Se já passou algum tempo em grupos de discussão de marketing, provavelmente já ouviu falar de como pode ser difícil fazer com que o Facebook aprove os seus anúncios… dependendo do sector em que se encontra.
Pode ter pensado: “Zuckerberg parece mesmo um tirano que odeia os profissionais de marketing”.
Mas quando olha para os anúncios do ponto de vista do Facebook, as coisas parecem muito mais razoáveis.
Quando compreender esta perspetiva, verá como nuances aparentemente pequenas na sua escrita podem fazer a diferença entre anúncios que funcionam e obtêm resultados… e anúncios que nenhum utilizador do Facebook verá.
A propósito, para que fique claro: eu não sou um representante do Facebook. O conselho que estou a dar-lhe aqui é completamente da perspetiva de um profissional de marketing que escreve anúncios para a sua plataforma. E os exemplos de cópia são apenas para mostrar os conceitos – não os tome como prescrições palavra por palavra.
Além disso, não vou falar de “truques”. Em vez disso, vou mostrar-lhe algumas estratégias éticas e eficazes que já vi funcionarem bem.
Fixe? Ok … vamos fazer isso.
Para que o Facebook precisa de otimizar
Como todos os senadores dos Estados Unidos agora (esperamos) compreendem, O Facebook ganha dinheiro com anúncios.
Quanto mais tempo passar no Facebook, mais anúncios o Facebook pode mostrar-lhe.
Quanto mais confortável se sentir no Facebook – quanto melhor for a sua “experiência de utilizador” – mais tempo passará na plataforma.
Pense no Facebook como um café.
As pessoas estão a consumir um produto, mas estão sobretudo a passar tempo.
Agora, imagine um tipo que entra num café, se aproxima dos clientes e inicia conversas realmente invasivas.
A um cliente, o homem pergunta: “Está farto do seu acne embaraçoso?”
O cliente, que antes se sentia bem, sente-se agora embaraçado – chamado à atenção pelo acne com que se tem debatido e que esperava que as pessoas não notassem.
A outra cliente, o homem pergunta: “Odeia os seus pneuzinhos?” e continua: “Sei como é frustrante lutar para encontrar roupas que a ajudem a esconder essa gordura teimosa”.
O cliente sente-se imediatamente horrível. Estava a divertir-se. Agora não consegue parar de pensar nas suas dificuldades com o peso.
A outro cliente, o homem pergunta: “É uma mulher de 35 anos que vive em Denver? Está preocupada com o facto de nunca vir a encontrar o amor ou a ter filhos?”
A cliente fica completamente arrepiada. Como é que este estranho sabe que ela tem 35 anos, vive em Denver e é solteira sem filhos?
Se fosse dono deste café, quanto tempo esperaria até banir este idiota intrometido do seu estabelecimento?
Expulsava-o assim que soubesse disto, certo? Porque se você não o fizesse se não cortar o mal pela raiz, o seu café tornar-se-á conhecido como um local onde se pode sentir desconfortável ou mesmo insultado.
É evidente que isto pode afastar as pessoas do seu café… talvez para nunca mais voltarem.
A grande diferença, claro, é que no Facebook, o anunciante é o cliente que paga. Mas se as pessoas deixarem de aparecer para se divertirem, o negócio vai acabar.
Os anunciantes optimizam as conversões, os cliques no sítio Web, a participação em publicações de páginas e outros objectivos comerciais.
O Facebook precisa de otimizar para retenção.
Precisa que as pessoas gostem o suficiente do seu tempo no Facebook para continuarem a voltar (e voltar).
Permitir que os anunciantes façam com que os utilizadores se sintam desconfortáveis e se sintam mal consigo próprios seria uma jogada muito estúpida da parte do Facebook.
O “bom” texto pode ser uma má ideia… quando é utilizado no contexto errado
Muitos profissionais de marketing têm dificuldade em escrever anúncios que sejam aprovados porque tratam o Facebook como um copywriting local.
Seguem os conselhos clássicos de copywriting como:
“Preciso de mergulhar fundo na sua dor!”
Isso pode ser uma óptima ideia se eles estiverem no seu território – talvez a ler a sua página de vendas ou a assistir ao seu webinar.
Mas o Facebook não é o seu território. Por isso, quando interrompe o feed de notícias de alguém e começa a fazer suposições sobre essa pessoa relativamente a um tema sensível, isso é considerado invasivo e insultuoso.
Também pode significar que o seu anúncio não será aprovado.
Quanto mais sensível for o seu tópico, mais delicadeza terá de aplicar para evitar que o utilizador se sinta excluído.
“Não gosta de tempo quente? Venha ver uma das nossas piscinas!” é um tópico bastante neutro – e muito menos invasivo do que “Farto da sua feia gordura na barriga? Venha fazer uma consulta de perda de peso hoje mesmo!”
Uma vez que é mais difícil obter a aprovação de anúncios para tópicos sensíveis, verá circular afirmações incorrectas como “a palavra ‘tu’ não é permitida nos anúncios do Facebook” ou “os anúncios de perda de peso nunca são aprovados”.
Estas noções erradas resultam do facto de as pessoas não compreenderem porque é que o seu anúncio não foi aprovado e não terem um bom conjunto de estratégias de resolução de problemas quando um anúncio é reprovado.
Não é que as palavras “você” ou “perda de peso” sejam proibidas. É que quando as evita, está a por defeito é menos provável que escreva um anúncio que pareça invasivo.
Mas a inclusão dessas palavras não torna necessariamente um anúncio invasivo. E memorizar uma lista de “palavras e frases proibidas” não é a solução ideal para obter mais anúncios aprovados. Fica de mãos atadas em termos criativos e limita os ângulos que pode testar nas suas campanhas.
Quando escrevo anúncios para os meus clientes freelancers, procuro encontrar estrategicamente um equilíbrio entre dizer o que preciso de dizer e preservar uma experiência positiva para o utilizador do Facebook.
Abaixo estão algumas maneiras de fazer isso nos seus próprios anúncios. Como verá, existe alguma sobreposição entre os diferentes métodos.
Utilize estas abordagens se estiver a promover ofertas que são difíceis de aprovar ou se estiver a ter dificuldade em resolver um anúncio que é reprovado. Vou utilizar sobretudo exemplos de saúde e fitness para lhe mostrar o que quero dizer.
Método n.º 1: Faça-o sobre você mesmo
Eu sei, eu sei. Escrever demasiado sobre si próprio normalmente é mau para o copywriting. Eu também penso assim. Mas ouça-me neste caso.
Esta tática tem sido muito utilizada por treinadores e personal trainers sob a forma de anúncios “Enorme Oportunidade”. Não tenho a certeza da fonte original, mas ouvi falar deles pela primeira vez através do copywriter James Hepburn.
Dependendo da forma como os utiliza, estes anúncios podem, por vezes, ser um pouco exagerados e exagerados. Mas quando bem escritos, são muitas vezes altamente eficazes – assumindo que o seu público não foi já exposto a eles ad nauseam.
Aqui está a chave: Ao descrever a sua procura de pessoas no seu mercado-alvo, pode chamar a atenção para esse mercado-alvo em grande detalhe sem ser invasivo.
Por exemplo, em vez de chamar a atenção do seu público com: “É uma mãe ocupada de Denver que quer perder peso?” … você diria algo assim:
“ATTN: Denver.
Estou à procura de 8 mães ocupadas em Denver que queiram emagrecer e tonificar para o verão (e que estejam prontas para trabalhar para que isso se torne realidade).”
A sua escrita para este tipo de anúncio deve colocar uma corda de veludo à volta da sua oferta. Não está a tentar vender a sua oferta a alguém, está a apresentar a possibilidade de participar no seu programa como uma oportunidade vantajosa.
Todos os aspectos do seu anúncio e funil precisam de manter esta corda de veludo ou perdem a credibilidade.
Para solidificar o enquadramento desta corda de veludo, também deve descrever o vantagens da sua oferta como requisitos.
Aqui está um excerto de um anúncio que escrevi e que demonstra isto:
“Deve estar disposto a trabalhar arduamente e deve querer realizar pelo menos 3 dos seguintes objectivos …
- Sinta-se mais forte na vida quotidiana
- Reduza a rigidez, as dores e os incómodos
- Mova-se melhor com maior facilidade e mobilidade
- Seja saudável para toda a vida
- Experimente os benefícios anti-envelhecimento da boa forma física (em vez de procurar uma “solução rápida” a curto prazo).
Está a ver?
Os pontos são os benefícios do seu produto ou serviço. A pessoa que responde ao anúncio precisa de querer esses benefícios para ter direito a eles.
Outra forma de aplicar este método é simplesmente descrever os resultados que a sua empresa, produto ou serviço irá proporcionar.
Por exemplo, em vez de dizer: “Acelere o seu metabolismo na nossa aula de Cardio Kickboxing!” … pode descrever a aula como sendo um “treino de queima de calorias”.
Método #2: Faça-o sobre outra pessoa
Ao descrever os desafios outros ou os benefícios que obtiveram, pode aprofundar o seu texto sem ser invasivo.
Por exemplo, evite algo como: “Frustrado com os últimos 10 quilos? Eu sei como é difícil para si perder peso depois de ter filhos”.
Em vez disso, pode escrever:
“Lisa ficou frustrada com os últimos 10 quilos.
Não importava o que tentasse, não conseguia perder peso.
Receava que o facto de ter tido filhos pudesse ter prejudicado o seu metabolismo e que nunca mais se sentisse confiante a usar as suas velhas “calças de ganga justas”.
Mas depois…”
Também pode utilizar esta abordagem para falar sobre a forma como a sua oferta ajuda o seu público-alvo em geral.
Por exemplo:
“Os idosos de toda a Long Island estão a adorar acordar sem dores nas costas.”
Método #3: Torne-o mais sobre o ideia ou tema
Esta é uma abordagem que aprendi originalmente com o especialista em publicidade Mike Heath.
Com esta abordagem, escreve o anúncio de um ângulo educativo, falando do interesse do leitor no tópico, em vez de chamar a atenção para qualquer problema que ele tenha.
Por exemplo:
“FACTO: 95% das pessoas que fazem dietas não conseguem manter o peso.
Mas e os outros 5%?
Acontece que há 3 comportamentos simples que separam os 5% dos 95%.
Tem curiosidade em saber quais são? Vou falar-lhe deles no meu curso gratuito de 3 dias em vídeo, “Os 3 Segredos dos Dieters de Sucesso”.
Clique em baixo para saber mais.”
Também pode aplicar isto num estilo mais simples, de resposta direta, tornando-o mais sobre outras pessoas (como no Método #2).
Uma óptima forma de o fazer é destacar os resultados da utilização do seu produto ou serviço.
Por exemplo:
“ATTN: Área de Boston
Já ajudámos mais de 244 homens em Boston a libertarem-se de dores nas costas e a melhorarem o seu swing de golfe.
Quer saber como? Clique na ligação abaixo agora”.
Método #4: Faça alguns rodeios
Até agora, este artigo concentrou-se em formas de falar com um utilizador do Facebook sobre tópicos sensíveis sem o fazer sentir-se excluído. Isso foi feito evitando estrategicamente a linguagem “você”.
Mas e se você realmente do quer falar diretamente com esse leitor?
Dependendo da sua oferta e do tema, pode precisar de falar sobre benefícios ou desafios em termos menos abrasivos.
A forma mais simples é concentrar-se no lado positivo. Em vez de “livrar-se da acne”, pode dizer “ter uma pele mais clara”.
Também pode enquadrar a sua mensagem de forma a dar um significado adicional a uma linguagem vaga.
Por exemplo, vamos pegar num benefício relativamente simples: “fique saudável”.
Isso pode significar uma série de coisas, certo? Redução do açúcar no sangue, melhoria da saúde do coração, perda de peso, etc.
Mas veja isto:
“Já está farto dos seus amigos falarem da dieta cetónica? Vou dar-lhe os meus 7 principais segredos para ficar saudável sem contar calorias ou jurar que não come hidratos de carbono.”
Nesse caso, as referências ao facto de se sentir incomodado por ouvir falar da dieta cetónica e de não querer contar calorias ou deixar de comer hidratos de carbono criam um contexto. Dentro deste contexto, o benefício vago de ficar saudável tem agora um significado mais distinto de perder peso.
Também pode utilizar palavras ou frases que funcionem como um “código secreto” para o seu público-alvo. Para qualquer outra pessoa, elas passarão despercebidas. Mas a pessoa certa irá captar o contexto da mensagem que está a transmitir.
Por exemplo, se estiver a visar pessoas que não tiveram sucesso com os Vigilantes do Peso, pode dizer algo como:
“Saiba como atingir os seus objectivos sem contar ‘pontos’ ou ir a reuniões irritantes.”
Para alguém que não tenha experimentado os Vigilantes do Peso, esta frase não terá qualquer significado.
Para alguém que tem, eles saberão exatamente o que quer dizer sem que tenha de dizer: “Farto dos Vigilantes do Peso? Aqui está como deve perder peso em vez disso”. (Que é uma cópia que quase de certeza será reprovada).
Prepare-se para o sucesso a longo prazo
Os anúncios do Facebook são uma forma distinta de copywriting com o seu próprio conjunto de desafios. Mas pode ultrapassar esses desafios se compreender a perspetiva do Facebook e escrever o seu texto em conformidade.
Facebook’s regras estão sempre sujeitas a alterações. Frases individuais que hoje estão bem podem resultar em reprovações de anúncios amanhã.
Mas os seus objetivo é inabalável.
O Facebook optimiza a experiência do utilizador. Pretende criar o tipo de experiência de utilizador excelente que faz com que as pessoas voltem sempre.
Ao ter em atenção o potencial impacto que a sua linguagem pode ter, terá mais facilidade em escrever anúncios eficazes que sejam aprovados… e em resolver problemas quando não o forem.
E quanto a si?
Alguma vez teve um momento frustrante com os anúncios do Facebook? Conte-nos a sua experiência nos comentários!