Porquê incomodar-se?
Todas as manhãs, tanto você como eu, acordamos e fazemos esta pergunta a nós próprios. Algumas manhãs nem sequer pensamos na pergunta, mas respondemos-lhe deliberadamente saltando da cama e fugindo para o escritório.
Nestes casos, incomodamo-nos porque preocupamo-nos profundamente com o que fazemos. Sentimos que somos importantes. Depois, há as outras manhãs …
Manhãs em que você se vira e olha para o relógio. O alarme vai tocar dentro de minutos, mas não tem qualquer vontade de sair da cama. Foi uma longa semana – e ainda só é terça-feira.
Nestes dias – que podem transformar-se em meses ou mesmo anos – odeia o que faz e sente que não tem importância. É uma sensação terrível, e precisa de alguém que lhe diga que não tem de ser assim.
Felizmente, existe alguém.
E essa pessoa é Bernadette JiwaBernadette Jiwa é uma consultora de branding sediada em Perth, na Austrália. É uma autora bestseller da Amazon e uma simples contadora de histórias à moda antiga – que, a propósito, está a falar em Autoridade Rainmaker este mês de maio em Denver, Colorado.
Há algumas semanas, tive a oportunidade de falar com ela – sobre os seus livros, o seu blogue e a sua abordagem única à marca. E, em última análise, sobre como uma empresa pode satisfazer os clientes respondendo a essa pergunta tão importante sobre a vida.
Nesta entrevista de 42 minutos, vai descobrir:
- A resposta perspicaz da Bernadette quando lhe confessei porque é que o departamento editorial do Copyblogger tem um fraquinho pelo seu nome.
- Como foi crescer na capital mundial do storytelling.
- Porque é que copiar o Mad Men pode estar a arruinar o seu negócio.
- Como os “momentos da chaleira” podem ser o segredo para ter mais clientes do que consegue aguentar.
- A reviravolta interessante que o seu contrato com uma editora tradicional teve (uma lição importante para quem quer publicar).
- Conselhos para as pessoas que pensam que não são originais – e que pensam que não podem fazer nada em relação a isso.
- Que tipo de histórias deve contar se quiser ser o centro das atenções.
- Orientação para pessoas que sentem que as suas carreiras não estão a ir para lado nenhum.
- Como deixar de cair no mito popular sobre a expansão do seu negócio.
Esta é uma discussão prática para pessoas que querem desenvolver um negócio com significado, criando valor, contando histórias e fazendo as pessoas felizes – quer seja um negócio de um ou de 1.000.
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Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: Veja como responder à pergunta mais importante da vida (e ganhar a vida com isso)
Demian Farnworth: Então, Brian e Jerod, prometo comportar-me.
Sejam todos bem-vindos de novo ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media, apresentado por mim, Demian Farnworth, e Jerod Morris, o nosso VP de Marketing, que está de folga esta noite.
The Lede é-lhe oferecido por Autoridade Rainmaker, que é o nosso segundo evento ao vivo que estamos a realizar, em maio deste ano: 13, 14 e 15 de maio, na bela Denver, Colorado, na deslumbrante Ellie Caulkins Opera House.
E se o evento do ano passado é alguma indicação, vai ser uma boa conferência. O ano passado foi uma experiência eléctrica e de expansão da mente que eu adorei, e devo salientar que é mais um curso de pista única do que uma conferência propriamente dita, onde cada orador tem um objetivo: ajudá-lo a construir uma audiência e um negócio online.
Assim, vai acumular toda esta informação em dois dias repletos de oradores – informação que pode realmente pôr em prática nesse mesmo dia. Por isso, é muito, muito prático
E o alinhamento dos oradores principais deste ano inclui a lenda do punk Henry Rollins, Sally Hogshead, Chris Brogan, Dan Pink, Sean D’Souza, Pamela Wilson, o nosso próprio Jerod e, claro, a adorável Bernadette Jiwa, que tenho em linha neste momento.
Então, Bernadette …
Bernadette Jiwa: Demian.
Demian: Isto não é nada científico, mas estive a fazer uma pesquisa e você é de Perth, na Austrália, certo? Então, outro dos nossos oradores, Sean D’Souza, é de Northcote, um subúrbio de Auckland, na Nova Zelândia, que fica um pouco a leste de si.
O voo dele para Denver é, na verdade, de 17 horas e 40 minutos e, se eu estiver correto, e se o Google Maps estiver correto, o seu voo será de aproximadamente um dia e uma hora, ou seja, 25 horas, dando-lhe a distinção de ter de viajar mais longe.
Por isso, a minha pergunta para si é: como é que se prepara para estar num avião durante um dia?
Bernadette: Não é uma grande distinção para se ter, pois não? Perth é uma das cidades mais isoladas do mundo, e nós estamos habituados a isso.
Está a três horas e meia, provavelmente, de uma das outras grandes cidades aqui na Austrália. Os habitantes de Perth aceitam as viagens. Faz parte do nosso mundo.
Demian: Então, pegue nos livros, pegue nos filmes e é só mais um dia, certo?
Bernadette: Exatamente.
Demian: Muito bem. Então, algo sobre si, certo? A Amazon adora-o porque tem quatro bestsellers sobre marketing e narrativa de marca.
Tem livros chamados Torne a sua ideia importante, O princípio do bolinho da sorte, Diferençae Marketing: Uma História de Amor, que é o seu mais recente. Mas o seu blogue também é bastante popular, certo?
Em 2012, foi o melhor blogue de negócios australiano, e depois foi escolhido pela SmartCompany como um dos 20 melhores blogues de negócios da Austrália em 2013 e 2014. E também teve a distinção de ser um dos 100 melhores especialistas em branding para seguir no Twitter.
No entanto, tenho de dizer que, de todos esses elogios, o que mais se destacou para mim foram as recomendações de Seth Godin. Como é que isso o faz sentir?
Bernadette: Para mim, isso é a melhor coisa do mundo. O Seth é uma pessoa fantástica e generosa. Eu sigo o seu blogue. Leio o seu trabalho todos os dias. Nunca o perco. Leio o seu blogue há oito anos.
Aspirar a fazer o tipo de diferença que ele faz no mundo é parte do que eu faço. Por isso, não consigo dizer-lhe o quanto significa para mim. É simplesmente inestimável.
A resposta perspicaz da Bernadette quando confessei porque é que o departamento editorial do Copyblogger tem um fraquinho pelo seu nome
Demian: Tenho de dizer que sim, é verdade. Ao ver isso, é como se tudo o resto empalidecesse em comparação. Não que você tenha credenciais de preguiçoso, mas ter o Seth Godin a apoiá-lo… Ele tem um comentário. Fez uma crítica – uma crítica de cinco estrelas – a cada um dos seus livros, o que é espantoso.
Então, uma pequena confissão. Temos uma admiração interna pelo seu nome, ok, porque o adoramos. É um nome bonito. Bernadette. E será que estou a pronunciar bem o seu apelido? Jiwa?
Bernadette: Você é. Você é que é.
Demian: Está bem. Ótimo. Adoramo-lo por causa da sua economia poética. O seu primeiro nome tem dez letras e três sílabas, e o último nome tem duas sílabas, quatro palavras.
Portanto, há uma bela economia nele. Por isso, gostamos de o dizer e de falar sobre ele. Mas isto leva-nos a uma espécie de tema dos seus livros. Você lê os seus livros e as pessoas estão sempre a fazer estes comentários sobre os seus livros.
É esta prosa bonita que existe nos seus livros. É algo que foi intencional?
Porque penso que isso se destaca dos típicos livros de marketing empresarial, em que as metáforas do desporto e da guerra são utilizadas rotineiramente.
No entanto, você destaca-se no sentido em que quer introduzir uma espécie de essência artística nos seus livros. Isso é intencional?
Bernadette: É assim que eu falo. É assim que estou no mundo. É quem eu sou, e é também como eu acredito que o marketing e os negócios devem ser.
Por isso, com muito mais coração e muito menos tagarelice, e muito mais a atrair as pessoas até nós, fazendo um ótimo trabalho, em vez de “Vamos lutar contra os concorrentes, como podemos vencer o concorrente?”
Uma coisa muito melhor a fazer é dizer: “Como é que podemos fazer a diferença para as pessoas”, e então o negócio, o dinheiro e o sucesso seguir-se-ão.
Como foi crescer na capital mundial da narração de histórias
Demian: Isso é ótimo. Cresceu em Dublin, na Irlanda.
Bernadette: Eu disse-lhe. Sim.
Demian: Diz a lenda que é a capital da narração de histórias.
Bernadette: É verdade. Qualquer pessoa lhe dirá isso.
Demian: Como é que foi crescer nesse ambiente? Tenho a certeza de que parte do que está a dizer vem da sua história de origem, de estar em Dublin. Como é que foi crescer na capital da narração de histórias?
Bernadette: Acabou de fazer referência ao comentário de Seth sobre o complexo industrial da televisão. Eu fui uma criança do complexo industrial da televisão e víamos toneladas de televisão e adorávamos os anúncios, e esperávamos por essas coisas. Mas também tínhamos óptimas relações nos bairros com as comunidades locais e as empresas locais.
Lembro-me de ir às compras com a minha mãe ao talho e de o homem saber o que ela queria antes de ela entrar e de a fazer sentir especial, mesmo que ela não fosse a sua melhor cliente, a que mais gastava. Ele simplesmente sabia como fazer as pessoas sentirem-se bem.
As pessoas que não tinham muito dinheiro iam lá e gastavam um pouco mais porque era importante para elas que ele as fizesse sentir bem. E acho que tudo isso, tem razão – onde crescemos, as nossas experiências e como vivemos – não pode deixar de influenciar o nosso trabalho. Por isso, teve um impacto profundo no meu trabalho, sem dúvida.
Demian: Havia algum familiar em particular que contasse muitas histórias, e são histórias verdadeiras ou o tipo de histórias de peixe que crescem à medida que são contadas?
Bernadette: A ilha é um lugar interessante porque há histórias por todo o lado, a cada minuto de cada dia. Eu brinco que somos os maiores consumidores de chá, talvez o segundo maior agora, no mundo, porque sempre que entra na casa de alguém, eles põem a chaleira ao lume, e a chaleira é apenas uma desculpa para se sentar e conversar e contar histórias.
E nós temos muitas histórias para contar. As pessoas vão para fora e voltam da Irlanda, viajam, muitas vezes não ficam lá. Tiveram de ir trabalhar e agarram-se à sua herança. Por isso, passamo-lo de boca em boca, penso eu, tradicionalmente. Portanto, sim, acho que é isso.
Demian: E, normalmente, não temos uma cultura que aprecie o momento de pôr a chaleira no fogão, em que precisamos de abrandar. Vamos conhecer-nos uns aos outros, vamos conversar, vamos contar histórias. É mais a maldição da gratificação imediata.
Bernadette: Sim, acho que a parte de contar histórias é também uma forma de ser o centro das atenções, de certa forma. Se estamos a falar de histórias de origem, ambos os meus pais eram de famílias de onze filhos.
Como é que consegue chamar a atenção nesse tipo de ambiente? Não é fácil. Por isso, acho que quem contar a melhor história ganha nesse ambiente.
Demian: Sem dúvida. Então, começou num balcão de inventário de um armazém de mercearias. Percebeu bem?
Bernadette: Sim. Na altura chamavam-lhe assistente de controlo de stocks. Por isso, trabalhei no primeiro supermercado Tesco na Irlanda, na verdade, nas traseiras da casa, ao sábado, a contar latas de feijão cozido e sopa de tomate.
Demian: Então você era um contador de feijões, certo?
Bernadette: Eu era literalmente uma contadora de feijões. Não era um bom emprego para mim.
Demian: Então seria justo dizer que começou por baixo?
Bernadette: Comecei mesmo por baixo.
Demian: Certo. E digo isto apenas para encorajar as pessoas, porque agora estamos a falar com alguém que é, e você é uma estrela de rock, e como mencionei, todos esses elogios de alguém que Seth Godin recomenda, nós seguimos e ouvimos.
Então, agora é um consultor de branding que vive na isolada Perth, Austrália. E nós vamos levá-lo a Denver porque adoramos o seu trabalho e adoramos o que tem para nos ensinar.
Mas como é que essa evolução ocorreu desde o balcão de inventário do armazém de uma mercearia até onde está agora?
Bernadette: É interessante porque acho que o que eu queria fazer era estar mais à frente da casa e fazer a diferença junto das pessoas. Por isso, a partir daí, tive muitos empregos diferentes. Penso que tive aquilo a que o Mitch Joel chamaria uma carreira irregular.
Passei da frente para o serviço, para a gestão de restaurantes, trabalhando em hotelaria. Já tive uma série de empregos. Fui enfermeira. Por isso, tenho muita experiência em lidar com pessoas e acho que é aí que está a minha diferença, é que aprendi a ter empatia com as pessoas devido a todas essas experiências.
Esta não é a sua experiência típica de branding do tipo MBA que está a obter aqui. São apenas as competências interpessoais que penso que me ajudaram.
Porquê copiar o Mad Men estilo de marketing pode estar a arruinar o seu negócio
Demian: O que me parece importante, e quando penso numa profissão que lida e negoceia em empatiapenso sempre em enfermagem. É interessante que tenha sido isso que fez em tempos.
Muito bem. Vamos fazer a transição e falar dos seus livros. O seu último livro chama-se Marketing: Uma história de amor, e na descrição diz:
O marketing tornou-se um mal necessário para todas as empresas, mas e se adoptássemos uma visão diferente?
E já aludimos a isso, o que dissemos antes aqui, mas o que é exatamente essa visão diferente de que está a falar?
Bernadette: Vou dar-lhe um exemplo, Demian, sobre o qual escrevi no blogue na semana passada. O marketing parece ter evoluído como esta forma de vestir o que queremos vender. Não estou a desvalorizar nenhuma marca, mas vou falar de uma marca de bolos no Reino Unido, com a qual cresci.
Quer dizer, este Sr. Kipling, os seus French Fancies eram uma verdadeira delícia numa casa onde fazer bolos em casa era uma coisa normal e quotidiana. Mas se pudesse comprar estas coisas, era um prazer extra-especial.
Pensamos em algumas das grandes marcas e descobrimos agora que o que está na embalagem não é assim tão bom para nós, e elas reconhecem que os consumidores estão a ficar mais informados sobre o que comem e as suas escolhas.
Por isso, o que fizeram foi reembalar os bolos e estão a mudar a história da embalagem, basicamente, e a cópia e a cor.
E é isso que eu acho que começámos a acreditar que o marketing é. Isto Homens loucos e a minha opinião é que não precisamos de melhor marketing, precisamos de melhores produtos.
Precisamos de líderes mais fiáveis. Precisamos de pessoas que queiram fazer a diferença para as pessoas que servem. E essas empresas são as que estão a prosperar agora.
Demian: Então não é uma história de amor sobre marketing, ou sobre apaixonar-se pelo marketing. É uma história de amor sobre apaixonar-se pelo cliente?
Bernadette: De certeza. É exatamente isso. Você acertou em cheio.
Demian: Espetacular. Ótimo. Ótimo. Então, noutro dos seus livros, Diferença, escreve:
Não pode começar a contar uma história sem perceber porque é que essa história deve ser importante para as pessoas que quer servir.
E cito isto porque a narração tradicional de histórias é normalmente de carácter lúdico ou moral, e/ou ambos. Eles querem entreter, ou Fábulas de Esopo é um exemplo disso.
Mas será que as empresas podem efetivamente utilizar histórias? Podem entreter e ser morais? E o que é que faz de facto uma história de negócios significativa?
Bernadette: Penso que o que faz uma história de negócios significativa é a compreensão. Voltando à compreensão do cliente. Nos meus livros, falo da distinção entre contar histórias como uma narrativa e contar histórias como algo que também fazemos todos os dias, em tudo o que fazemos.
Assim, o nosso logótipo faz parte da história. Os nossos colaboradores fazem parte da história. Os nossos uniformes. É tudo teatro. Por isso, se vai ao Starbucks, não é só o café que é a história. Não é apenas a música, ou os assentos, ou a iluminação. E o seu café, e o seu Instagram, e todas essas coisas fantásticas.
É tudo o que se junta para compor essa história e muda a forma como o cliente se sente, cria significado para o cliente e aquilo em que ele acredita.
Por isso, se pensar nas histórias tradicionais, o objetivo era criar, transmitir lições valiosas, mas também criar significado e ajudar-nos a pertencer a uma cultura. Esta é a oportunidade para as marcas nas empresas: Como é que criamos significado para as pessoas que queremos servir para a nossa tribo de pessoas? (Para fazer referência a alguns dos trabalhos de Seth).
Então, pense em marcas como Warby Parker que conseguiu fazer isso em torno de um produto que é um acessório de moda. Mas dar sentido a isso – Airbnb é outro exemplo. É simplesmente incrível a forma como criaram significado com todas as coisas que fizeram. Portanto, sim, é essa a distinção.
Demian: Então, será justo dizer que algumas pessoas vêm com uma história e claramente não estão no mesmo comprimento de onda que o cliente? E se isso for verdade, qual é o erro que as pessoas nas empresas estão a cometer quando fazem isso?
Bernadette: O erro que estão a cometer é que estão a tentar mudar o cliente em vez de o compreenderem. Um exemplo clássico disso pode ser um caso muito recente: o anúncio da Budweiser no Superbowl deste ano.
As pessoas podem ir ao Google e verificar isso. Mas o que a Budweiser está a reconhecer é que está a perder quota de mercado entre os milenares para a indústria da cerveja artesanal. Por isso, o que fizeram no anúncio do Superbowl foi tentar contar a história do porquê de ainda sermos relevantes e tentar mudar a visão do mundo do cliente, e não é assim que se cria valor.
Você cria valor reconhecendo o a visão do mundo do clientee depois dizer “Bem, como é que o que fazemos se cruza com essa visão do mundo e como é que criamos valor aí?” Em vez de dizer: “Como é que podemos mudar?” Sabe, como Don Draper poderia ter feito, “Como podemos mudar o que as pessoas acreditam sobre nós?” Isso é muito mais difícil.
Demian: Também custa muito mais dinheiro fazer isso, certo?
Bernadette: É muito mais fácil encontrar as pessoas que acreditam no que você acredita e depois falar com essas pessoas, como vocês fazem no Copyblogger.
Demian: Exato. Exatamente. É muito mais fácil encontrar a parada e ir à frente dela do que ir contra ela.
Bernadette: Gosto disso.
Como os “momentos de chaleira” podem ser o segredo para ter mais clientes do que consegue aguentar
Demian: Então, outra citação do seu livro Diferençae penso que esta é uma citação fantástica. Esta é provavelmente uma das citações mais fascinantes que li no seu trabalho, e estou sempre a voltar a ela. Deixe-me lê-la aqui. Você diz:
Assim que abrimos os olhos de manhã, o que mais queremos é ser importantes. Viver uma vida e fazer um trabalho que tenha significado. Evoluímos para nos sentirmos assim. O primeiro pensamento do homem foi: “Eu sou”.
Adoro esta citação, não só pela referência bíblica, mas porque é uma espécie de resumo da condição humana. Queremos ser importantes. Queremos viver uma vida e fazer um trabalho que seja importante.
No entanto, algo não está claramente correto. Isso é correto? Sim, porque você não faria essa afirmação a menos que houvesse uma necessidade real que precisasse de ser enfrentada. Por outras palavras, as pessoas não estão a sentir que são importantes ou que fazem um trabalho que tem significado.
Bernadette: Acho que vi uma estatística fugaz no LinkedIn no outro dia, posso estar a citar mal – mas 61% das pessoas querem deixar a sua posição atual. Estão à procura de outra coisa.
Talvez não ativamente, mas no fundo das suas mentes. E é claro que é por isso que fazemos tudo. Isso leva-nos a fazer tudo o que fazemos. Caso contrário, porque é que nos daríamos ao trabalho? Porque é que nos levantamos de manhã? Mesmo que não estejamos a pensar nisso ativamente, por que razão faríamos alguma coisa?
Demian: Adoro isso, porque uma das razões pelas quais entrei no marketing foi o facto de reconhecer que era uma disciplina que permitia chegar à condição humana.
Na verdade, sou licenciada em Literatura Inglesa e tenho este tipo de percurso profissional irregular que você também tem. É por isso que a psicologia fascina é por isso que a história me fascina – a condição humana, a forma como nós, enquanto seres humanos, tentamos viver neste mundo e, claro, agora, os negócios tornaram-se numa espécie de nova filosofia para o mundo moderno.
Por isso, estamos agora a lidar com este tipo de questões fundamentais para as pessoas. Sem querer ser muito filosófico, como pode uma pessoa ou uma organização, e particularmente uma empresa com fins lucrativos onde o valor para os accionistas é importante, responder a alguns destes problemas centrais de que estamos a falar?
Bernadette: Vamos usar um exemplo de algo como a Airbnb versus as grandes cadeias de hotéis.
Demian: Está bem.
Bernadette: Portanto, o que a Airbnb encontrou talvez tenha sido por acaso:
É algo extraordinário, que é a oportunidade de criar valor antes de as pessoas experimentarem efetivamente o produto.
É o mesmo com a Uber. Eles estão a criar valor. Reconhecem algo nas pessoas que podiam fazer um curto-circuito, se quiser, e criar valor antes.
Por isso, se vou ficar num hotel em Nova Iorque, ou quando vou a Denver, o que normalmente acontece é que a minha experiência talvez comece com um e-mail de confirmação. Mas é só isso. Quando chego ao hotel, é provavelmente aí que a minha experiência começa, e vejo uma pessoa diferente todos os dias.
Quando estou a reservar alojamento na Airbnb, tenho uma relação com o anfitrião muito antes de chegar ao destino. Esta é a minha experiência pessoal com a Airbnb. Já estou a pensar nessa propriedade de uma forma tão favorável, não apenas por causa da propriedade, mas por causa da pessoa com quem estou a interagir.
O que importa é a relação com essa pessoa. Por isso, muitas pessoas comentam que a Airbnb não é uma economia de partilha – é uma economia com fins lucrativos, as pessoas estão a beneficiar.
Não nos preocupamos com isso. Não nos preocupamos com isso. Preocupamo-nos com a relação e como ela nos faz sentir. Estamos muito felizes. Estou entusiasmado por o Jeff ou o Melvin me abrirem a sua casa e por ele ganhar alguma coisa com isso. Gosto desse acordo recíproco.
Assim, penso que existe uma oportunidade para as empresas reconhecerem onde podem criar valor na experiência antes de as encontrarmos, ou no serviço, ou no produto, e isso é algo que penso que as pessoas, em termos de grandes empresas, não reconheceram até muito recentemente.
Demian: Então, como é que a experiência Airbnb dá sentido à sua vida?
Bernadette: Bem, sabe, esta ideia de querer ser importante. O facto de alguém o ver. Um exemplo novamente com a Airbnb: envio um e-mail a um anfitrião e digo – a Airbnb tem tudo preparado para o encorajar a partilhar com o anfitrião – isto é quem eu sou, é por isso que venho, é com quem viajo.
Sabe, já tive conversas com pessoas da Airbnb sobre circunstâncias pessoais que provavelmente não tive com amigos. Estamos a vir para cá, e é por isso que estamos a vir, e adoramos a sua casa.
Com um tipo estávamos a falar sobre o facto de o meu filho estar à espera dos resultados dos exames e ele disse: “Tenho a certeza que o seu filho é muito inteligente”, e eu respondi: “Bem, e você? Você é licenciado pela Universidade de Cambridge!” Então vimo-nos um ao outro, e essa é a magia da coisa. Vimo-nos realmente como seres humanos, não apenas como pessoas numa transação.
Demian: Por isso, na verdade, são esses momentos do tipo “chaleira de chá” que estão a surgir.
Bernadette: Sim. Sim. Se quiser voltar à psicologia da coisa, o que é fantástico. Também tenho um enorme interesse na economia comportamental e na forma como criamos este valor intangível que não tem apenas a ver com a troca da coisa.
Demian: Tenho uma relação com um mecânico do nosso bairro a quem pago muito dinheiro e sei que podia ir a um sítio mais barato, mas se for a um sítio mais barato sei que a experiência vai ser horrível e vão tentar vender-me tudo o resto.
Sei que se falar com o meu amigo que é o mecânico que trabalha no meu carro, e ele cuida muito bem do meu carro, e dedica algum tempo a conversar comigo, adoro-o por essa razão. É intangível. Digo à minha mulher: “Sim, podia comprá-lo mais barato, mas não quero.”
Bernadette: Sim, porque vale a pena para si.
Demian: É mesmo.
Bernadette: Isso não tem preço. É como o caso da Uber. As empresas de táxis não perceberam – obviamente que o digital permite que isto aconteça – mas as empresas de táxis demoraram a perceber que o que é importante para as pessoas não é apenas a viagem para o aeroporto.
O que é importante é, de facto, a certeza, o saber que vou chegar ao aeroporto porque a viagem Uber vai lá estar. Por isso, quando marco o táxi, estou a andar para cima e para baixo à porta do hotel, a pensar “Será que vai chegar? Está preso num engarrafamento?”
E a Uber para mim, todo o valor da Uber é saber que não vou estar no fim da fila de táxis no aeroporto quando chegar – que o meu carro está à espera, e eu vou lá chegar.
Demian: E é como disse, não nos importamos de pagar por esse tipo de segurança e conhecimento adicionais.
Bernadette: De todo.
Demian: O seu livro, O Princípio do Biscoito da Sorte – grande metáfora para um grande conceito – diga aos nossos ouvintes: O que é o Princípio do Biscoito da Sorte?
Bernadette: Bem, eu uso-o como uma metáfora para descrever o que acontece quando se come um bolinho da sorte. Quer dizer, os bolinhos da sorte são as coisas mais nojentas.
Têm um sabor horrível, mas nós adoramo-los. Por isso, a minha opinião é que as pessoas não compram o biscoito, compram a sina. Por isso, as pessoas não compram o que você faz, e para fazer referência ao fantástico o trabalho de Simon Sinek, as pessoas também compram a razão pela qual o faz. Penso que isso é um passo em frente.
Sim, elas compreendem o seu objetivo. Conseguem sentir o seu objetivo no que faz. Mas as pessoas realmente compram como isso as faz sentir.
Tal como descreveu no caso do seu mecânico: não está a comprar o serviço, porque pode mandar fazer esse trabalho físico por outra pessoa. Está a comprar a sensação que tem ao ir ter com ele e a forma como ele o faz sentir quando sai pela porta.
Demian: Portanto, essa metáfora – é uma metáfora brilhante – e eu gosto dela porque acho que encapsula a ideia de que estamos a falar. Deixe que o seu cliente veja uma versão melhor de si próprio, e o que é uma fortuna senão exatamente isso? Ver uma versão melhor de si própria nessa afirmação.
Bernadette: Sim.
A interessante reviravolta que o contrato do livro de Bernadette teve com uma editora tradicional (uma lição importante para quem quer publicar)
Demian: O que você fez excecionalmente bem foi construir uma audiência com conteúdo e tornar-se autor de um livro. O seu blogue, como já referi, tem muita popularidade.
Mas conseguiu tirar partido disso e tornar-se um autor de livros e, como referi anteriormente, um autor de livros que tem vários comentários de Seth Godin. Mas, no que diz respeito à publicação, não seguiu o caminho tradicional, pois não?
Bernadette: Não. Vou contar-lhe um segredo num segundo.
Demian: Sim. Vá em frente. Conte-me o segredo.
Bernadette: Ofereceram-me um contrato de livro para O Princípio do Biscoito da Sortee comecei a trabalhar com uma editora, e todos os dias abria os meus e-mails e ficava cada vez mais deprimido, porque o que eles queriam fazer, a sua visão para o livro, não era a minha visão para o livro, e separámo-nos mutuamente.
Separámo-nos e eu publiquei-o por conta própria, porque o que aconteceu foi que eles queriam que eu enchesse o livro com mais factos e eu queria enchê-lo com mais sentimentos, e há um debate sobre o preço de etiqueta dos livros, o enchimento e todas essas coisas, e o que eu quero acima de tudo é que o trabalho que faço seja útil e acessível às pessoas.
Conheço muitas pessoas que, com a melhor das intenções, compram livros de negócios fantásticos de autores fantásticos e nunca chegam ao fim. Por isso, o meu modelo é escrever livros curtos que forneçam o máximo de valor no menor espaço de tempo possível e ajudar as pessoas a chegarem ao fim deles, para depois os pegarem e fazerem um trabalho significativo com eles.
Demian: Penso que fez um trabalho excecional para o conseguir. É um escritor prolífico, e creio que publica todos os dias no seu blogue, certo?
Bernadette: Três vezes por semana. Para a maioria das pessoas, parece que é todos os dias. Eu encontro algo todos os dias.
Demian: Muito bem. Então, o que é que faz com que as ideias continuem a surgir?
Bernadette: O mundo real à sua volta. Vá lá para fora e faça o que quiser. Hoje tenho um post sobre estar em espera na central telefónica da companhia de seguros e o que aprendi com isso. É a vida real. É isso mesmo. É tudo.
Demian: E as histórias que consegue tirar de lá, certo?
Bernadette: As histórias e as lições, e se há uma coisa que Seth Godin me ensinou, foi a reparar nas coisas e depois pensar naquilo em que repara. Não faz segredo disso. Está sempre a falar sobre isso.
Penso que é isso que vocês também fazem de forma brilhante no Copyblogger. Dar às pessoas lições práticas de cenários de negócios da vida real, porque vocês compreendem muito bem onde estão os vossos leitores, o vosso público, os vossos clientes.
Conselhos para as pessoas que pensam que não são originais – e pensam que não podem fazer nada em relação a isso
Demian: Foi Flannery O’Connor, uma escritora de contos do sul dos Estados Unidos, disse: “Se conseguir sobreviver até aos 21 anos, tem material para uma vida inteira”.
Sempre gostei desta citação. Ao ser muito observador, tem todo o material de que precisa para ter ideias. Só tem de aprender a explorá-lo e a cultivar essas ideias.
Mas uma pergunta para si, porque acho que todos os escritores se debatem com isto, e particularmente na linha da procrastinação e de não publicar nada, é uma sensação de “sinto que já disse isto antes”. Quando se depara com um tópico, pensa: “Sei que já disse isto antes.” Como é que lida com isso?
Bernadette: Sinto que estou a dizer a mesma coisa vezes sem conta, todos os dias. Porque, no fundo, é a mesma mensagem. Está apenas a reacondicioná-la de uma forma diferente.
Ver o seu cliente e os atalhos para lá chegar. Muitos dos seus posts no Copyblogger são a mesma mensagem reembalada de formas diferentes. Por isso, não sei porque é que temos de ultrapassar isso, porque se pensar nos filmes, por exemplo, eles usam sempre as mesmas fórmulas.
Demian: Eles têm.
Bernadette: É como a ficção científica de um lado, os filmes de ação e aventura a que nunca vou, grandes explosões. Os grandes filmes britânicos, como os dois actuais: A Teoria de Tudo e O Jogo da Imitação, baseado em histórias reais. Utilizam as mesmas técnicas vezes sem conta. Porque é que nos preocupamos em ser originais todos os dias?
Demian: Portanto, o seu encorajamento para os escritores, os editores, os aspirantes a produtores é: Não se preocupe com isso. No Copyblogger, isto é algo que pregamos. Haverá sempre um novo público para esse conteúdo.
E além disso, precisamos sempre de ser lembrados disso. Por isso, não tenha medo de abordar os mesmos temas vezes sem conta. Faça-o de uma forma diferente, mas não tenha medo de abordar os mesmos temas.
Falando de temas: Uma das coisas a que está sempre a voltar, ao que parece, nos seus livros e no seu blogue, é a ideia de que a diferenciação é um mito.
Primeiro, diga-nos o que quer dizer com “diferenciação”. E, depois, fale-nos da ideia errada que os profissionais de marketing e as empresas parecem ter sobre esse termo.
Que tipo de histórias deve contar se quiser ser o centro das atenções
Bernadette: Bem, parece que estamos à procura de algum tipo de vantagem tangível, não é? Acho que já deve ter reparado no post que escrevi sobre o Starbucks.
Se fizéssemos um teste cego ao café Starbucks, seria o melhor café do mundo? Provavelmente não. Mas não é isso que faz o sucesso do Starbucks. Voltando à frase: as pessoas não compram o que você faz, compram a razão pela qual o faz.
Estamos a tentar diferenciar-nos por algum tipo de vantagem tangível, por isso, como podemos ser 1% ou 10% mais eficientes do que o nosso concorrente? Como é que podemos fazer chegar as coisas às pessoas mais rapidamente?
Quer dizer, obviamente que se estiver na Amazon e tiver sistemas e processos, isso é uma vantagem enorme. Fazer chegar as coisas às pessoas de forma mais rápida, mais rápida e mais barata. Mas para a maioria das pessoas e para a maioria das empresas, muitas vezes as nossas vantagens não são assim tão grandes. Não são assim tão tangíveis.
E as pessoas estão a fazer escolhas baseadas em sentimentos e intuição, em vez de o Starbucks ser o melhor café num teste cego. Não, eu gosto de lá ir porque me sinto bem quando lá vou. Portanto, esta ideia de que as pessoas compram os factos. Não compram. Compram os sentimentos.
Por isso, não precisamos de nos diferenciar da forma como pensamos que o fazemos, talvez com uma melhor inovação ou com produtos mais baratos. Temos de ir além da reflexão sobre os factos e pensar no cliente, e na forma como nos vamos diferenciar.
Demian: Isso é ótimo. Temos muitos ouvintes que são uma espécie de lojas de um homem só, escritores, escritores freelance, web designers, programadores, proprietários de pequenas empresas.
Mencionou uma série de grandes marcas realmente boas que estão a modelar esta forma de fazer negócios centrada no cliente e a pensar nos sentimentos, não nos factos.
Que tipo de conselho pode dar a estas pessoas que não são as grandes marcas, mas apenas pessoas como eu, pessoas como você, que estão a tentar fazer uma mossa no universo que possamos possuir? Falando de tudo o que já falámos, qual é o seu conselho para elas?
Conselhos para as pessoas que sentem que as suas carreiras não estão a ir para lado nenhum
Bernadette: Bem, tem razão. Voltemos às pequenas lojas de um só homem. Eu sou uma pequena loja de um homem só. Sou apenas eu. Seth Godin é uma pequena loja de um homem só. Você é uma pequena loja de um homem só. Sei que trabalha no Copyblogger, mas é possível fazer isso. Essa é a primeira coisa.
É possível fazer isto e fazer a diferença, e ter impacto sem ter uma marca enorme que vai ter impacto em biliões de pessoas ou ser um Uber, ou seja o que for. E deixe-me contar-lhe uma história sobre um tipo que esteve em nossa casa ontem à noite. Esta é uma história muito boa.
O meu marido tinha um exame de condução da sua scooter hoje e ia levá-la a dar uma volta ontem à noite, por volta das 19 horas, e encontrou um prego no pneu. O tipo tinha feito a manutenção da sua scooter há cerca de dez dias. Foi a primeira vez que veio a nossa casa para o fazer. Ele vem para o trabalho, traz a carrinha e as ferramentas.
O meu marido ligou-lhe às 7 horas da noite de ontem e ele veio. Não tinha de o fazer. Não tinha nenhuma responsabilidade, nenhuma obrigação de o fazer, mas veio porque se preocupava. E isso faz dele um num milhão.
O meu marido disse-lhe: “Sabe, quanto é que isso custa?”
“Sessenta dólares?”, disse ele.
“Não lhe estou a pagar sessenta dólares, estou a pagar-lhe três vezes mais”.
E o gajo disse: “Não vou aceitar isso.”
É que – e você sabe – essa pessoa é ouro no mundo. E nunca, nunca terá de publicitar os seus serviços, e nunca passará fome. É uma loja de um homem só. Por isso, acho que a resposta é: não se preocupe.
Como deixar de cair no mito popular sobre a expansão do seu negócio
Demian: Então, essa experiência pessoal é escalável? Quero dizer, é algo que pode expandir? Não só horizontalmente, mas também verticalmente?
Bernadette: Dê-me um exemplo do que está a pensar, Demian.
Demian: Digamos que na minha área, por exemplo, como escritor. Uma das coisas com que me deparei é que, se quisesse ganhar mais dinheiro, tinha a opção de fazer mais trabalho, como aumentar o volume. Ou simplesmente cobrar mais, mas proporcionar-lhe uma experiência muito melhor?
E escolhi a última opção, porque me parece uma forma muito melhor de fazer negócio. Mas dei por mim a pensar: “Não pode aumentar o volume se não começar a trazer pessoas. Quer mesmo construir um negócio.” Mas quando se presta algum tipo de serviço, pergunto-me sempre: Será possível?
Eis uma história, como a sua história sobre o mecânico, que me faz lembrar o meu avô, o pai da minha mãe. Vinha de uma família de 12 pessoas e trabalhava em turnos longos, mas também tinha um negócio paralelo onde fazia estes aparelhos de ar condicionado e aquecimento.
E fazia muito trabalho para pessoas que não tinham muito dinheiro, por isso muitas vezes não era pago por isso, e nunca ficava sem trabalho. Estava marcado para três ou quatro meses.
Portanto, acho que, nesse sentido, é disso que estou a falar. Também estava a fazer todo o trabalho sozinho, por isso, a certa altura, o proprietário da empresa sai dessa situação e diz: “Vou trazer outra pessoa para fazer isto?” E é isso que quero dizer com escala. Acho que é uma decisão; pode decidir não o fazer.
Bernadette: Penso que existe uma obsessão online com a escala e o crescimento, e com a escala, acho eu, pelo bem da escala, sem compreender o que isso significa para o seu trabalho e para a forma como toca as pessoas e como tem impacto nas pessoas. Pode não ser para melhor.
Vem-me à mente a semana de trabalho de quatro horas e esta ideia de externalização, e penso que, muitas vezes, muitos de nós entramos nestas bandas de um só homem porque queremos tocar as pessoas. Queremos ter um impacto. Gostamos de fazer o trabalho. E se não gosta de o fazer, então há outras opções, penso eu.
Há formas de criar um negócio à sua volta, e conhecemos muitas pessoas que o fizeram online com excelentes conteúdos. As Marie Forleos deste mundo que construíram impérios incríveis e tiveram um impacto enorme. Mas talvez não tenha problema em não escalar. Talvez não haja problema em chegar a 100 pessoas, 1.000 pessoas, e gostar de causar impacto ao mesmo tempo que ganha a vida.
Demian: Sim, acho que é um ótimo conselho. Sei que foi essa a decisão a que cheguei na minha própria experiência pessoal. Foi uma espécie de humildade, porque não me podia considerar um empresário porque não estava interessado em construir nada. Apenas gostava do trabalho e do que realmente queria fazer.
Voltemos à sua frase preferida: Eu só queria colocar o meu peso numa causa significativa.
Como disse, não há problema em abraçar isso e viver dessa forma. E o facto de não estarmos a encher estádios não significa que o que estamos a oferecer seja menos importante.
Bernadette: E como é que pode dizer que não escalou? Quando as pessoas falam em escalar, parecem estar a pensar: “Como é que posso ganhar mais dinheiro por fazer este trabalho?”
Bem, na verdade, está a escalar ao causar mais impacto no mundo, ao chegar a mais pessoas, ao ajudar mais pessoas e ao criar significado para mais pessoas. O que é que é melhor do que isso?
Demian: Concordo. Não podia ser melhor. Por isso, foi ótimo. Então, porque não acabamos aqui e porque não diz às pessoas como podem encontrá-lo a si e ao seu trabalho?
Bernadette: O meu blogue é TheStoryofTelling.come pode encontrar-me no Twitter: @BernadetteJiwa.
Demian: Ótimo. Muito obrigado pelo seu tempo. Fico-lhe muito grato.
Bernadette: Obrigada por me receber. Foi muito bom falar consigo e estou ansiosa por a ver em Denver.
Demian: Eu também. Também estou ansioso por isso. Fique bem. E a toda a gente, obrigado por nos ouvirem. Falamos consigo em breve.
Jerod Morris: E estamos ansiosos por o ver em Denver em Autoridade Rainmaker, também.
Mais uma vez, as datas são 13 a 15 de maio. O evento realizar-se-á na deslumbrante Ellie Caulkins Opera House. Terá oportunidade de ver e conhecer Bernadette Jiwa, juntamente com Henry Rollins, Sally Hogshead, Dan Pink e muitos outros.
Por isso, esperamos que se junte a nós e, como sempre, se gostar do que ouve nestes episódios do The Lede, gostaríamos muito de receber uma classificação ou uma crítica no iTunes.
Fazem uma grande diferença e ajudam-nos imenso, por isso agradecemos. E com isto dito, estaremos de volta em breve com outro episódio de The Lede. Obrigado a todos pela vossa atenção.
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