Neste mundo frio, duro e comercial, toda a gente procura respostas online.
Todos nós somos “pesquisadores” à procura da melhor forma de resolver um problema ou satisfazer um desejo.
E nós somos implacáveis …
Tomamos decisões em fracções de segundo ao clicar num título.
Como é que o seu o seu sítio web num relance?
Se tentar consumar a frágil troca de atenção e educação demasiado rapidamente com um botão “compre isto”, é provável que perca potenciais clientes a longo prazo e vendas vitalícias.
A realidade é que – quer venda mangueiras de jardim ou serviços de gestão de reputação – tem de dominar o conhecer-como-confiar fator primeiro.
Como é que consegue realizar esta componente vital do marketing de conteúdos?
Você educa as pessoas passo a passo.
E, se despertar um sentimento que inspire uma transação comercial, então criou um negócio de sucesso marketing de conteúdos.
Você tira os potenciais clientes dos seus mundos normais e convida-os a considerar uma viagem que, em última análise, conduz a uma transação.
Este artigo é sobre como criar essa viagem.
Bem-vindo ao storyboarding
Uma ideia de que gostamos bastante por aqui é a jornada do herói. É um marketing de conteúdos que educa o seu público através do arco narrativo, e funciona melhor com uma série de blogues.
Por exemplo, no ano passado, escrevi uma série sobre Autoria do Google e Google+. Foi uma série de seis posts.
Eu poderia ter abordado a tarefa simplesmente reunindo e apresentando os factos. Infelizmente, havia pessoas mais inteligentes do que eu que já tinham feito isso. Precisava de dar ao nosso público algo que não conseguisse obter noutro lado.
Você, como provavelmente sabe, tem o mesmo problema. Alguns chamam-lhe choque de conteúdo.
É a realidade.
O mesmo aconteceu este ano quando abordei publicidade nativa. Cheguei tarde a esta festa, mas queríamos criar um recurso para o nosso público que acrescentasse valor à conversa atual. Por isso, entre outras coisas, utilizei uma técnica especial para criar esse conteúdo.
Storyboarding.
Os publicitários de anúncios de rádio, os directores de televisão, os animadores e os argumentistas empregam todos esta técnica. E é algo que os criadores de conteúdos como você também podem utilizar.
Aqui estão seis passos para o ajudar a fazer o storyboard de uma série de conteúdos irresistível.
1. Descubra o seu público ideal
Sabe ao menos como é o seu público?
Tenha em mente que este passo não é sobre a elaboração de um buyer persona. Em vez disso, queremos descobrir quem é o seu público ideal.
Felizmente, pode descobrir a resposta usando um mapa de empatia.
Um mapa de empatia é uma ferramenta simples que o ajuda a pôr-se na pele dos seus clientes. Veja como criar um mapa de empatia no seu quadro branco ou numa folha grande de papel:
- Desenhe um quadrado grande.
- Divida esse quadrado em quatro quadrantes.
- Identifique os quadrantes como “Pensar e Sentir”, “Ver”, “Dizer e Fazer” e “Ouvir”.
- Crie duas caixas em baixo com os rótulos “Dor” e “Ganho”.
Faça perguntas simples e abertas ao seu público:
- O que é que quer saber?
- Porquê?
- O que é que o mantém acordado à noite?
No diagrama, preencha as respostas, especialmente as que desafiam as suas suposições sobre o que pensava saber. Assim, começa a sentir empatia pelo seu público ideal.
Empatia é realmente entender, ver e relacionar-se com os pontos de vista de uma pessoa. Quando alguém tem uma determinada crença sobre o mundo e você a confirma para ele, essa é uma ligação psicológica muito poderosa.
Um dos belos benefícios da abordagem do público em primeiro lugar é que, quando cria conteúdo que ressoa com as pessoas, e é bem organizado e facilmente detetável, então é partilhado e obtém os links que deseja.
2. Informe o seu palpite
Uma boa série de blogues começa com um palpite. Uma teoria. Uma ideia sobre como acha que o mundo funciona, como certos problemas devem ser resolvidos.
Este palpite pode ser difuso. Pode ser apenas uma ou duas palavras. Seja o que for, use-o como um ponto de partida.
Isto vai ajudá-lo a começar na direção certa. De seguida, faça isto:
- Esgote o motor de busca: Aceda ao seu motor de busca preferido e consulte todos os artigos sobre o seu tema. Siga as hiperligações, tome notasReconheça para onde as pessoas estão a ir, as tendências que se estão a desenvolver. Se não encontrar muito material, pode estar a descobrir algo raro. Isso não é mau. Mas dificilmente acontece. Continue a procurar.
- Exponha as palavras-chave: Pesquisa de palavras-chave ajuda-o a ver onde a sua ideia raiz se ramifica. A Ferramenta de palavras-chave do Google ou o Scribe podem ajudá-lo a ver como os tópicos estão relacionados. Irá descobrir novas ligações. Pode querer dar uma olhadela ao artigo de Neil Patel sobre pesquisa semântica para saber como agrupar estas palavras-chave.
- Realize entrevistas: Entre em contacto com pessoas que defendem ou não a sua posição. Adicionar citações de autoridades aos seus artigos acrescenta uma profundidade e frescura que as pessoas apreciam. Isto é bom jornalismo. Isto é boa direção de conteúdos.
- Inquérito: Tanto os leitores como o Google estão à procura de conteúdos originais e frescos. Uma das melhores formas de o produzir é desenvolver uma ideia a partir de um inquérito original. Foi esta a abordagem que adoptei com a série sobre publicidade nativa. Eu tinha um palpite sobre a publicidade nativa – nomeadamente, era um tema quente dentro da indústria, mas toda a gente (incluindo muitos profissionais de marketing) não sabia nada. O resultados do inquérito ajudaram a definir a direção e o conteúdo da série.
- Escute a competição: O próximo passo para compreender os tópicos e a linguagem é sair e ver o que mais existe. Não se deixe intimidar pelo nível da concorrência. Encontre as lacunas. Descubra o que pode fazer de diferente. Descubra de que é que as pessoas se queixam.
É o “amor duro da pesquisa de marketing”.
Como disse Brian Clark:
Precisa efetivamente de se questionar sobre as suas próprias suposições e expectativas de como pensa que esta ideia em particular ou indústria ou abordagem de marketing de conteúdos vai correr. Depois, tem de tentar desmentir-se a si próprio. Não há culpa ou crime em estar errado, desde que descubra que está errado antes que seja tarde demais.
3. Compile
De seguida, reúna todo o seu material.
A forma como faz a compilação depende do seu estilo. Eu prefiro um quadro branco grande.
Recolho todas as minhas notas em Evernote e depois liste-os no quadro branco. É aqui que a história da sua série começa a ganhar forma.
Cria categorias e depois coloca notas relacionadas por baixo das etiquetas.
Na fase de compilação, descobrirá falhas na sua pesquisa. Vai levantar mais questões. Tome notas sobre estas questões e lacunas.
Mais tarde, durante o processo de escrita, irá deparar-se com outras questões. Não há problema. Repita o Passo Dois as vezes que forem necessárias.
4. Crie uma narrativa
É aqui que junta tudo. Uma forma de pensar sobre este processo é a educação episódica. Estamos a utilizar um manual da televisão por cabo, filmes, anúncios publicitários, rádio e animação.
Por outras palavras, o storyboarding é uma técnica que visualiza a sequência de uma história.
Aqui está um exemplo clássico de um storyboard. Nesta cena, Forrest Gump compara cicatrizes com Lyndon B. Johnson.
De acordo com o DGA Quarterly, “Os storyboards de Chris Bonura ajudaram o realizador Robert Zemeckis a combinar imagens de arquivo com imagens novas”.
Como escritor, o storyboard ajuda-o:
- Definir os parâmetros de uma história dentro dos recursos e do tempo disponíveis
- Organize e concentre uma história
- Descubra qual o meio a utilizar para cada parte da história
- Comece e publique o primeiro artigo sem escrever os restantes artigos
Depois de ter compilado os factos, pense no fluxo narrativo.
Como é que cada artigo individual se vai encaixar no seguinte? Qual é o conflito central? O principal desafio?
Não vai ser tão bem feito como um romance e não vai usar ilustrações (a não ser que tenha talento para isso). Só precisa de organizar as suas ideias numa sequência semelhante a uma história.
Veja, a sua história precisa de uma estrutura, e é aqui que a ideia de andaime é útil. Dá dimensão e direção à sua série. Os andaimes ajudam-no a organizar e a racionalizar toda a sua pesquisa numa grande ideia.
Isto pode ser tão simples como usar os 5 W’s ou o fórmula de redação Problema-Agitar-Solver.
Além disso, uma estrutura cria antecipação em cada artigo. Com cada artigo da série, programa os seus leitores para anteciparem a próxima cena da história. Mas não pode fazer um storyboard eficaz, no entanto, até ter um gancho que unifique toda a série.
5. Encontre o gancho
O gancho é o tema unificador. Pode ser um motivo. Uma visão do mundo. Mas envolve sempre um conflito.
Na série sobre a Autoria do Google, o gancho foi o medo partilhado da obscuridade que a maioria dos escritores sofre. Essa preocupação foi manifestada no artigo de abertura com o introdução de Hunter S. Thompson, uma mascote adequada para a nossa série e a nossa cultura.
Em 1959, antes da sua fama, Thompson escreveu:
Tal como as coisas estão agora, vou ser um escritor. Não tenho a certeza se vou ser um bom escritor ou mesmo um escritor autossuficiente, mas até que o polegar escuro do destino me pressione contra o pó e diga: ‘não és nada’, serei um escritor.
Perguntava-se porque é que tinha de estacionar a sua personalidade à porta. Porque é que ele, o jornalista, não pode ser uma parte central da história? Thompson continuou a desafiar outras convenções jornalísticas e a fazer história.
E esse conflito – o medo da obscuridade autoral – tornou-se o motivo central por detrás da série Autoria Google. Thompson foi o herói que tivemos o prazer de seguir.
O seu espírito permaneceu ao longo da série, mas a descoberta desse motivo não foi instantânea. Os ganchos escondem-se de si. Tem de escavar (ver Passo Dois).
6. Reaproveite
Finalmente, depois de toda essa pesquisa, anotações e storyboard, vai escrever o primeiro artigo e, quando der por si, já passaram seis semanas e está exausto.
Mas não descanse ainda. Ainda há outra coisa em que precisa de pensar: reutilizar o seu conteúdo.
A sua série poderia funcionar como um:
- Série de podcasts
- Livro
- SlideShare
- Sequência de mensagens de autoresponder de correio eletrónico
- Seminário em vídeo
- Página de destino
Todas as anteriores? Provavelmente sim.
Pode colocar a sua criação em cada novo meio durante um longo período de tempo, direccionando sempre o tráfego para os posts originais, dando vida aos seus arquivos. E até pode ganhar dinheiro com esses posts antigos.
Não nos esqueçamos que a sua série de blogues também se pode tornar conteúdo fundamental.
A sua vez
Assim, no final do dia, se quiser captar a atenção de um potencial cliente empenhado em encontrar o que quer, então crie uma série de conteúdos que responda às suas necessidades mais prementes ou satisfaça a sua curiosidade – de uma forma que apele à maneira como ele pensa, sente e age.
Mas faça um storyboard, como se estivesse a criar um programa de televisão por cabo ou uma banda desenhada.
Esta é uma forma suave e não ameaçadora de abrir a relação – uma relação em que você respeita o seu potencial cliente e, em última análise, o seu potencial cliente reconhece e respeita a sua autoridade. Ela vê gastar dinheiro consigo como um bom investimento.
E para um exemplo final de uma série de conteúdos construída como uma história, veja o nosso Novo podcast Rainmaker apresentado por Robert Bruce e Brian Clark.
Diga-nos o que pensa aqui.
Imagem do Flickr Creative Commons via Jim Pennucci.