Tenho lutado com o meu peso desde que me lembro. Dietas e modas e comprimidos e campos de treino e CrossFit e TRX e e e e …
A verdade é que há um milhão de soluções para a perda de peso, porque o corpo de cada pessoa é diferente. O que funciona para si pode não funcionar para mim.
Por exemplo, eu sou vegetariano. Por isso, uma dieta Paleo (que consiste maioritariamente em carne) não é sequer uma opção.
Nesta altura, está a pensar: “Karine, o que é que isto tem a ver com copy, conteúdo e marketing?”
Bem, a resposta curta é … tudo.
A resposta longa é que, nos dias de hoje, há quase tantas formas de comercializar a sua empresa ou marca como há para perder peso.
E o que funciona para uma empresa pode ou não funcionar para outra.
B2B, B2C e alguns tomates
Todos sabemos que uma empresa que vende os seus produtos ou serviços a outras empresas é conhecida como business-to-business, ou B2B.
Do mesmo modo, uma empresa que vende os seus produtos ou serviços a consumidores é conhecida como business-to-consumer, ou B2C.
(OK, marketeers, aqui é onde podem ter os vossos tomates virtuais prontos para o que vou dizer…)
Não creio que exista tal coisa como B2B marketing.
Ouça-me.
Quem está a fazer a compra? Outra pessoa. Por exemplo, um ser humano que lê Harry Potter, vê filmes da Marvel e está a viver a sua melhor vida.
Portanto, o seu marketing, de facto, está orientado para os humanos. Ou (porque me estou a sentir muito ousado), para um consumidor do seu produto ou serviço.
No final do dia (ou seja, no dia de trabalho), um consumidor é alguém que usa a sua coisa. Se uma empresa vende algo e esse algo está a ser usado por uma pessoa, então.., ipso facto, é uma empresa que vende a um consumidor (B2C).
Não estou a sugerir que eliminemos os termos B2B e B2C. O processo de vendas e o percurso do cliente são realmente diferentes entre os dois.
O que eu sou O que o seu marketing quer dizer é que precisa de atrair um utilizador final. E o utilizador final é o consumidor dos seus produtos.
(Phew.)
Agora que já tirámos isso do caminho, vamos falar mais sobre diversão.
Porque é que o marketing B2B (ahem!) deve ser mais divertido?
Passei 17 anos (até à data) como profissional de marketing para grandes marcas como a NBA (#wethenorth), equipas da NHL e da MLS, hotéis internacionais e eventos de Hollywood (para citar apenas uma fração e para mostrar um pouco de credibilidade).
E concluí que incluir o marketing divertido é a única forma de se manter relevante e permanecer no negócio a longo prazo.
O marketing divertido é apenas outra forma de dizer que o seu marketing precisa de ser culturalmente relevante e de se ligar ao seu público de uma forma significativa.
Uma vez que a maioria do marketing B2B não é nem uma coisa nem outra, acrescentar mais relevância, ligação e significado pode ser um caminho rápido para uma melhor quota do seu mercado.
Honestamente, nesta altura, qualquer coisa é melhor do que nada quando se trata de tornar o marketing B2B mais divertido.
Não precisa de ser uma diversão esmagadora, super-duper crazy town. Apenas divertidoner.
E quem é o seu público? Se olharmos de perto para o seu avatar de cliente, provavelmente são Millennials. (E estão a ficar mais jovens à medida que falamos).
Os Millennials querem sentir-se ligados às marcas que utilizam, mesmo num contexto empresarial.
Sim, mesmo que esteja a vender uma roda dentada para aquela coisa grande que se fabrica.
A pessoa que compra essa roda dentada é provavelmente um Millennial que gosta de se divertir no trabalho e que quer seguir a sua marca nas redes sociais e ler informações interessantes sobre a origem dos materiais para a sua roda dentada. (Talvez uma mina de comércio livre no meio do deserto de Timbuktu, onde as mulheres recebem salários iguais aos dos homens).
Também querem saber se a cor da roda dentada é azul e preta ou branca e dourada.
“Mas Karine, nem todos os negócios podem ser divertidos!”
Desculpe, mas não estou de acordo.
Acredito que todas as empresas podem injetar diversão no seu marketing. (Mais uma vez, “diversão” é definida como relevância cultural e uma ligação com os seres humanos do seu público).
Aqui está a advertência: é tudo uma questão de encontrar o quantidade certa de diversão para o seu negócio e indústria.
Chamo a isto o Threshold of Fun™. É o tamanho da caixa de areia onde pode brincar … a quantidade de diversão que pode ter com o seu marketing.
Porque nem todas as marcas são como a Disney. Nem todas as marcas podem dar-se ao luxo de ter um bando de palhaços a sair de um Mini Cooper e fazer com que isso funcione para elas.
Demasiada diversão é tão perigosa como muito pouca. E se exceder o limiar de diversão do seu público, arrisca-se a criar o efeito oposto ao que está à espera de alcançar.
Esse efeito é, naturalmente, o aumento das vendas e das receitas da sua empresa.
Chamo a isso o Retorno sobre a Diversão (ROF).
O limiar da diversão: Um estudo de caso
Quando comecei a pensar em tornar o marketing B2B mais divertido, apercebi-me de que tinha de haver algum tipo de metodologia.
Nem todas as empresas podem levar a cabo o tipo de marketing que empresas como a Purple, Os cabelos compridos, ou Poo-Pourri. (Todas as empresas B2C, pode reparar).
Mas, tal como os Cachinhos Dourados e os Três Ursos, há um tipo de marketing divertido – marketing que é relevante e cativante para as pessoas que tomam a decisão de compra – que é o mais adequado para cada empresa.
Desenvolvi uma estrutura (que não é nada divertida) para o Limiar da Diversão. Demonstra o meu ponto de vista de que não existe um modelo único para a diversão no marketing. Ou para criar estruturas, como se vê.
Vamos usar o meu fracasso com as estruturas como um estudo de caso sobre o marketing divertido.
1. Desenvolver o primeiro rascunho
Obviamente, a minha estrutura super científica do Limiar da Diversão tinha de ser apresentada de uma forma divertida, por isso comecei a desenvolver uma.
Já tinha ouvido falar de As fórmulas-quadro de Mel Abrahame a sua eficácia em tornar as pessoas especialistas no assunto.
Assisti a alguns webinars, descarreguei o seu modelo gratuito e comecei a trabalhar.
Comecei com uma tabela num documento Word, dividindo tudo em linhas e colunas como um bom soldado.
“Ei”, pensei, “isto está a começar a ganhar forma!”
Não parecia muito excitante e eu não tinha tempo para contratar um designer gráfico. Por isso, decidi fazer o que qualquer profissional de marketing sensato faz… abrir o PowerPoint.
Copiei e colei a minha adorável tabela do Word para o PowerPoint e comecei a correr.
Nesta altura, provavelmente irá reparar que não sou designer. De facto, não tenho qualquer tipo de habilidade artística. Mas achei que podia torná-lo aceitável por enquanto.
Não fiquei 100% entusiasmado com o resultado final.
Mas, mais uma vez, fiz o que qualquer profissional de marketing sensato faria – partilhei-o com os meus amigos copistas. Eram pessoas que não só sabiam da minha missão de tornar o marketing B2B mais divertido, como também estavam familiarizadas com as ideias de Mel Abraham sobre frameworks.
Senti-me bastante confiante de que o meu rascunho final seria recebido com grandes elogios!
2. Avaliar o impacto
Nesta fase, ainda não sabia muito bem o que queria fazer com esta estrutura. Sabia apenas que queria ilustrar o Threshold of Fun de uma forma clara e cativante.
Queria transmitir que existem diferentes tipos de diversão que pode adicionar ao seu marketing. E não se trata necessariamente do tipo de diversão, mas sim de descobrir a quantidade ideal de diversão para o seu negócio.
Queria que as pessoas compreendessem que demasiada diversão (ou, pelo contrário, a completa falta de diversão) acabaria por ter um impacto negativo no seu negócio a longo prazo.
Mas quando segui o modelo, senti que lhe faltava alguma coisa.
Estava sempre a dizer a mim próprio que era o design. Porque as minhas palavras eram perfeitas (duh!). As minhas piadas eram subtis, mas acertavam no alvo (também duh!). Então deve ser o design.
Decidi acrescentar essa advertência quando partilhei com os meus amigos copistas, para que eles olhassem para além do design e o vissem pelo brilhantismo que era!
O meu trabalho estava feito.
Publiquei o meu desenho final no nosso grupo Slack e pedi-lhe feedback alguns dias antes da nossa chamada quinzenal.
Grilos. Nada. Silêncio.
Quando chegámos à nossa chamada, começámos a falar sobre o assunto. Tentei explicar-lhe o que esperava retratar com a minha nova estrutura brilhante e incrivelmente divertida.
Eles fizeram perguntas, eu respondi.
Eles entenderam mal algumas coisas, eu esclareci.
Depois aconteceu, aquilo que nunca imaginei.
“Não acho que seja muito … divertido”, disse ela.
Foi como se tivesse atirado um copo de Cab Sauv gelado para cima da minha blusa de seda branca acabada de lavar.
A pior parte? Ela tinha razão.
Posso ter acrescentado um emoji de cocó e peido, uma referência ao Gladiador e um rabo (também conhecido como burro). Mas não foi DIVERTIDO.
Esclareceu o que eu estava a tentar transmitir… e mesmo assim falhou completamente o alvo.
De volta à prancheta de desenho.
3. Reimaginar o projeto
Ótimo, bem, se a estrutura de Mel Abraham para criar estruturas (falar sobre meta) não ia funcionar, então tive de reimaginar o que estava a tentar dizer.
Então… o que é que eu estava a tentar dizer, exatamente?
Parte do que não funcionou com o layout original foi o facto de tudo estar numa hierarquia e receber algum tipo de valor (arbitrário ou financeiro ou outro).
Mas não era isso que eu queria dizer, nem é nisso que acredito.
Pelo contrário, não acho que nenhum tipo de “diversão” seja objetivamente melhor ou pior. O que eu acredito é que se usar o tipo errado de diversão, vai falhar.
Então, que tipo de layout não é hierárquico, mas transmite a importância de diferentes aspectos ao mesmo tempo?
Quem disse que a matemática do liceu era uma perda de tempo?
(Eu não, eu adorava matemática).
Por isso, procurei outras estruturas do tipo Venn e comecei a trabalhar.
(Também devo mencionar que o Mel tinha frameworks estilo Venn, mas não faziam parte do seu modelo gratuito, por isso não prestei atenção. Erro meu).
Agora a questão tornou-se: Como definir diferentes tipos de diversão e quantos tipos principais incluir. 2? 3? 4? 10?
Deixe-me fazer o yada-yada-yada desta secção para si.
Aqui está como acabou …
A estrutura final para se divertir
Existem essencialmente três aspectos diferentes da “diversão” que podem contribuir para um plano de marketing perfeito. São eles: conteúdo, cultura pop e gamificação.
1. Conteúdo
O conteúdo está em todo o lado. Ao contrário do que muitos pensam, não se trata apenas de publicações em blogues. São as palavras, o design (elementos gráficos), os vídeos, as redes sociais e tudo o que está entre eles. Este é, de longe, o sítio mais fácil para adicionar uma dose de diversão.
Quer seja mudando o tom e o estilo do seu texto para ser um pouco mais casual ou tornando-o mais humorístico (ou mesmo sarcástico como Wendy’s no Twitter), há muito que pode fazer para animar o ambiente.
Os designers internos podem ajudar seleccione fotografias menos conservadoras (uma boa opção é o Unsplash). Ou pode evitar fotografias e utilizar ilustrações. E como qualquer designer sabe, a cor desempenha um grande fator na definição do tom que os seus visitantes sentem em relação à sua marca.
Os vídeos nem sempre precisam de ser excessivamente produzidos. As redes sociais fizeram com que o público apreciasse o valor das filmagens espontâneas, e adoram-nas, mesmo num contexto B2B. Por isso, não tenha medo de pegar no seu smartphone e captar uma atualização dos bastidores e publicá-la de imediato. Torna a sua marca mais identificável.
2. Cultura pop
A cultura pop é como eu defino tudo o que é tendência e atual, como memes e gifs (como o debate sobre o vestido azul vs. dourado, por volta de 2015, que referi anteriormente neste post).
Se fizer sentido para a sua marca, para o seu sector e para o seu público, pode fazer sentido aderir a uma tendência.
Um dos meus exemplos favoritos é a forma como a Shutterstock utilizou a sua biblioteca de imagens para recriar o Festival Fyre trailer.
Enorme (UUUUGE) aviso: Não tente simplesmente saltar para o que está a acontecer. Mais uma vez, se não fizer sentido para a sua marca, pode fazer mais mal do que bem. É por isso que ter um estratega divertido (ahem!) pode ajudá-lo a evitar as falhas sociais.
3. Gamificação
A gamificação é onde a definição mais tradicional de diversão entra em jogo. (É aqui que a sua marca utiliza jogos, gags, brindes, etc. para adicionar novas camadas de diversão ao marketing.
MailChimp, o fornecedor de serviços de correio eletrónico, lançou o “campanha “O que é que você quis dizer?, em que gozavam com o seu nome. Foi uma campanha elaborada com vários vídeos altamente produzidos numa série. Chegaram mesmo a criar microsites para cada um dos projectos para tornar a experiência (e a piada) realmente imersiva para o público.
E é aí que está o truque. Para que algo funcione, tem de ser uma experiência completa e bem executada para se tornar um sucesso junto do público. (Isso vale tanto para B2B quanto para B2C, obviamente).
Portanto, aí tem, a estrutura para o meu Limiar de Diversão.
O estudo de caso meta-histórico que alguma vez existiu
A moral da história é que tentei seguir um modelo testado e comprovado (e gratuito) para criar a minha estrutura e isso foi contra tudo o que eu estava a tentar mostrar.
E é assim que o marketing é como a perda de peso. Claro que há um milhão e uma maneiras diferentes de introduzir mais diversão no seu marketing.
Sem a pesquisa e o planeamento adequados, será apenas um exercício de futilidade e a sua equipa (sobretudo a equipa executiva) irá perguntar-se por que razão arriscou tudo isto do “marketing divertido”.
Para obter um retorno adequado da diversão, deve dedicar algum tempo a avaliar o que os outros estão a fazer (ou a não fazer, por assim dizer), o que se enquadra no seu sector, na sua marca e no seu público. E precisa de olhar para o ritmo certo para introduzir os seus elementos mais divertidos sem chocar toda a gente.
Claro que, como tudo o resto no marketing, é uma boa ideia criar uma referência para o seu marketing de base. (Isso permite-lhe testar e iterar à medida que os planos são criados e implementados, para que possa ver verdadeiramente os resultados de todo o trabalho árduo que é feito.
Porque diversão sem planeamento escreve-se F-W-O-P.