Normalmente não se imagina um poeta a envolver-se num duelo de pistolas – muito menos vinte e nove – mas foi exatamente isso que Alexander Pushkin fez.
O seu último duelo revelou-se fatal.
Infelizmente, enquanto houver duas pessoas na Terra, haverá conflitos. Mas nem sempre tem de acabar em morte.
Eu próprio já participei em vários duelos. Não da variedade de tiroteio – mas do tipo de redação. Provavelmente reconhecerá o cenário …
Eu apresento-lhe a minha ideia.
O cliente encolhe-se e diz: “Nunca vai resultar.” Tem uma ideia melhor.
“Muito bem”, digo-lhe eu, “vamos testar as duas e ver qual delas funciona melhor”.
E assim, deixamos que o mercado declare o vencedor.
Palavra #1: Teste
Testar torna-o mais inteligente.
A vantagem de testar o que cria no mercado é que fica a saber em primeira mão o que funciona e o que não funciona. É como se ser um cientista de marketing.
Se não testar as suas ideias, então está apenas a tatear no escuro… ignorante (talvez felizmente) da verdade daquilo que cria.
Em vez disso, teste centenas de variáveis ao longo do tempo – títulos, apelos à ação, comprimento do texto, imagens, palavras, etc. – e irá construir um conjunto saudável de ideias vencedoras.
É esta experiência que o vai transformar de um produtor de conteúdos mais ou menos num produtor sofisticado e sedutor…
E é esta experiência que vai levar as pessoas a perguntar-lhe a si para obter conselhos, convide a si para se sentar em painéis, e implorar a si para trabalhar nos seus melhores projectos.
De certa forma, penso que é por isso que toda a gente deve aprender como escrever textos de resposta direta … é a forma perfeita de garantir que as suas melhores ideias vejam a luz do dia.
Teste tudo, e você irá ficar mais inteligente (e mais rico). Mas não se surpreenda se encontrar muita resistência.
Palavra #2: Paranoia
Imagine que a sua chefe insiste em formatar os posts do blogue de uma determinada maneira. Ela quer um que descreva o post, depois uma nota sobre uma próxima conferência (com um botão de apelo à ação) e depois o artigo.
Você tem um palpite de que a sinopse está a afetar as taxas de rejeição, as partilhas e o tempo de leitura na página. Isso incomoda-o bastante.
Menciona algo à sua chefe e ela diz que você está a ser paranoico. No entanto, a única forma de saber se isso é verdade é teste ele.
Pode ser um punhado de variáveis que estão a suprimir partilhas, subscrições ou conversões… não saberá quais são até começar a testar e a isolar variáveis.
E tenha em mente que, se o seu chefe (ou cliente) não gostar das suas sugestões, lembre-o de que o seu trabalho é aumentar o tráfego, melhorar as conversões e fazer com que ele ganhe mais dinheiro … e a única maneira de fazer isso é através de testes.
Como Andy Grove disse uma vez, “Só os paranóicos sobrevivem”.
Os testes humilham-no
Os testes têm outra forma de o transformar. Pode quebrar o seu ego (da melhor maneira possível, e se o permitir).
Pertenço a uma certa espécie de humanos que pensam que têm razão… sobre tudo. Sou presunçoso. Sorrio quando acho que estou a ouvir algo ridículo. E gosto de dizer coisas como: “Isso é uma parvoíce”, e depois explicar porquê.
Perder duelos de copywriting moderou essa atitude.
Veja, eu perdi alguns duelos de testes. Aqueles que tinha a certeza que ia ganhar. Também já estive repreendido pelos melhores sobre as minhas “ideias vencedoras”. Tenho a pele gretada para o provar.
Mas com o tempo aprendi a manter a boca fechada e a deixar que o mercado me dê razão (está a ver, lá está a presunção a aparecer outra vez).
Também ganhei alguns testes e, à medida que a minha experiência aumenta, tenho tendência a ganhar mais do que a perder, porque desenvolvi uma noção do que vai funcionar e do que não vai.
É por isso que gosto de recorrer ao tribunal de última instância – evita que se negoceie em preferências pessoais.
O que é que deve testar?
Resume-se a quatro coisas: copywriting, envolvimento, partilha e geração de leads. Vamos analisar cada uma delas separadamente.
- Redação: Quais são os dois títulos ou linhas de assunto funcionam melhor? Como pode reescrever um apelo à ação para aumentar as taxas de conversão na sua página de destino? Essa imagem está a suprimir a resposta?
- Envolvimento: As pessoas deixam comentários no seu blogue ou enviam-lhe e-mails? Respondem-lhe no Google+ ou Facebook?
- Partilhar: Como é que o seu conteúdo se está a espalhar pelo Google+ (utilize o Ripples para o descobrir)? Que conteúdo funciona melhor no Facebook? Twitter? Pinterest?
- Geração de leads: Está a gerar leads e receitas a partir do seu conteúdo? Esta é a métrica mais importante.
E quando se trata de medir efetivamente os segmentos acima referidos, aqui estão algumas métricas fundamentais a considerar:
1. Website, blogue e páginas de destino
- Visitantes
- Visualizações de página
- Ligações de entrada
- Conversões
- Comentários
- Subscritores
2. Produtos digitais (incluindo livros electrónicos, livros brancos e estudos de casos)
- Transferências
- Partilhas sociais
- Subscritores
3. Marketing por correio eletrónico
- Abre
- Taxas de cliques
- Subscritores
- Para a frente
4. Redes sociais
- Seguidores
- Gostos ou +1s
- Retweets/Likes/Pins
- Cliques
O objetivo é olhar para essas métricas e fazer perguntas como esta: Como é que posso aumentar os cliques no e-mail? Aumentar a partilha social? Consiga que mais pessoas visitem o meu página de destino?
Que ferramentas de teste devo utilizar?
O seu próximo passo é encontrar as ferramentas certas para testar cada uma dessas métricas.
Aqui estão os essenciais:
- Premissa: Crie rápida e facilmente páginas de destino personalizadas, melhoradas graficamente (e facilmente testáveis) sem codificação ou complicações. Além disso, conselhos de copywriting a partir do WordPress, seminários de otimização de conversões com especialistas do sector e muito mais.
- Escriba: Ajuda-o a descobrir os tópicos que interessam, a escolher uma linguagem mais inteligente, a otimizar para as redes sociais e de pesquisa e a atrair links, gostos e partilhas no processo.
- Google Analytics (GA): Utilize o GA para as métricas básicas do seu site. Gosto de o utilizar para ver quais as fontes que estão a enviar mais tráfego para o meu site.
- KISSmetrics: Ajuda a explicar porque é que as pessoas fazem o que fazem no seu site. Leva o GA a outro nível.
- Aweber: Fornece-lhe análises – taxas de abertura, cliques – sobre a sua campanha de correio eletrónico.
- Sprout Social: Uma das ferramentas de medição e gestão de redes sociais mais completas que existe. Se o preço estiver fora do seu orçamento para já, experimente HootSuite.
- Insights do Facebook: Análise robusta do gigante das redes sociais … fundamental se depende muito do FB.
- Ripples: Mostra-lhe como uma determinada publicação do Google+ se espalha. Utilizo-o para seguir as pessoas que partilham o meu conteúdo e, se for interessante, sigo-as.
- Alertas do Google: Notifica-o quando alguém o menciona a si, à sua marca ou a qualquer palavra-chave que introduza nas notícias, num blogue ou num Web site.
Entenda isto: não precisa de ser um especialista em análise para utilizar estas ferramentas. Eu sou um escritor com fobia de folhas de cálculo… mas consigo utilizar estas ferramentas com bastante facilidade.
Você também consegue.
É a sua vez …
Não tenha medo de pôr o seu pescoço em risco… faça alguns testes por si próprio. Mas convide também as pessoas que discordam de si para um duelo (faça-o humildemente e sem pistola) … e deixe o mercado decidir.
No final, os testes são um excelente professor que o levará a explorar o surpreendente, a contrariar o convencional e a tornar-se o melhor produtor de conteúdos possível.
Lembre-se: ser paranoico compensa. Por isso, teste tudo.