Na faculdade, há três tipos de aulas.
Em primeiro lugar, há as aulas de eliminação, em que 80 por cento da sua nota vem de folhas de trabalho preenchidas a branco. Para passar, tudo o que tem de fazer é aparecer.
Depois, há as aulas dadas por “verdadeiros durões”. Estas aulas mantêm-no acordado até muito depois da meia-noite, a folhear freneticamente os cartões de memória, a beber café e bebidas energéticas.
Apesar de uma aula ser incrivelmente fácil e a outra ser extremamente difícil, na verdade são duas faces da mesma moeda. Ambas se baseiam em fichas de trabalho, livros didácticos, aulas teóricas, questões dissertativas e culminam no ciclo de desgraça da licenciatura: estudar, regurgitar, esqueça, repita.
O terceiro tipo de aula, no entanto, evita todo este sistema confuso.
Tive a sorte de ter algumas aulas assim, mas uma destaca-se em particular: Shakespeare com honras. A professora era inteligente e muito culta. No entanto, para além das suas credenciais académicas, era uma professora inspiradora.
Na sua sala de aula, nunca me senti a sermões, ou mesmo “ensinado”. Mas os seus ensinamentos deixaram-me apaixonado, entusiasmado e com um novo apreço pelas peças clássicas e pelas o mundo de onde vieram.
Em vez de nos forçar a informação pela garganta abaixo, ou de nos dar a informação à colher, este professor deu-nos os utensílios e deixou-nos comer por nós próprios.
A diferença entre “fácil” e “cativante”
Muitos escritores receiam tornar-se o professor “durão”. Eu sei que tenho. Queremos que a nossa escrita seja digerível, não abstrusa.
Mas, ao expurgarmos o nosso conteúdo de qualquer vestígio de pedantismo, muitos de nós caem demasiado no outro lado do espetro.
Confundimos “fácil de ler” com “ideias fáceis” e, em vez de suscitarmos uma discussão estimulante e envolvente, as nossas palavras caem por terra… e saem da cabeça dos nossos leitores tão rapidamente como a Estatística 101.
No marketing, existe a ideia de que não deve fazer os seus potenciais clientes trabalharem para nada. E isso é verdade em muitos aspectos. O seu sítio Web deve ser rápido, seguro e intuitivo.
O erro é acreditar que não deve obrigar nenhum dos seus potenciais clientes a trabalhar para nada… nunca. Por vezes, as pessoas precisam de ser desafiadas. De facto, às vezes as pessoas como de ser desafiado.
Ajudar os seus leitores a “fluir”
O psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi sabe-o; é a base do seu livro revolucionário de 1990, Fluxo.
Provavelmente já ouviu falar de “flow”. É o estado de concentração profunda que sentimos quando estamos empenhados numa tarefa com um objetivo e agradável.
Os alpinistas sentem o fluxo quando escalam um pico desafiante, os mestres de xadrez sentem o fluxo quando jogam com um adversário à altura, os motociclistas sentem o fluxo quando está a seguir as linhas de uma curva graciosa.
Sabe quem mais sente o fluxo? Os leitores.
Csikszentmihalyi cita-o mesmo como um exemplo por excelência de uma atividade de fluxo.
“… uma das actividades agradáveis mais frequentemente mencionadas em todo o mundo é a leitura. Ler é [a flow] atividade porque requer a concentração da atenção e tem um objetivo, e para o fazer é preciso conhecer as regras da linguagem escrita.”
De acordo com Csikszentmihalyi, para que uma atividade seja agradável (e, portanto, uma fonte de fluxo):
- Tem de ter regras ou requerer competências que têm de ser aprendidas.
- Tem de fornecer objectivos claros e feedback.
- Temos de ser capazes de controlar o resultado.
Em suma, as actividades de fluxo têm de ser desafiantes – mas não podem ser qualquer tipo de desafio.
Para alcançar o fluxo, o desafio tem de ser adequado para as competências do participante. Se a atividade não for suficientemente exigente, aborrecemo-nos. Se a atividade for demasiado exigente, ficamos frustrados. De qualquer forma, o resultado é o desinteresse.
É claro que pode escrever conteúdos que sejam agradáveis mas não desafiantes. No entanto, Csikszentmihalyi faz uma distinção importante entre prazer e fruição:
“… podemos sentir prazer sem qualquer investimento de energia psíquica, ao passo que o prazer acontece apenas como resultado de investimentos invulgares de atenção.”
O prazer é efémero: Não precisamos de estar empenhados para achar algo divertido ou entretido. Mas para ter uma experiência verdadeiramente agradável, temos de estar investidos. Para sermos investidos, temos primeiro de ser desafiados.
Quando estas estrelas se alinham – quando encontramos um desafio adequado e nos tornamos investidos – a magia acontece. Vemos as coisas de forma diferente, aprendemos algo de novo sobre nós próprios, descobrimos que o mundo à nossa volta se transformou.
“Superar um desafio faz inevitavelmente com que a pessoa se sinta mais capaz, mais hábil”, escreve Csikszentmihalyi. “Depois de uma experiência agradável, sabemos que mudámos, que o nosso eu cresceu.”
A minha professora de Shakespeare sabia como cativar os seus alunos – como avaliar o seu nível de competências e proporcionar-lhes desafios adequados. E sabia que, se o fizesse bem, sairíamos da sua aula transformados.
Nem todos os desafios são iguais
Então, como é que escreve de forma a envolver os seus leitores e a deixá-los transformados?
Em primeiro lugar, criar desafios apropriados não significa puxar de um dicionário de sinónimos. Os seus desafios têm de ser relevantes e aquilo a que Csikszentmihalyi chama “não trivial”.
É por isso que deve evitar um processo de checkout complicado ou um website que não esteja optimizado para dispositivos móveis. Nessas situações, os desafios que criou para os seus potenciais clientes são completamente irrelevantes para os seus objectivos. Os problemas de experiência do utilizador são tão frustrantes porque estão fora do âmbito do objetivo pretendido e, na verdade, dificultam uma experiência de fluxo em vez de a criar.
Na mesma linha, má gramática e linguagem opaca podem ser vistas como os “problemas de experiência do utilizador” da leitura e terão o mesmo efeito no fluxo.
Se encher o seu conteúdo com informações triviais – tornando essencialmente mais difícil seguir o seu objetivo – os leitores também ficarão frustrados e desistirão.
Um escritor cativante corta impiedosamente a informação trivialpara que cada frase contribua para o valor de todo o conteúdo.
Encontrar os desafios “adequados”
Criar desafios não triviais é apenas metade da batalha. Para garantir que os seus leitores consideram o seu conteúdo cativante, tem de se certificar de que os desafios que apresenta são adequados ao seu nível de competências.
Uma forma de o conseguir é tornar-se um mestre em estratégia de marketing de conteúdos, tal como o meu professor de Shakespeare era um mestre educador.
Uma compreensão completa e uma profunda empatia pelo seu público-alvo permitir-lhe-ão avaliar exatamente o que deve dizer para despertar o seu interesse.
Aqui está um segredo: por vezes, a melhor forma de escrever material envolvente e desafiante é escrever enquanto ainda está a aprender.
Eu sei que parece contra-intuitivo, mas quando ainda está a aprender, é mais sensível ao que é interessante e ao que atrairia outros aprendentes. E, a sua paixão pode fazer sobressair o melhor da sua escrita.
Não estou a dizer que precisa de ser um verdadeiro principiante sem qualquer conhecimento do seu tópico.
Mas se mantiver uma mente de principiante, é muito mais provável que consiga atingir o equilíbrio perfeito e encontrar os desafios adequados que irão captar a imaginação dos seus leitores.
O derradeiro desafio
Quero deixá-lo com uma última coisa em que deve pensar quando embarcar na sua nova viagem para escrever conteúdos mais desafiantes.
De acordo com Csikszentmihalyi, descrever algo como “autotélico” significa que é “uma atividade autónoma, que é feita não com a expetativa de algum benefício futuro, mas simplesmente porque o fazer em si é a recompensa”.
É provável que tenha objectivos para o seu conteúdo: quer que ele persuada, informe, divulgue, venda.
Se a sua escrita for gratificante para os leitores, estará no caminho certo para atingir os seus outros objectivos de marketing de conteúdos.