apanhei-o! 😉
Quando clica num resultado de pesquisa do Google, acontece algo semelhante, exceto que a sua plataforma de rastreio vê “google.com” como referenciador e sabe que a sessão veio de um resultado de pesquisa orgânica.
Lembre-se, todo o rastreio de que falei até agora acontece automaticamente, com a informação já existente no browser.
Mas o que acontece quando você clica num link que não está no navegador? Como, por exemplo, um e-mail aberto num cliente de correio eletrónico?
Nesse caso, o seu browser não faz ideia de onde estava quando clicou nessa ligação. Tanto quanto sabe, pode muito bem ter digitado o URL diretamente no seu browser.
Como você não estava num navegador quando clicou no link, não há informações de referência para a sua plataforma de rastreamento acessar. E isso é o que é conhecido como tráfego “direto”.
Para ajudar os utilizadores de análise de sítios Web a preencher estas lacunas, no início dos anos 2000, uma empresa chamada Urchin (que mais tarde foi adquirida pela Google) começou a utilizar estes parâmetros para introduzir dados de rastreio.
E, curiosamente, é por isso que ainda hoje usamos o acrónimo UTM: o método de rastreio que desenvolveram chamava-se Urchin Tracking Monitor.
Quando é que precisa de utilizar os parâmetros UTM?
Nesta altura da história, parte desta resposta deve ser clara:
Você deve marcar seus links com parâmetros UTM quando não houver dados de referência.
Essas situações incluem:
- Correio eletrónico
- PDFs
- “Ligações” físicas (apresentações, panfletos, cartazes, etc.)
- URLs falados mencionados em podcasts
- Aplicações nativas
Com podcasts e outras ligações “físicas”, deve utilizar ligações de redireccionamento com linguagem natural que as torne mais fáceis de escrever, mas aplica-se o mesmo conceito de rastreio.
Agora, existem alguns casos em que está tecnicamente a enviar tráfego de uma página no navegador para outra, mas as informações de referência predefinidas dar-lhe-iam uma imagem incompleta ou incorrecta da atribuição do utilizador.
Por exemplo, digamos que pretende controlar os cliques na sua nova campanha de anúncios do Facebook. Uma referência típica do Facebook armazena “facebook.com” como o referenciador, que aparece como isto no Google Analytics:
meio: referência
fonte: facebook.com
Isso é bom para uma partilha normal nas redes sociais, mas esta é a sua campanha paga, e deve ser medido separadamente do tráfego de outras redes sociais.
Um link marcado para a sua campanha publicitária no Facebook pode ter o seguinte aspeto:
copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers
(CPC é o meio predefinido que o Google Analytics reconhece como tráfego pago; significa “Custo por clique”).
Quanto mais parâmetros UTM utilizar, mais informações detalhadas terá nos seus relatórios. No entanto, em geral, não utilizo os cinco parâmetros para nada, exceto anúncios. Eles são um exagero para a maioria das coisas.
O ponto principal é o seguinte:
Utilize os parâmetros UTM sempre que os dados de referência não estiverem disponíveis, estiverem incorrectos ou incompletos.
Quando não para utilizar os parâmetros UTM
Os parâmetros UTM são uma forma fácil de identificar os canais que têm mais influência no seu sítio Web. Mas têm de ser utilizados com cuidado, porque os novos parâmetros UTM substituem quaisquer dados de referência existentes.
A pior coisa que você pode fazer com os parâmetros UTM é usá-los em links internos do site.
Deixe-me repetir isso: Nunca, nunca utilize parâmetros UTM em ligações internas do sítio.
Se o fizer, irá substituir o atual dados de aquisição para essa sessão, pelo que não saberá de onde vieram realmente esses utilizadores.
(Atualização do texto original: Para não mencionar que, especificamente no Google Analytics, cada nova visualização de página com marcação UTM é tratada como o início de um nova sessão. Isso fará com que as suas métricas de comportamento não sejam confiáveis e, no pior dos casos, tornará inúteis todos os dados da sua conta).
Você também precisa garantir que seus parâmetros UTM sejam precisos. Não quer marcar os seus e-mails com links de campanhas do Facebook, ou as suas campanhas do Facebook como e-mails.
Por fim, também acho que é de cortesia comum não usar os parâmetros UTM quando faz um link do seu site para o site de outra pessoa. Você substituirá os dados de referência padrão desse site externo.
Os parâmetros UTM ajudam-no a preencher as lacunas
Cobrimos muito terreno hoje – parabéns aos que ficaram até ao fim!
Eis o que aprendemos:
- A atribuição é importante porque nos ajuda a determinar qual dos nossos esforços de marketing tem o melhor desempenho.
- Os parâmetros UTM são um tipo específico de parâmetros de consulta, que nos permitem adicionar informações extras que não estão disponíveis de outra forma.
- Os browsers recolhem automaticamente dados de referência quando navega de um site para outro, e utilizamos os parâmetros UTM para preencher os espaços em branco quando não existem dados de referência disponíveis.
- Os parâmetros UTM devem ser utilizados quando os dados de referência predefinidos estão ausentes (como nas hiperligações de correio eletrónico) ou incompletos (como nos anúncios de redes sociais).
- Os parâmetros UTM devem ser utilizados com cuidado porque substituem os dados de referência existentes.
- Nunca, nunca use parâmetros UTM nos links internos do seu site.
Antes de ir, aqui vai um último conselho: não complique demais as coisas.
Não use parâmetros UTM mais vezes do que o necessário e não perca tempo colocando dados de rastreamento excessivamente detalhados que você nunca vai ver.
Lembre-se, as melhores ferramentas de análise de sites são aquelas que você realmente usa 😉