Este post do Copyblogger perdeu o barco (pensei eu).
A redação amarga do seu título manchou a marca Copyblogger e devia ter sido substituída. É provável que não o tenha publicado. Brian Clark fez.
Há quatro pessoas no Copyblogger cujo trabalho é inspecionar os títulos em cada fase da edição. (É publicado diariamente um post no Copyblogger; há mais inspectores do que posts).
Os títulos foram rejeitados por erros de cálculo na escolha das palavras, pouco visíveis à vista.
Nós colhemos os limões, vocês ficam com as ameixas …
O que significa que, aparentemente, preciso de praticar mais a depenagem, porque O título de Ramsay Taplin professar o ódio para o próprio sítio onde foi publicado acabou por ser uma ameixa.
Mas como?
Para obter a resposta, recuemos os ponteiros do tempo e estudemos uma das maiores manchetes contraditórias de todos os tempos.
Limão.
Na página 73 do seu livro Ogilvy na publicidade, David Ogilvy (o homem outrora chamado o “mago mais procurado” da publicidade) discute a questão dos títulos curtos versus títulos longos, citando um estudo que encomendou:
Starch refere que os títulos com mais de dez palavras têm menos leitores do que os títulos curtos. Por outro lado, um estudo sobre anúncios de retalho concluiu que os títulos de dez palavras vendem mais mercadorias do que os títulos curtos. Conclusão: se o seu precisa de um título longo, vá em frente e escreva um; e se quiser um título curto, também não há problema.
Lembre-se disso. Voltaremos a ele mais tarde.
Na frase seguinte, Ogilvy cita um dos títulos curtos mais famosos e bem-sucedidos da história: O caso da Volkswagen Limão que “contribuiu muito para o sucesso da Volkswagen nos Estados Unidos”.
Vamos dar uma olhadela a esse anúncio e ver o que ele nos pode ensinar sobre a razão pela qual o título “Porque odeio o Copyblogger” funciona no Copyblogger.
O Limão O anúncio funciona por duas razões simples, nenhuma das quais tem nada a ver com o tamanho do seu título.
Em primeiro lugar, à primeira vista, o anúncio parece estar a transmitir uma mensagem negativa. Que palavra poderia ser pior para justapor a uma imagem de um carro do que “limão”?
A sua mente enche-se de possibilidades.
- Será este um anúncio de ataque de um concorrente da Volkswagen? (Toda a gente gosta de uma luta, por isso seria intrigante).
- Será que se trata de um erro de redação ou de uma piada da Volskwagen que correu mal? (Toda a gente gosta de ver os supostos espertalhões a fazer asneiras, por isso também seria intrigante).
- Será – poderá mesmo ser? – A Volkswagen está propositadamente a chamar limão ao seu próprio carro? (Toda a gente gosta de dar sentido ao que à primeira vista parece ser completamente contraditório, por isso também seria intrigante).
Resumindo: o título é intriganteindependentemente da forma como o lê inicialmente. Dá-lhe vontade de saber mais.
E o objetivo nº 1 de um título é fazer com que a primeira frase do seu texto seja lida. Então … Limão ganha.
A segunda razão pela qual o título funciona é porque o texto é brilhante. (É tão brilhante que, como deve ter reparado, fiz da minha introdução a este post uma homenagem flagrante a ele).
Leia o texto do anúncio e percebe que, sim, o título é a referir-se a um Volkswagen, mas está a referir-se a um Volkswagen que nunca, mas nunca verá a luz de uma sala de exposições, muito menos da sua garagem.
O controlo de qualidade da Volkswagen é que bom. E é esse o objetivo: Estão empenhados num excelente controlo de qualidade e são mais do que competentes nesse aspeto.
Eles colhem os limões; você fica com as ameixas.
A direção errada para ganhar
Vamos resumir aqui, porque é essencial para o que vamos fazer a seguir:
Ao compensar as suas expectativas com um título negativo e autorreferencial, Limão leva-o a ler o anúncio. Depois, as suas expectativas são novamente alteradas quando o texto brilhante serve para defender uma grande virtude da Volkswagen.
Curiosamente, o texto não contradiz diretamente o título. A Volkswagen produz limões. Eles admitem-no. Só não deixam que o limão chegue até si, o consumidor. (Essa é a vantagem. O seu controlo de qualidade é a caraterística).
O que o texto faz é fornecer um contexto para o título que você nunca imaginou quando todas aquelas possibilidades iniciais estavam a passar pela sua mente depois de o ler. E é por isso que continua a ler.
O resultado é que fica impressionado.
E tudo começou com um simples, curto e estranho título.
Tal como o post “odioso” de Ramsay Taplin de há um mês.
Então… porque é que o título de Ramsay funciona?
O título de Ramsay funciona seguindo a fórmula de Limão.
O título é negativo e autorreferencial, e usa esse desvio para criar a intriga necessária para que a primeira linha do texto seja lida. Missão cumprida.
No entanto, o fracasso ainda é possível, porque o texto tem de ser bom. Se não for, as pessoas olham para o título, sentem-se enganadas ou insatisfeitas, e Ramsay faz figura de parvo. (E nós também, por o termos publicado).
Mas Ramsay cumpre o que promete.
Fornece contexto para a manchete e faz observações úteis e relevantes. Cumpre a sua promessa e fornece valor.
Além disso, é curto
Ramsay escolheu inteligentemente um título curto com impacto em vez de um longo.
Esta é a escolha certa porque – lembra-se da citação de Ogilvy acima? – Ramsay não está a tentar vender nada com o seu post, a não ser as suas ideias. Quer atenção, não vendas.
Os títulos curtos chamam a atenção; os títulos longos vendem.
É por isso que Limão também funciona.
Sim, há um produto a ser anunciado, mas não há um apelo à ação para comprar. O objetivo imediato é vender uma ideia, não um carro. É um construtor de marca. Por isso, é curto.
Mas há uma coisa que ainda me assusta …
O post de Ramsay tem mais de 100 comentários. Também foi partilhado numa quantidade proporcional a outros posts publicados no Copyblogger no mesmo dia da semana.
Portanto, os dados confirmam que o título funciona.
Muitos dos comentários elogiam especificamente o título, como este de Amandah:
Vi o seu post no Copyblogger na minha caixa de entrada; fiz um duplo exame quando li o título. Pode crer que tive de clicar no post. Acho que o seu título é um dos melhores que já li. Simples, mas eficaz. Obrigado por uma óptima lição de escrita de títulos.
Mas outro comentário do post, por Jackson Anderson, dá a entender uma desconfiança inicial que tive em relação ao título e que ainda não desapareceu completamente.
Em primeiro lugar, o título foi retirado de um retweet, por isso não fazia ideia de onde tinha sido publicado e tudo o que conseguia pensar era “mas é um site tão bom com conteúdos fantásticos, será que me escapou alguma coisa para odiar?” haha
Então… e se o Jackson tivesse não clicou em cima? Poderá ter sido plantada uma semente na sua cabeça de que também devia odiar o Copyblogger – sem compreender o contexto de Ramsay?
O post foi tweetado várias vezes para Os mais de 155.000 seguidores de Brian Clark, partilhada quase 1000 vezes em todos os canais sociais, e enviada por e-mail para os nossos 190 000 subscritores. Há muitas outras pessoas por aí que viram o título, mas, ao contrário de Jackson, nunca voltaram a clicar. Algumas dessas pessoas sabem que o post foi publicado no Copyblogger (diminuindo assim o potencial de um impacto negativo), mas muitas outras não sabem.
Isto é um problema?
Não podemos ter a certeza, porque esse sentimento não apareceria na secção de comentários e não há forma de o medir. Mas continua a ser uma potencial consequência não intencional do título, algo a considerar.
Estou curioso para saber a sua opinião. Por isso, deixe um comentário abaixo.
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Obrigado pela sua atenção. Vejo-o em breve com outra edição de Títulos que funcionam.