Cada novo ano parece trazer consigo um ou dois novos termos que descrevem um conceito que vai mudar a forma como alcançamos um público ou como construímos e fazemos crescer um negócio.
Alguns desses termos da moda dão certo e tornam-se partes legítimas e duradouras do léxico, porque funcionam e são importantes. Outros brilham e depois desvanecem-se como a pedra de estimação.
Por isso, a questão que se coloca agora, ao olharmos para 2015, é a de saber a que conceito da moda deve prestar atenção.
Porque se há um conceito que está a começar a ganhar força e que se vai revelar valioso, vai querer entrar nele logo de início.
Bem, adivinhe? Existe.
Vai ser um grande foco para nós no Copyblogger em 2015, e achamos que é algo que você deve começar a pensar também.
Neste episódio, Demian Farnworth e eu discutimos:
- O que é o conteúdo adaptável?
- Dois exemplos de oportunidades para criar conteúdos adaptáveis
- Utilizar mapas de experiência para criar percursos individualizados para os seus clientes
- Como ultrapassar os desafios da criação de conteúdos adaptáveis
- Encontrar a tecnologia correcta para implementar conteúdos adaptativos
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Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast – Conteúdo adaptável: Uma tendência a que deve prestar atenção em 2015
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.
Este episódio do The Lede é-lhe oferecido por Autoridade Rainmaker, a segunda conferência anual em direto do Copyblogger, centrada na formação em marketing de conteúdos e nas oportunidades de criação de redes para obter resultados reais.
A Authority Rainmaker realiza-se em maio de 2015 e terá lugar na deslumbrante Ellie Caulkins Opera House em Denver, Colorado.
As apresentações principais serão feitas por Daniel Pink, Sally Hogshead e Henry Rollins. Sim, eu disse Henry Rollins. Não vai querer perder esta oportunidade.
O preço super antecipado ainda está disponível. Aceda a AuthorityRainmaker.com para mais pormenores.
Para aqueles de nós que trabalham online, cada novo ano parece trazer consigo um ou dois novos termos que descrevem um conceito que irá, supostamente, mudar a forma como fazemos o nosso trabalho. Como chegamos a um público. Como construímos e fazemos crescer um negócio.
Pense no passado: A otimização para motores de busca, SEO, foi outrora um termo muito falado.
Descrevia um método inovador para aproveitar a crescente compreensão dos algoritmos dos motores de busca numa estratégia de conteúdo centrada na pesquisa que classificaria o seu site numa posição mais elevada, enviaria mais visitantes e tornaria realidade todos os seus sonhos mais loucos.
A SEO não deixa de ser uma novidade.
Agora é um conceito maduro e, embora uma estratégia de SEO bem-sucedida signifique algo muito diferente do que significava na altura, o conceito em si ainda é muito relevante.
Escusado será dizer que, se começou a trabalhar com SEO no início, quando ainda era apenas um termo de moda, provavelmente criou um nicho online considerável e lucrativo para si.
Design responsivo para telemóveis é outro exemplo. Este tem sido um termo muito falado nos últimos anos e ajudou a introduzir uma revolução na forma como as páginas Web são concebidas.
Atualmente, a capacidade de resposta móvel não é apenas agradável de ter, é um pré-requisito. Mas outros termos da moda nem sempre cumprem o que prometem.
Se ouviu o o último episódio de The Ledeouviu a nossa discussão sobre o Google Authorship. Entrar cedo nesse termo foi uma aposta inteligente, mas, infelizmente, não lhe está a dar muitos dividendos hoje.
Portanto, a questão que se coloca agora, ao olharmos para 2015, é a de saber a que conceito de buzz deve prestar atenção?
Porque se há um conceito que está a começar a ganhar força e que pode revolucionar o negócio online como fez o SEO, vai querer entrar nele logo de início.
Adivinhe? Existe.
Vai ser um grande foco para nós no Copyblogger em 2015, e achamos que é algo que você deve começar a pensar também.
Estou a referir-me ao conteúdo adaptável, e é o tema do episódio de hoje do The Lede. Vamos chamar o meu co-apresentador, Demian Farnworth, para saber mais.
Demian, para começar, vamos dar-lhe uma definição de conteúdo adaptável para que todos os ouvintes estejam na mesma página.
O que é conteúdo adaptável? O que é que isso significa?
O que é conteúdo adaptável?
Demian Farnworth: Essa é uma óptima pergunta, porque não sei se tenho a certeza absoluta do que é.
Não é um termo concreto, isso é certo. Há muitas definições em funcionamento, por isso há uma espécie de espetro.
Penso que foi Garrett Moon, da CoSchedule, falou sobre conteúdo adaptável como esta ideia de criar uma vez e depois publicar em todo o lado, que é na verdade a política que a NPR tinha com todos os seus conteúdos.
Cria-se uma vez e depois reduz-se, reutiliza-se e recicla-se.
Este é um conceito que usamos aqui no Copyblogger, e já falamos sobre isso antes com o pilar de ativos, especialmente com infográficos.
Você cria um conteúdo e depois constrói algo novo a partir dele, em vez de estar sempre a reinventar a roda.
Esta ideia de conteúdo adaptável é útil, mas há outras interpretações. O conteúdo adaptável no mundo do design pode ser pensado como design adaptável.
Estou a pesquisar e a ler todos estes artigos sobre conteúdo adaptável, e o que ouço sempre é personalização. É isso que me faz lembrar.
Mas na verdade está a levar isso um pouco mais longe. Mas já vimos isto antes, certo? Recebe um e-mail de um comerciante e o seu primeiro ou último nome está lá, ou talvez eles saibam algo sobre o seu endereço ou os seus hábitos de compra – isso é personalização.
O motor de recomendação da Amazon é personalização.
É tudo baseado em regras, certo? Tudo se baseia nesta descoberta: Ok, se ele faz X, depois Y, então achamos que vai gostar de Z. Tudo o que estamos a tentar fazer – motores de busca, profissionais de marketing – é adivinhar a intenção.
Essa base de regras é muito primitiva e muito rígida, e a personalização – conteúdo adaptável – é este conceito de criar uma experiência que é feita à medida do utilizador, da experiência, do comportamento e dos desejos do cliente.
É um pouco como tudo o que temos vindo a estudar – mapas de experiência, mapas de empatia – e o que temos vindo a dizer há tanto tempo sobre a criação de uma experiência.
Entregamos-lhe conteúdo com base em quem é, nos seus comportamentos. Tenho dois exemplos para si.
Dois exemplos de oportunidades para criar conteúdo adaptável
Primeiro, por exemplo, a compra de um bilhete de avião.
No LinkedIn, Mars Cyrillo, vice-presidente de produtos e marketing, disse que muitas vezes, quando compramos um bilhete de avião, vamos ao sítio Web da American Airlines, procuramos o bilhete e depois podemos ir à Expedia para o comprar.
Bem, o conteúdo adaptável seria a American Airlines reconhecer que as pessoas fazem isso e, em seguida, fornecer algum tipo de incentivo ou conteúdo que manteria os visitantes no seu sítio.
Outro grande exemplo foi dado por Noz Urbina no Content Marketing Institute, onde escreveu sobre uma aventura de degustação de vinhos com o seu parceiro.
Na verdade, eles tinham tablets na mesa, mas ele disse que perderam uma grande oportunidade porque uma experiência de conteúdo adaptável teria permitido facilmente que você fizesse check-in através das redes sociais, o que muitos de nós fazemos. Muitas empresas fazem-no.
Mas, para esta prova de vinhos, o que deviam ter feito era apresentar um ecrã de boas-vindas pessoal no tablet que deram e permitir que as pessoas adicionassem itens ao carrinho de compras que seriam depois adicionados à conta final, de modo a que, quando fossem à caixa registadora, pagassem o que beberam.
O que está em causa é esta fusão entre o mundo offline e o mundo online.
Jerod: Se olharmos para isto em termos da oportunidade que representa para os profissionais de marketing: Quando pensamos em marketing, se tivermos a oportunidade de falar diretamente com cada pessoa do nosso mercado – para falar com elas, para as conhecer, para construir uma espécie de discurso de vendas individualizado – pense no poder que isso teria.
Demian: Certo.
Jerod: Bem, é óbvio que online não podemos necessariamente fazer isso, certo?
Criamos conteúdos. Divulgamo-lo e tentamos compreender o nosso público num sentido macro, para que o conteúdo que estamos a criar se adeqúe, tanto quanto possível, às necessidades e desejos macro.
Mas diga-me se isto está no caminho certo: O conteúdo adaptativo quase lhe permitiria ter essa experiência pessoal, falar com uma pessoa através de conteúdo online que se adapta com base na pessoa, no dispositivo a partir do qual o está a ver, no que fez no passado e no que sabe sobre ela.
Serve-lhe quase uma experiência personalizada que é diferente da que outra pessoa obtém. Cada experiência é individualizada para ter o máximo impacto.
É essa a grande ideia ou o seu objetivo final?
Utilizar mapas de experiência para criar percursos individualizados para o seu cliente
Demian: Penso que esse é o lugar onde todos nós gostaríamos de estar – aquele lugar onde, como você disse, é o marketing um-a-um.
Estou neste negócio há mais de 15 anos e já ouvi isto. É isto que queremos, e este é o melhor lugar para estar, porque quando o faz os clientes apreciam-no.
Há uma coisa que também tem de ter em mente. Todas as nossas expectativas foram aumentadas por causa da tecnologia.
Todos nós usamos os nossos telemóveis quando estamos a fazer compras. Usamo-los quando estamos dentro de lojas físicas. Pensamos – quando estamos num ambiente – que não seria ótimo se eles fizessem isto? Se usar o meu telemóvel, não seria ótimo se pudesse fazer isso?
Ou, tenho este tablet agora, não seria ótimo se pudesse fazer isso? E é a isso que estamos a tentar chegar, como você disse.
É uma experiência muito individual e personalizada. O que estamos realmente a tentar fazer é adivinhar a intenção do comportamento do cliente.
Voltamos ao rastejar dentro da mente do cliente e descobrir quem eles são.
Jerod: Como outro exemplo, digamos que alguém tem um programa de marketing por e-mail que está a fazer, certo?
Tem um conjunto de autoresponders. E então você envia um autoresponder. Uma pessoa clica num link e talvez o próximo link que lhe é enviado seja diferente, com base no facto de ter clicado num determinado link.
Alguém que não tenha clicado no link no primeiro autoresponder, porque pode não estar interessado nele, tem uma experiência diferente em cada passo do caminho.
É quase como escolher a sua própria aventura, certo?
Demian: Exatamente.
Jerod: Se fizer uma escolha sobre este …
Demian: Certo.
Como ultrapassar os desafios da criação de conteúdos adaptáveis
Jerod: Deixe-me perguntar-lhe isto, porque parece tudo perfeito. Se pudéssemos fazer isso, as possibilidades são óbvias.
Então, quais são os desafios para tornar isto facilmente adotável?
Demian: Essa é uma óptima pergunta. A desvantagem disto é que a tecnologia não está realmente lá. Está lá, mas tem de juntar as peças, e é um bocado desajeitada.
Quando digo que a tecnologia não está lá, quero dizer que não é fácil de fazer. Tem de descobrir estas coisas.
No entanto, essa desvantagem é a oportunidade perfeita para as empresas dizerem: “Como é que podemos criar soluções de software para facilitar o conteúdo adaptável?”
Isto é o que falámos sobre o mapa de experiências. Imagine-se a criar realmente o mapa de experiências para compreender a experiência do cliente.
Mas realmente o que está a procurar é esse mapa prescritivo, certo? A forma como as coisas devem ser. A experiência superior. E então crie isso.
É aí que diz: “Ok, então como é que chegamos lá? Que tipo de tecnologia precisamos de construir para chegar a esse lugar?”
Claro que a outra desvantagem são os recursos para criar o conteúdo. Porque você e eu falamos sobre isso.
Temos todos estes e-mails e, se temos seis avatares, isso significa que temos seis caminhos diferentes, e cada um desses caminhos parte duas, ou três, ou quatro vezes diferentes. Temos, portanto, muito conteúdo para criar.
Estes dois aspectos são desafios: ter a tecnologia e depois criar efetivamente o conteúdo.
Encontrar a tecnologia correcta para implementar conteúdos adaptáveis
Jerod: Essa parte tecnológica vai ser uma barreira enorme para si ou para mim nos nossos sites pessoais.
Seria muito difícil para nós desenvolver esse tipo de infraestrutura para criar o conteúdo adaptável. Por isso, penso que essa vai ser uma grande oportunidade em 2015.
Além disso, o que as pessoas precisam de procurar é a solução tecnológica certa para o seu programa de marketing de conteúdos que lhe permita fazer isso – uma solução que tenha alguma desta infraestrutura de conteúdo adaptável incorporada.
Estamos a começar a ouvir mais este termo – há muito mais pessoas a falar dele. Penso que vai começar a ver isso.
Está a ver isso com o podcasting, certo? As barreiras à entrada no podcasting eram muito mais difíceis porque era caro. Havia obstáculos tecnológicos.
Demian: Certo.
Jerod: Pegue no Plataforma Rainmaker, por exemplo. Um dos objectivos da Rainmaker é ajudar a tornar a parte tecnológica do podcasting muito mais fácil – para que possa simplesmente entrar e concentrar-se no seu conteúdo.
As pessoas que estão realmente interessadas nisto querem procurar uma solução que o ajude a ultrapassar esses obstáculos, ou mesmo a removê-los, para que se possa concentrar na parte do conteúdo.
Demian: Exatamente. Estava a pensar nisto – no que pretendemos.
Se sabe que quando um cliente procura X, acaba por ir parar a Y, então Z é o conteúdo adaptável. E é o incentivo.
Por exemplo, sabemos que, em média, as pessoas vão ao Tutorial individual do StudioPress sete vezes antes de comprar.
O conteúdo adaptável seguiria esse utilizador, contaria as suas visitas e, na quarta visita, adaptaria o conteúdo para o ajudar a tomar a decisão de comprar.
Está a pensar: há alguma forma de encurtar o ciclo de vendas? Porque, enquanto pensava nisto, muita desta conversa sobre conteúdos adaptáveis tem sido feita na esfera do tijolo e do cimento, fundindo o offline e o online.
O que estou a ter dificuldade em ver, parte do meu desafio, e do nosso desafio para 2015, é ver como isto funciona no mercado online, SaaS – software como um serviço.
Como é que isso funciona neste ambiente? Como é que utiliza a tecnologia para tornar essa experiência muito individual e adaptada a essa pessoa em particular?
Vamos falar muito sobre isto em 2015 – estas questões e desafios que vemos e como os podemos ultrapassar.
Jerod: Iremos fazê-lo. O objetivo deste podcast – olhar para 2015 – introduziu o termo “conteúdo adaptável” e deu-lhe uma visão geral, mas vai começar a ver-nos falar muito mais sobre o assunto, tanto no copyblogger.com e newrainmaker.com.
Mas com isso, Demian, enfrentamos a realidade de que este é, de facto, o nosso último programa de 2014. Não teremos o programa daqui a duas terças-feiras.
Na verdade, teremos o nosso post sobre o melhor do Copyblogger de 2014, então esse é um ótimo lugar para ir e acompanhar tudo o que você pode ter perdido este ano.
Tem alguma palavra final a dizer aos ouvintes, ao encerrarmos um ano de sucesso?
Demian: Sim. Gostaria de dizer que aproveite as férias e muito obrigado por me ter ouvido.
Agradecemos a cada um de vós, e agradecemos os vossos comentários e o vosso feedback, e obrigado por nos permitirem fazer isto.
Jerod: Sim. Estou absolutamente de acordo. Obrigado a todos os que ouviram, subscreveram e partilharam The Lede.
A sério, o seu apoio é o que torna este programa tão divertido de produzir. Estamos ansiosos por lhe trazer conteúdos ainda melhores em 2015.
Por isso, fique atento, porque vamos ter muito mais episódios divertidos, interessantes, envolventes, informativos e, esperamos, accionáveis.
Mas até lá, como você disse, Demian, desejamos a todos uma feliz temporada de férias, e vamos preparar-nos para fazer de 2015 o nosso melhor ano até agora.
Demian: Parece-me bem. Obrigado.
Jerod: Obrigado por ter ouvido este episódio de The Lede.
Se gostou deste episódio, e se gostou do The Lede em 2014, por favor considere dar uma classificação ou uma crítica ao programa no iTunes.
E não se esqueça, vá a AuthorityRainmaker.com para obter todos os pormenores sobre o Authority Rainmaker, o nosso evento ao vivo que se realizará em maio de 2015.
Ainda pode obter o preço antecipado, por isso não procrastine.
Muitas pessoas que foram ao evento do ano passado já se inscreveram para o deste ano porque sabem como este evento pode ser divertido, educativo e transformador.
Junte-se a nós. E como benefício secundário, pode questionar o Demian sobre os seus conhecimentos de cultura pop pessoalmente.
Estaremos de volta em 2015 com novos episódios. Até lá, tenha uma boa época festiva e uma boa entrada no novo ano. Falamos consigo em breve, pessoal.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.