Como é que é possível que uma sequência de falso As pérolas falsas, compradas na Bergdorf Goodman por cerca de 25 dólares, acabaram por ser vendidas em leilão por 211.000 dólares?
Bem, certamente ajuda o facto de Jacqueline Bouvier Kennedy tinha usado este colar em quase todas as fotografias históricas em que aparecia com o seu marido, o Presidente John F. Kennedy.
Como Lynda Resnick, a mulher que mais tarde comprou as pérolas, disse, de forma interessante, que as pérolas se tinham tornado “o ícone do ícone”.
Mas não deixavam de ser bugigangas baratas num fio, um punhado de contas de vidro e nada mais.
Será que valem assim tanto? só porque a Jackie as tinha usado?
A resposta a esta pergunta muito importante está no cenário, no prémio e na circuito aberto.
Como é que se engana a si próprio sem o saber
Os acontecimentos e o drama associados a um lugar, dia ou objeto marcam inevitavelmente esse objeto com um significado mais do que simbólico.
O estilo de Jackie, a sua vida muito fotografada e a sua presença como ícone da nossa história e da nossa psique nacional ficaram todos associados a essas pérolas.
Também é possível fazer o mesmo no seu copywriting. Pode criar uma ação, um lugar, uma coisa ou um acontecimento para carregar a sua própria carga emocional – e compensar o investimento dos seus leitores mais tarde, libertando essa carga emocional para produzir efeito.
Naturalmente, é difícil orquestrar uma ação ao nível de Jackie Kennedy investimento emocional. Eventos históricos deste calibre não acontecem todos os dias – e muitas vezes demoram décadas a acontecer.
Mas você não precisa de história; você faz os mesmos investimentos emocionais e irracionais em eventos e coisas a toda a hora.
E está disposto a pagar mais para interagir com eles.
Eis dois exemplos concretos:
- Provavelmente, a sua aliança de casamento tem um preço, um valor de mercado muito sólido. Mas estaria realmente disposto a abdicar da sua aliança de casamento, mesmo que alguém lhe oferecesse o dobro do seu “valor”?
- Se tem uma relíquia de família, como um relógio, uma espingarda de caça ou um livro que pertenceu ao seu avô, é provável que não esteja disposto a vendê-la por um valor próximo do seu valor objetivo.
O mesmo se aplica a eventos que implicam um investimento emocional.
Quando celebra um aniversário, está disposto a pagar mais dinheiro por comida, presentes e passeios do que noutras ocasiões, apesar de esse dia não ser objetivamente diferente de qualquer outro dia do ano.
Uma das razões pelas quais estamos dispostos a investir tanto neste tipo de eventos e objectos (financeira e emocionalmente) é que o regresso a um item, local ou dia já emocionalmente carregado, inevitavelmente põe em evidência o que quer que tenha mudado na sua vida de uma experiência para a outra.
A recompensa reside na possibilidade de reviver todos os sentimentos que foram inicialmente criados quando se deparou com essa situação ou esse objeto.
É por isso que não consegue deixar de recordar o ano passado quando se aproxima a véspera de Ano Novo, ou que fica com os olhos cheios de lágrimas quando marca uma nova gravura a lápis da altura do seu filho por cima de uma dúzia de outras dos anos anteriores.
Os preparativos e os resultados permitem-lhe destacar mudar, transformação, e ligação emocional de formas que exigem um tratamento simbólico.
Os exemplos acima mencionados acontecem mais ou menos naturalmente. Mas também é possível criar o cenário da ligação emocional e recuperar o retorno capitalizando essa emoção.
Um dos melhores exemplos e mais fáceis de identificar é o cinema.
Os filmes são concebidos para lhe dar um cenário emocional e depois oferecer-lhe uma recompensa – um libertação – desse envolvimento emocional para que se sinta satisfeito com toda a experiência.
Faça com que o seu público se envolva na sua recompensa
Quer ver a preparação e a recompensa em ação? Vejamos um exemplo magistral do filme da Pixar UP.
Se nunca viu UP antes, os oito minutos iniciais são, por si só, um pequeno filme magistral.
Vamos dar uma olhadela a alguns dos maiores cenários e compensações em jogo:
- O cenário: Carl segura um balão azul no início do filme. O balão único simboliza o facto de estar sozinho E o seu primeiro encontro com Ellie.
- A recompensa: O símbolo do balão azul é repetido no funeral de Ellie e na cena que mostra o regresso de Carl a casa depois do funeral: Carl está novamente sozinho, mas o símbolo continua a ter a presença de Ellie.
- O cenário: A Ellie faz passar um balão amarrado a um pau curto pela janela do Carl depois do seu acidente. Naquela montagem, era uma brincadeira com o primeiro balão que Carl perdeu no teatro, e que já estava a “compensar”, mas este balão modificado também estava a ser montado para uma “compensação” posterior
- A recompensa: O Carl faz a mesma combinação balão-pau com a Ellie enquanto ela está no hospital.
- O cenário: O livro de aventuras de Ellie foi partilhado com Carl quando eram crianças, dando início a uma ligação entre eles.
- A recompensa: Símbolo repetido usado por Carl como um renascimento da esperança, particularmente após a notícia desoladora de Ellie de que não pode ter filhos.
- O cenário: Faça uma cruz com o símbolo do seu coração, que representa a promessa que Carl e Ellie fazem quando são crianças de ir a Paradise Falls.
- A recompensa: O mesmo símbolo de cruzar o seu coração repetido entre Carl e Ellie como jovens adultos após a notícia de que não podem ter filhos.
- O cenário: A impressão da mão na caixa de correio para Carl simboliza a sua própria insegurança, juntamente com o talento artístico de Ellie, que consegue transmutar magicamente a insegurança numa espécie de harmonia. Por outras palavras, a caixa de correio simboliza a sua relação.
- A recompensa: Quando a caixa de correio é derrubada pela maquinaria de construção, um operário luta com Carl para o ajudar a arranjá-la. Carl bate na cabeça do operário com o seu andarilho/bengala para o impedir de tocar na caixa de correio – simpatizamos com esta demonstração invulgar de raiva porque sabemos que a caixa de correio significa mais para ele do que o operário suspeita.
- O cenário: Subir a colina e fazer um piquenique está ligado à imaginação e ao devaneio aventureiro sobre o futuro.
- O 1º Prémio: Subir a colina está ligado ao sonho aventureiro de ter um bebé – um plano frustrado que leva à proposta de Carl de visitar Paradise Falls, uma viagem que “fecharia o ciclo” de tantos elementos destes primeiros 8 minutos de filme.
- O segundo pagamento: A subida da colina torna-se o cenário para o anúncio surpresa planeado por Carl de que a viagem iria finalmente realizar-se, mas a cena torna-se trágica quando Ellie desmaia e tem de ser levada para o hospital.
As compensações para estas montagens também não terminam na conclusão destes 8 minutos.
Ao longo de todo o filme, os cenários são revisitados uma e outra vez, dando ao público uma recompensa pelo seu envolvimento emocional de cada vez.
Essa é a circuito aberto: deixando a configuração aberta a uma revisitação constante.
É evidente que a técnica funcionou bem para UP: recebeu críticas de grande qualidade (muitas das quais elogiando o icónico clip de 8 minutos) e grandes números de bilheteira.
Então, como é que pode utilizar as mesmas técnicas de se-up, payoff, e o circuito aberto para conseguir que as pessoas invistam as suas emoções e o seu dinheiro nos seus próprios empreendimentos?
Preparar o seu copywriting para obter um retorno
Para criar o mesmo tipo de preparação e de retorno que os filmes fazem, precisa de imbuir o seu copywriting de emoção.
Eis algumas das técnicas mais eficazes para o fazer:
1. Crie uma comparação emocionalmente ressonante entre o antes e o depois.
Não estamos a falar da sua narrativa normal de trapo à riqueza.
O discurso comum não tem ressonância emocional, não tem arte no relato. Normalmente é apenas um discurso direto: “Eu não tinha dois cêntimos para juntar, e agora tenho três casas e um Porsche. E você também pode!”
Isso é um barato A sua forma de transmitir o antes e o depois da configuração e do pagamento. Há uma forma muito melhor de o fazer.
Use um lugar, pessoa, evento ou coisa simbólica que destaque a mudança na sua sorte de forma um pouco mais elegante.
Fale da altura em que a sua irmã mais nova lhe deu o computador velho dela porque não tinha dinheiro para comprar um novo depois de o seu ter avariado.
Depois, conte-nos sobre o momento em que o seu telefone tocou quando a sua irmã lhe ligou para agradecer o novo Macbook Pro de 17′ que lhe enviou. Fale-nos da forma como o seu computador antigo ainda se encontra num lugar de orgulho como o seu “computador de inspiração”, que utiliza para escrever os projectos realmente importantes.
Se quer torná-lo real, dê-nos um objeto real ao qual nos sintamos emocionalmente ligados. Sem nos dar esse envolvimento emocional, não podemos sentir a recompensa quando a reviravolta acontece.
2. Introduza um pormenor (aparentemente) descartável na sua abertura para aumentar o simbolismo da sua imagem final
Naomi Dunford de Ittybiz escreveu um post sobre o que fazer quando a família ou os amigos não o levam a sério por trabalhar a partir de casa.
O seu público é uma enorme equipa de proprietários de pequenas empresas. Alguns deles trabalham a partir de casa, outros não, mas a maioria provavelmente assumiu que o termo “trabalhar a partir de casa” encapsulava qualquer negócio que não tivesse todos os acessórios tradicionais que tendemos a associar a negócios “reais”.
“Trabalhar a partir de casa” pode significar “ter um negócio unipessoal que tem um escritório fora de casa”.
Pode significar “trabalhar num computador portátil num café”.
É apenas um espaço reservado que permite que os seus leitores saibam que está a falar deles.
Depois, o pagamento.
No final da peça, Naomi usou esta frase imortal: “Sabe quem mais trabalha a partir do seu escritório em casa? O PRESIDENTE DOS ESTADOS UNIDOS DA AMÉRICA”
Booyah! A enorme que não teria acontecido se ela tivesse dito “ittybiz owners”, como fez muitas vezes noutros posts.
“Trabalhar a partir de casa” parecia bastante inocente, mas a sua escolha de palavras de gatilho poderosas tornaram a recompensa emocional imensa para um público que precisa de ouvir que o seu trabalho é valioso e digno.
3. Utilize um símbolo criado como parte fundamental do ponto de viragem da sua narrativa e repita-o como parte do seu apelo à ação
Leia o seguinte convite/carta de vendas (outra obra-prima de marketing escrita por Roy H. Williams) e pergunte a si próprio, porque é que o apelo à ação é tão intrigantemente convincente?
- Como é que o Roy definiu a utilização de Snapdragons e Rowdiness no início da carta?
- Como é que acrescentou ressonância emocional a estes elementos a meio da carta?
- E que impacto teve tudo isto no apelo final à ação?
Deixe as suas respostas nos comentários abaixo. E, desta vez, não vou estragar a sua oportunidade de brilhar dando-lhe as minhas respostas.
Vou deixar que feche o ciclo desta vez.