Conteúdo de autoridade: Construa uma audiência que construa o seu negócio

Este artigo faz parte da nossa série sobre o 4 tipos essenciais de conteúdo que toda estratégia de marketing precisa. Certifique-se de que obtém o seu bónus especial gratuito no final do artigo.

Numa famosa experiência realizada em 1963 na Universidade de Yale, o psicólogo Stanley Milgram descobriu que o dever das pessoas para com a autoridade é muito profundo.

Eis como conduziu o estudo.

Dois participantes encontraram-se e foram colocados em salas separadas. Um participante era o “aprendiz” e o outro era o “professor”. Sem o conhecimento do “professor”, o “aluno” era um ator.

O professor foi instruído a fazer uma pergunta ao aluno. Se o aluno errasse a pergunta, o professor era instruído a dar um choque no aluno.

E aqui está a parte perturbadora.

Quando um “investigador” com uma bata de laboratório cinzenta dizia ao professor para continuar a dar choques – mesmo que o aluno estivesse a gritar, a dar pontapés e a implorar por misericórdia na sala adjacente – o professor continuava a dar choques 65% das vezes. Até 450 volts de eletricidade.

Por outro lado, quando não havia incentivo por parte do investigador, o professor deixava de dar os choques logo no início.

Não se esqueça que se tratava de pessoas normais e saudáveis – tal como você e eu – que davam choques em estranhos. Claro que, na realidade, não foram dados choques eléctricos. Mas os professores não sabiam disso.

Parece que o nosso sentido de dever para com a autoridade faz é bastante profundo.

Felizmente, estamos profissionais de marketing de conteúdos por isso, fornecemos produtos e serviços, não choques eléctricos. Mas será que a autoridade tem alguma coisa a ver com o facto de as pessoas confiarem em si quando há dinheiro envolvido?

É exatamente isso que vamos explorar neste post.

Mas primeiro, como é que a autoridade se parece com o conteúdo? Aqui está uma boa definição que eu peguei de uma conversa com Brian Clark:

Na verdade, resume-se à demonstração de conhecimentos especializados através da entrega de conteúdo valioso, em vez de reivindicar conhecimentos especializados ou dizer: “Somos o número um”.

É a diferença entre as mensagens de marketing e o conteúdo que realmente cria a experiência de autoridade. Esta é uma distinção importante que pode ser resumida numa frase curta: “Mostre, não diga”.

Por outras palavras, dizendo às pessoas que você é um redator de classe mundial não tem o mesmo efeito que mostrando pessoas que é esse o caso.

Veja alguém como Joanna Wiebe, por exemplo.

Demonstre a sua experiência de classe mundial com conteúdos de autoridade

A Joanna começou a sua atividade na no mundo da redação quando trabalhava na Intuit. Enquanto esteve na empresa, era conhecida por analisar os resultados das campanhas para fundamentar as suas novas ideias. Ajustava regularmente o texto para melhorar o seu desempenho.

Depois da Intuit, Joanna levou essa reputação consigo quando trabalhou para a Conversion Rate Experts e para algumas agências, ao mesmo tempo que aumentava a sua reputação como “copywriter de conversão”.

Eventualmente, começou a trabalhar por conta própria com Copyhackers, onde estabeleceu a sua autoridade publicando uma série de estudos de caso. Isto levou a um série de livros electrónicos centrada no copywriting.

Estes artigos e ebooks baseados em dados demonstraram que a Joanna sabia do que estava a falar. E não demorou muito até que as organizações lhe pedissem para falar nos seus eventos (como o nosso).

A Joanna não precisava de dizer que é uma copywriter de classe mundial. Ela demonstrou-o.

Dê poder ao seu público

Se examinar o conteúdo da Joanna, perceberá que o objetivo por detrás do conteúdo da Autoridade é, em última análise, capacitar o seu público.

Você dá-lhes o que eles precisam de saber para terem sucesso, fazendo com que os as estrelas de rock, em vez de se limitar a falar do seu negócio, dos seus clientes ou da sua organização.

Nos primeiros dias do Copyblogger, Brian conseguiu isso publicando conteúdo quase exclusivamente sobre copywriting. Jóias como:

Embora Brian fosse um copywriter eficaz muito antes de lançar o Copyblogger, ele nunca disse que era. Ele simplesmente demonstrou isso através do seu conteúdo.

Brian escrevia posts como se fossem mini-capítulos de uma secção de um livro. A primeira série que ele escreveu foi Copywriting 101. Este era apenas o seu conteúdo padrão duas vezes por semana.

Brian levou cinco semanas para publicar essa série de 10 partes. Mas quando terminou, ele juntou todos esses artigos em uma página de conteúdo fundamental.

“Criei-a como se fosse o índice de um livro, ou uma secção de um livro. Cada uma das 10 partes foi apresentada com uma navegação bonita e agradável. Tinha um texto de introdução. Tinha um outro texto com um apelo à ação no final para se juntar à lista de correio eletrónico ou subscrever. Chamei-lhe Copywriting 101”. – Brian Clark

Naquela época (2006), era raro ver conteúdo organizado dessa forma. Não só era autoritário, como também era novo.

O que aconteceu como resultado de empacotar esse conteúdo de copywriting de uma forma autoritária? As pessoas encontraram-no. Partilharam-no. Ligaram-se a ele.

O Copyblogger ficou no topo dos resultados de pesquisa na web para o termo “copywriting”.

Elevar o seu conteúdo de autoridade

Avance muitos anos e os pacotes de conteúdo são agora comuns. Isso significa que não é suficiente apenas criar artigos e páginas de destino com autoridade. Tem de aumentar o valor para chamar a atenção.

E foi isso que fizemos há alguns anos.

Ao longo dos anos, Brian e Sonia Simone criaram uma mão-cheia destas séries.

Em 2013, foram editadas e formatadas em ebooks PDF, e depois oferecidas por detrás de um portal ou “paywall gratuito” – aquilo a que chamamos um biblioteca de conteúdos.

Disponibilizámo-las como uma biblioteca abrangente de marketing de conteúdos e criámos a comunidade de membros gratuitos My.Copyblogger onde pode aceder aos conteúdos.

Não precisa de pagar nada. Basta registar-se no site, dar-nos o seu nome e e-mail, e nós damos-lhe todo esse material de qualidade.

O conteúdo da pedra angular evoluiu para um formato mais apelativo e mais conveniente por detrás de um portal gratuito. Era um novo conceito para o mundo do marketing de conteúdos.

Crie o seu próprio conteúdo de autoridade em 4 passos

Aqui tem um esboço para criar conteúdo de autoridade:

1. Escolha um tópico. Seleccione um tópico que conheça bem e com o qual tenha experiência. Mantenha um foco restrito. Por exemplo, se for proprietário de uma cadeia de lavandarias locais, pode criar conteúdo de autoridade em subtópicos como “detergente para a roupa”, “folhas de secador” e “dobrar roupa”.
2. Escreva uma série. Divida o seu tópico em cinco artigos. Pense nestes cinco artigos como capítulos de um livro. Publique um artigo desta série todas as semanas. Incorpore elementos de Conteúdo de atração. Poderá ter de incluir inquéritos, estatísticas, listas e activos descarregáveis.
3. Empacote a série. Depois que todos os cinco artigos forem publicados, agrupe todos esses artigos em um PDF para download e crie uma página de conteúdo fundamental para o pacote de PDF. (A propósito, há uma importante diferença importante entre uma página de conteúdo de base e um post de blogue.)
4. Promova a série. Partilhe a série nos sites das redes sociais, coloque um link para ela nas publicações do seu blogue e nas publicações de convidados que escreve noutros sites e notifique os subscritores da sua lista de correio eletrónico.

Mais uma vez, os quatro tipos de conteúdo podem sobrepor-se, mas o conteúdo de autoridade fará com que as pessoas façam negócio consigo.

O poder imparável do conteúdo de autoridade

O conteúdo de autoridade é o tipo de conteúdo que terá maior probabilidade de atrair links de alta qualidade para o seu site – tanto links de outros sites como, ainda mais importante, sites com autoridade (como editores de meios de comunicação populares, Wikipedia ou sites governamentais).

Quando combina o conteúdo de autoridade com o conteúdo de atração, obtém um incrível golpe duplo.

Autoridade mais Atração é onde o valor pesado começa. Tende a atrair links e a obter muitas partilhas. Isso acontece porque – como eu lhe mostrei na introdução deste artigo – a autoridade é um dos influenciadores psicológicos mais poderosos que existem. E o que é realmente legal é que você está ajudando as pessoas, não as enganando.

O conteúdo de autoridade chama a atenção, sim. Mas consegue-a de uma forma muito significativa que eventualmente se traduzirá em ação (que explicaremos no último artigo desta série).

Além disso, as pessoas confiam nas autoridades, especialmente nas autoridades de que gostam, o que nos leva ao conteúdo de afinidade (o tipo de conteúdo que discutiremos amanhã).

Veja os outros artigos desta série

Para si …

Tem alguma questão sobre o conteúdo da Autoridade? Deixe os seus pensamentos ou perguntas na secção de comentários abaixo.

E diga-nos qual é a sua peça favorita de conteúdo de autoridade (quer tenha sido criada por si ou não). Já agora, diga-nos quem é a sua autoridade favorita.