Este é o problema com as discussões sobre ROI dos media sociais hoje.
A menos que a sua empresa compre um software de gestão de redes sociais de nível empresarial, terá de utilizar plataformas gratuitas ou de baixo custo que oferecem pouco mais do que dados de seguimento de cliques.
Mas é tudo o que tem, por isso, utilize os dados para desenvolver e gerir a sua estratégia contínua de redes sociais.
O problema é que, quando actualiza para uma plataforma de monitorização de redes sociais que inclui o acompanhamento de conversões, começa a ver um mundo muito diferente.
Um mundo onde nem todos os cliques são iguais.
A loucura dos dados de cliques
O mundo adora dados, informações, dicas úteis, etc. gratuitos, especialmente gratuitos. Assim, quando está a criar e a partilhar conteúdo útil, as pessoas clicam nele.
Muitos profissionais de marketing de conteúdos confundem este clique com necessidade quando, muitas vezes, é simplesmente um indicador de interesse.
Por exemplo, digamos que publica muito conteúdo sobre vendas digitais e estratégia de marketing B2B e vê consistentemente bons números de cliques nesses links. Especificamente, pode ver muitos cliques de determinados grupos do LinkedIn que se concentram em vendas e marketing B2B.
Por isso, presume que esses grupos querem e precisam de conselhos sobre o desenvolvimento de estratégias de vendas e marketing B2B – algo que você faz. Por isso, dedica mais tempo a esses grupos, para além de apenas publicar o seu conteúdo.
Monitoriza os e-mails de atualização diária, participa em várias discussões e começa a estabelecer ligações com outros membros.
Entretanto, não está a receber tantos cliques de outra plataforma – digamos, do Facebook – por isso, reduz o tempo que passa lá para se concentrar mais nos Grupos do LinkedIn que parecem adorar o seu conteúdo.
Mas tem um grande problema.
Não sabe realmente se a atividade nas redes sociais está a converter-se em novas oportunidades, downloads ou subscrições, ou se está apenas a ajudar a educar um monte de pessoas que nunca farão negócio consigo.
Transformar ligações em contactos
O elo que falta aqui (trocadilho intencional) é o controlo de conversões.
Não é suficiente utilizar o Google Analytics para determinar que os seus esforços sociais e de conteúdo estão a conduzir tráfego para o seu site, precisa de definir o tráfego de alta qualidade do de baixa qualidade. A única forma de o fazer é através do acompanhamento das conversões.
Para cada publicação nas redes sociais que fizer, precisa de saber quantos cliques e conversões (descarregamento de um livro branco, subscrição de um boletim informativo ou compra de um produto).
Para fazer isso, sugiro que invista numa plataforma de gestão e acompanhamento de redes sociais que produza links curtos personalizados para cada publicação social que criar… e acompanhe o tráfego desses links até à conversão.
Há uma série de soluções de nível empresarial que farão isso, mas por enquanto, deixe-me mostrar-lhe um exemplo simples do mundo real de como eu uso esses dados de conversão para direcionar melhor meus esforços de marketing de mídia social.
Como as conversões informam a sua estratégia
A vantagem mais valiosa de comparar o desempenho por clique e conversão é a gestão do tempo e do esforço.
Os relatórios perspicazes podem ser bastante esclarecedores e ajudam-no realmente a concentrar-se o seu tempo e atenção limitados para obter os melhores resultados para a sua empresa.
Por exemplo, veja este instantâneo de campanha para o meu novo livro, A Venda Invisível.
Uma vez que a maioria das pessoas não vai comprar um livro que ainda está a nove meses de ser publicado (esta campanha foi em abril), concebemos a campanha para dar a conhecer o livro e as inscrições no boletim informativo. A figura abaixo mostra o clique e a conversão (pessoas que clicaram e depois se inscreveram na minha newsletter Prospeção sem Dor).
Se estivesse apenas a olhar para clique talvez sinta que precisa de se esforçar mais no Twitter e menos no Facebook e no LinkedIn, uma vez que o Twitter gerou significativamente mais cliques.
Mas dê uma olhadela nos conversão coluna.
Conta uma história muito diferente. Cada uma dessas plataformas gerou quatro conversões. No entanto, o LinkedIn conduziu essas conversões a uma taxa muito mais elevada. Assim, se estiver à procura da plataforma mais rentável para colocar os meus recursos limitados (tempo e esforço), o LinkedIn parece ser a melhor opção.
Pense nisso desta forma …
Quando alguém clica no seu conteúdo, está a indicar um interesse ou curiosidade. Está a ver as montras. E no mundo da prospeção de negócios, é invisível.
Mas quando dão o passo seguinte… quando lhe trocam um pedaço de informação pessoal identificável, como um endereço de e-mail para subscrever um blogue, tornam-se um potencial cliente visível.
E que deve ser o objetivo dos seus esforços nas redes sociais: Para criar e partilhar conteúdos que transforma potenciais clientes invisíveis em contactos visíveis.
As vantagens do controlo de conversões
O controlo de conversões não é apenas uma forma melhor e mais precisa de comunicar o ROI das redes sociais.
É uma forma melhor de desenvolver um plano de ataque para as redes sociais. O maior desafio que os profissionais de marketing enfrentam atualmente é o tempo … ou, melhor dizendo, a falta de tempo.
Se estiver apenas a monitorizar os cliques, pode muito bem estar a gastar muito tempo a produzir e a partilhar conteúdos com compradores de janela, em vez de desenvolver relações verdadeiramente valiosas com verdadeiros potenciais clientes.