A sua maior oportunidade de copy é esta: os seus concorrentes são umas galinhas.
Têm medo de dizer algo que dê nas vistas.
Têm medo de escrever um texto que soe e pareça diferente do que todos os outros estão a publicar.
Têm pavor de juntar linha após linha de um texto de aviso que seja suficientemente pegajoso para fazer com que os visitantes olhem duas vezes. Para impedir que os olhos entediados rolem sem rumo. Para fazer com que as pessoas ocupadas parem e reparem.
Mas e se arriscar num texto inesperado pudesse trazer, digamos, 124% mais cliques? Ou 26% mais contactos?
Consegue distinguir estes serviços uns dos outros?
Dê uma olhadela à seguinte cópia de uma série de sites diferentes que tentam combinar pessoas com roupas que elas vão adorar usar:
Com base apenas na cópia, consegue distinguir estes serviços uns dos outros?
Sabe qual deles escolher e porquê?
Alguma delas lhe dá vontade de mudar do seu método atual de compra de roupa para o método deles? Para se dar ao trabalho de criar uma conta, preencher os enormes formulários que eles têm e fornecer todo o tipo de informações pessoais ao longo do processo?
Agora dê uma vista de olhos abaixo e veja se nota alguma coisa diferente:
Viu isto?
O texto da página do meio usa palavras como “bum” e “boobs” no título. Aqui estão elas, lado a lado, para o seu prazer de comparação:
Fizemos um teste A/B ao Controlo e à Variação B – e dar-lhe-ei os resultados dessa experiência de texto num segundo. Mas antes de mais nada.
O que é que nos levou a escrever um título que começa com “Grande vagabundo”?
Para começar, sabíamos que queríamos dizer algo diferente. E ponto final. Este teste fazia parte de um grupo maior de testes que fiz com Jen Havice chamada “The Risky Copy Experiments”.
Escrevemos o título da Variação B com base inteiramente na linguagem utilizada pelo público-alvo, que são as mulheres que lutam para encontrar roupas para os seus tipos de corpo.
Analisámos as discussões em fóruns para mulheres de tamanho grande e descobrimos algo que provavelmente não o surpreenderá: elas falam sobre os seus corpos utilizando palavras reais, como “bum” e “boobs”. Porque são humanas.
Portanto, se o nosso público fala de si próprio de uma determinada forma, qual é o risco de falarmos com ele utilizando as mesmas palavras?
Não sabíamos absolutamente qual era o risco – e o objetivo da experiência era ir mais longe – por isso testámos.
Além disso, substituímos o texto do botão tragicamente invisível “Inscreva-se agora” por um texto de botão centrado no valor: “Mostre-me produtos que eu vou adorar”.
O texto de controlo não estava a correr riscos nem a tentar ser visível. O exemplar da Variação B estava.
O resultado do nosso teste? A variação B teve 124% mais visitantes a clicar para se inscreverem, com 99,9% de confiança. A cópia mais arriscada e mais aderente foi melhor para o negócio.
O texto arriscado é poderoso porque quebra padrões
A ciência diz que quando calça os sapatos todas as manhãs, fá-lo da mesma forma – mas quando vai de férias, pode calçá-los de forma diferente sem sequer se aperceber.
Quando um padrão ou hábito muda, tudo o resto pode mudar também.
As pessoas ficam abertas a sugestões quando um padrão é quebrado. É por isso que um hipnotizador pode apertar a sua mão de uma forma invulgar para o colocar num estado transderivacional. E é por isso que a cópia “300 cêntimos por 8 cartas… o que é uma pechincha!” vendeu duas vezes mais cartas do que “3 dólares por 8 cartas” num estudo discutido aqui.
Porque enquanto o cérebro está ocupado a processar um padrão perturbado, a nossa cópia tem uma hipótese de se fixar.
Agora, se é uma daquelas pessoas que acredita que não pode testar uma cópia arriscada porque B2B significa “aborrecido para aborrecido”, veja isto: os estudos mostram que quanto menos excitante for o seu produto ou serviço, mais envolvente deve ser o seu texto e mais personalidade deve ter.
Este estudo de 2005 expôs as pessoas a seis marcas de água engarrafada (um produto bastante aborrecido), sendo que cinco marcas possuíam uma destas cinco personalidades positivas, semelhantes às humanas: Sincero, Competente, Entusiasmado, Sofista, Robusto.
Os investigadores descobriram que as pessoas tinham mais probabilidades de comprar e três vezes mais probabilidades de recordar as marcas que tinham uma personalidade semelhante à humana, em comparação com a marca neutra.
Mas que palavras deve utilizar para exprimir personalidade no seu texto? Eu diria que as deve roubar diretamente dos seus clientes, tal como eu digo aqui, aquie em todo o lado onde possa.
Palavras invulgares e surpreendentes envolvem o cérebro
Para além disso, um estudo de 2013 descobriu que as palavras e frases que envolvem o cérebro de forma fiável, tirando-nos de um estado de consumo de dados sem sentido e obrigando-nos a uma atenção profunda, são as do mesmo género que Shakespeare usou.
São invulgares e surpreendentes.
Considere algumas das seguintes palavras que se atribui a Shakespeare ter inventado ou escrito pela primeira vez, com mais aqui:
- Briga
- Multitudinário
- De sangue frio
- Castigar
- Clangor
- Dwindle
- Sanctimonioso
São palavras feitas para serem notadas.
Como redator, raramente dou por mim a abrir o meu velho Oxford Shakespeare. Afinal de contas, palavras de uma só sílaba destinadas a um nível de leitura do quinto ao sexto ano são a norma em linha.
Mas talvez as palavras de Shakespeare devam servir de base à nossa seleção de palavras. Marshall McLuhan comparou o publicitário ao artista, dizendo que ambos estão no negócio de captar a atenção:
“A preocupação do publicitário é criar um efeito. Qualquer pintor, qualquer artista, qualquer músico, propõe-se criar um efeito. Prepara uma armadilha para chamar a atenção de alguém.”
Shakespeare e os redactores têm pelo menos isto em comum: estamos todos a tentar captar a atenção e manter o público envolvido.
Shakespeare nem sempre acertou no alvo – o copy arriscado também não
As Experiências de Cópia Arriscada não resultaram em vencedores em toda a linha. Por cada 124% de aumento num site, há uma queda noutro. Por vezes, os textos que nos fazem sair das nossas zonas de conforto enquanto profissionais de marketing também fazem com que os nossos potenciais clientes saiam das suas zonas de conforto, e eles abandonam-nos.
Mas isso é porque testamos.
Porque queremos fazer crescer os nossos negócios. E estudo após estudo mostra que se arriscar com uma cópia inesperada e cheia de personalidade pode trabalhar. Cópia diferente pode ajudá-lo a fazer crescer o seu negócio. Só tem de encontrar as palavras certas. E manter-se na mensagem.
Por exemplo, a maioria dos viajantes classifica a segurança como a sua principal preocupação quando viaja de avião, e todas as principais companhias aéreas dos EUA esforçam-se por ser seguras.
Assim, se fosse testar um texto mais arriscado para uma companhia aérea, não se desviaria da mensagem de segurança; pelo contrário, expressá-la-ia de uma forma que os seus concorrentes não pensariam nem se atreveriam a fazer. E, para ser muito claro, faça um teste A/B.
Último exemplo
Dê uma olhadela à seguinte cópia retirada das páginas iniciais de centros de reabilitação populares:
Quando uma pessoa está a considerar a reabilitação, acha que é provável que se interesse por ler sobre o “blá blá blá equilibrado, congruente e altamente eficaz” de um centro ou por saber que “a comissão conjunta acreditou a OMG que não me interessa?
Pensámos que não. Então, como mostrámos aqui, procurámos na Internet como os toxicodependentes, os toxicodependentes em recuperação e as suas famílias falam sobre a luta contra a dependência. As palavras e frases que utilizam. Deparámo-nos com esta linguagem numa crítica a um livro na Amazon:
“Se acha que precisa de reabilitação, precisa mesmo.”
Intrigados com a diferença entre esta afirmação e tudo o que estávamos a ler nos sites dos centros de reabilitação, testámo-la como título contra o controlo: “A sua dependência termina aqui”.
O resultado: A variação B registou mais de 400% mais cliques para se inscrever e 26% mais envios de leads concluídos.
Então, o que é que pode ganhar ao testar uma cópia que os seus concorrentes não testariam?