O seguinte é um excerto de Toda a gente escreve: o seu guia para criar conteúdos ridiculamente bons, que será publicado no outono por Ann Handley e Wiley Publishing. Mais informações sobre o novo livro de Ann e alguns prémios gratuitos abaixo.
Qualquer tolo pode tornar algo complicado. É preciso um génio para o tornar simples. ~ Woody Guthrie
Os negócios, tal como a vida, podem ser complicados.
Os produtos podem ser complexos e os conceitos podem parecer impenetráveis. Mas um bom conteúdo desconstrói o complexo para o tornar facilmente compreensível. Desfaz-se da frankenspeak empresarial. Transmite ideias em termos concisos, económicos, humanos e acessíveis.
Um pouco de sabedoria dos meus tempos de jornalismo: Nunca ninguém se vai queixar de que você tornou as coisas demasiado simples para serem compreendidas.
É claro que simples não é sinónimo de simplificado.
Torne-o simples
Outra preciosidade dos meus professores de jornalismo: Parta do princípio de que o leitor não sabe nada.
Mas não assuma que o leitor é estúpido.
Se acha que o seu conceito business-to-business é demasiado complexo para ser transmitido de forma simples, dê uma vista de olhos à primeira linha do Guia de estilo do economista:
A primeira exigência de O Economista é que deve ser facilmente compreensível. A clareza da escrita segue-se geralmente à clareza do pensamento. Por isso, pense no que quer dizer e depois diga-o da forma mais simples possível.
É aqui que as pessoas que trabalham com marketing de conteúdos, como você e eu, podem realmente ajudar a acrescentar valor num contexto empresarial, porque simples significa tornar as coisas mais fáceis para o cliente.
Significa ser o defensor do cliente. Como escreve Georgy Cohen, estratega de conteúdos de Boston (no contexto de criação de conteúdos para sítios Web):
O profissional de marketing deve identificar (e refinar impiedosamente) as mensagens centrais e os principais objectivos e, em seguida, trabalhar com os profissionais da Web para criar um sítio Web que os apoie.
A simplicidade resulta, em primeiro lugar, da abordagem de qualquer texto com empatia e com um ponto de vista centrado no leitor – ou seja, é o resultado de escrever com clareza e brevidade, e em linguagem humana, como temos estado a falar aqui. Mas considere também o veículo que transporta a mensagem: Talvez não precise de palavras. Ou talvez precise de um visual mais limpo e simples para as palavras que usa.
Algumas dicas:
Encontre a melhor solução para a sua mensagem.
Será que uma tabela, um gráfico ou um elemento visual transmitem uma ideia de forma mais simples? Um vídeo transmitiria mais diretamente o que está a tentar dizer?
Pense antes da tinta.
Pensar antes da tinta significa encontrar o seu ponto-chave fazendo três perguntas sobre cada conteúdo que cria.
- Porquê? estou a criar isto? Qual é o meu objetivo?
- O que é que é a minha opinião principal sobre o assunto ou questão? Qual é o meu ponto de vista?
- E, finalmente, a crítica e depois? porque exercite-se: Porque é que é importante para as pessoas que está a tentar alcançar (resposta: e daí?)? Porque é que elas se devem importar (resposta: porque).
Troque de lugar com o seu leitor.
Seja um cético do seu próprio trabalho. Saia da sua própria cabeça e vá para a do seu leitor ou cliente.
Pense incansavelmente, incessantemente e obstinadamente do ponto de vista dos seus leitores, com empatia pela experiência que lhes está a proporcionar. Edite sem piedade.
Desenhe com as suas palavras, em vez de encaixar as palavras num desenho.
O tratamento visual das palavras numa página (digital ou real) pode aumentar muito a sua eficácia. Por isso, aqui estão duas coisas que deve ter em mente:
- O espaço em branco é um pré-requisito, não um luxo. Grandes blocos de texto são formidáveis e deprimentes. Os designers dir-lhe-ão que mais espaço em branco torna o seu trabalho legível, e é verdade. Também dá oxigénio às suas palavras, permitindo-lhes respirar e viver na página com muito espaço para
em vez de ficarem amontoadas numa espécie de favela ou gueto de conteúdo. - Faça das suas palavras o herói do seu design, em vez de as adicionar a um desenho completo da mesma forma que um pasteleiro de supermercado coloca um nome no campo em branco de um bolo de aniversário pré-cozinhado da caixa.
Para um profissional de marketing, design e conteúdo não são processos separados; na verdade, são partes fundamentais do mesmo processo. São os melhores amigos e parceiros de vida, e merecem ser tratados como tal.
Escrever é ensinar
Uma boa escrita, patologicamente empática, esforça-se por explicar, clarificar e dar sentido ao nosso mundo – mesmo que se trate apenas de uma descrição direta de um produto.
No seu livro sobre escrita, Pássaro por pássaro, diz a escritora Anne Lamott:
Um escritor tenta sempre… fazer parte da solução, compreender um pouco da vida e transmiti-la.
É fácil adotar a mentalidade de ensino quando está a escrever conteúdos instrutivos ou de instruções. Mas a noção é mais ampla do que isso – esforce-se por explicar o seu ponto de vista ao seu leitor com provas e contexto de apoio.
Não diga apenas aos seus leitores que sente uma emoção; diga-lhes porque é que a sente. Não se limite a dizer o que funciona; diga-lhes porque é que funciona e as circunstâncias que o levaram a este momento.
Seja o mais específico possível:
- Não diga “solução”: diga-me o que faz o seu produto.
- Não diga “muito”: diga-me quantos.
Ninguém se vai queixar de que está a fazer algo demasiado simples para compreender, certo?
Então, dito de outra forma:
Mantenha-o simples – mas não simplista.
Foi isto que tentei fazer com o meu novo livro de marca, Toda a gente escreve.
Será lançado no início de setembro e estou ansioso por partilhá-lo consigo e com outros como você.
Crie conteúdo ridiculamente bom
Um bom conteúdo é a chave para prosperar neste mundo digital, e no centro de um bom conteúdo está uma escrita autêntica, económica e empática – o tipo de escrita que explica aos nossos clientes quem somos e como os podemos ajudar de uma forma simples e direta.
Um ótimo conteúdo não se resume apenas a contar históriasTrata-se de contar bem histórias verdadeiras.
A capacidade de o fazer não é um dom mágico concedido apenas aos mais afortunados. Todos somos escritores – e escrever bem é em parte um hábito, em parte o conhecimento de regras fundamentais, e em parte a preocupação.
Quero ajudá-lo a dar os próximos passos para melhorar a sua escrita. É esse o objetivo deste livro.
Espero que aceite a minha oferta!
E se o fizer antes de 20 de agosto de 2014, tenho um presente especial para si: um pacote de prémios gratuito recheado com alguns artigos divertidos que o ajudarão a lutar contra meh conteúdo – o Anti-Mediocrity Content Toolkit (AMCT).
Eis o que obtém:
- Um Toda a gente escreve autocolante para portátil. Cole-o no seu computador portátil, pegue na sua mesa habitual no café e mostre que é uma pessoa decididamente não-mediocre escritor.
- Uma caneta mágica para escrever. Não precisa realmente de uma caneta mágica para escrever (a magia está em si), mas é um talismã útil que lhe dá a vontade, a coragem, a inspiração, o bom senso e a perspicácia para escrever. (Dica profissional: Mude a cor da tinta todos os dias para poder saber quantas páginas produziu no dia anterior. O autor Neil Gaiman faz isso).
- Uma base para copos inspirada em Hemingway.
- Um cabide de porta “privacidade”, inspirado por Stephen King.
- Um marcador de livros de duas faces com (a) um poema original da minha autoria que dá algum respeito ao humilde marcador de páginas, e (b) 13 Regras de Escrita.
Veja aqui como se pode qualificar:
Pré-encomenda Todos escrevem de Amazon ou Barnes & Noble (ou o seu livreiro de eleição) e, em seguida, envie o seu recibo por correio eletrónico para preorders@annhandley.com. (Apenas nos EUA. Entrega em 4-6 semanas, enquanto durarem os stocks.) (Desculpe se isto soa tão duro. Mas isto é o que acontece quando deixa que os advogados revejam as regras do seu concurso).
E quando receber o seu livro, gostaria de saber a sua opinião!
Por agora, vamos discutir estratégias para produzir conteúdos simples e ridiculamente bons no Google+!
Imagem por Ma. Alejandra Gómez via Unsplash.