Ninguém deveria ser autorizado a ter algo a ver com publicidade até ter lido este livro sete vezes. Mudou o rumo da minha vida.
~ David Ogilvy
Assim que vi estas palavras, comecei imediatamente a investigar: quem, o quê, onde, porquê e como poderia adquirir este livro?
Porque quando o “pai da publicidade” faz esse tipo de elogio, é melhor ouvir.
A obra em questão, Publicidade científica, foi escrito por ninguém menos que o lendário Claude C. Hopkins. Muitos dos melhores redactores já o aclamaram como uma das mais importantes obras sobre marketing alguma vez escritas.
Na verdade, nenhum post de blogue poderia substituir a experiência de ler o livro na sua totalidade. Se não fosse por isso, gostaria simplesmente de ser um canal para algumas das lições fundamentais que contém.
Talvez não tivéssemos de ser sobrecarregados com tantas campanhas pobres se todos os profissionais de marketing seguissem os conselhos de Hopkins, de capa a capa.
Permita-me que destaque algumas passagens de leitura obrigatória de um dos livros mais marcados na minha estante.
[Editor’s note: all blockquotes are taken directly from Scientific Advertising.]
O copywriting é parte da ciência
Os colegas escritores podem deixar de lado as forquilhas – longe de ser um ataque à natureza artística do ofício, este é um lembrete de que a grandeza é alcançada quando se está nos ombros de gigantes.
Chegou o momento em que a publicidade atingiu, nalgumas mãos, o estatuto de ciência… As causas e os efeitos foram analisados até serem bem compreendidos. Os métodos correctos de procedimento foram provados e estabelecidos.
A “ciência”, neste sentido, vem da nossa capacidade de aprender com as experiências dos outros. Até a linguagem que utilizamos é apropriada: há uma razão para os redactores especializados ensinarem manchete fórmulas para aqueles que estão dispostos a aprender.
Os indivíduos podem ir e vir, mas deixam os seus registos e ideias para trás.
Isto também significa aplicar o método científico ao seu trabalho. Hoje em dia, os escritores não precisam de ter medo da tecnologia. Ela existe para seu benefício, para que possa dizer o que funcionou e o que não funcionou.
Hopkins foi um dos primeiros a inovar na rigorosa testar rigorosamente os seus anúncios: “Para acompanhar os resultados da sua publicidade, utilizou cupões codificados e testou títulos, ofertas e propostas entre si. Utilizava a análise destas medições para melhorar continuamente os resultados dos seus anúncios, impulsionando as respostas e a rentabilidade das despesas de publicidade dos seus clientes.”
Teria ficado em casa com as técnicas de otimização da taxa de conversão de hoje. Você também deveria. Viva de acordo com o mantra de “teste e ajuste” até o conseguir fazer corretamente.
Como escritor, já sabe que o seu primeiro rascunho é apenas o começo. O mesmo se aplica aos títulos, aos argumentos finais e a tudo o resto.
A importância da psicologia humana
Os tempos mudam, as ferramentas mudam, mas as emoções humanas básicas não. Apesar das mudanças culturais e da evolução das tendências e dos gostos, a natureza humana é perpétua.
O publicitário competente deve compreender a psicologia. Quanto mais souber sobre ela, melhor.
É por esta razão que tentar prever o “futuro” do marketing é infrutífero. O tempo gasto (desperdiçado?) a adivinhar o que a tecnologia de amanhã trará, deveria ser utilizado para compreender como as pessoas “funcionam” hoje, e continuarão a funcionar nos próximos séculos.
Por isso, comece a educar-se.
Não precisa de se debruçar sobre documentos de investigação. Compilei uma lista enorme de livros sobre comportamento humano para o ajudar a começar. Além disso, leia blogues bem escritos de psicólogos reais, tais como Psyblog ou o Boletim de Investigação BPS.
Compreenda que a Wikipédia é sua amiga. Se quer aprender sobre “vieses cognitivos”, há uma boa hipótese de que uma lista bem podada já está à sua espera.
E seja um constante “psicólogo amador”.
Quando se deparar com situações novas, procure compreender em vez de reagir imediatamente. Faça uma engenharia inversa da razão pela qual as coisas aconteceram. Se o Artigo X for bem sucedido, não se limite a admirá-lo ou a revirar os olhos; em vez disso, olhe atentamente para ver quais os elementos que o fizeram acontecer.
A clareza supera a criatividade
Quando a persuasão é feita ao toque de uma tecla, tem de fazer com que cada palavra seja importante. Isto dá uma grande vantagem à clareza, uma vez que é a linguagem de um verdadeiro vendedor:
Sublinhemos este ponto: o único objetivo da publicidade é fazer vendas… As qualificações literárias não têm nada a ver com isso, tal como a oratória não tem a ver com a técnica de vendas. Deve ser capaz de se exprimir de forma breve, clara e convincente, tal como um vendedor.
A escrita floreada é uma desvantagem quando está a tentar vender. Os parágrafos repletos de estilo literário criam a sensação de que se está a ser enganado e, quando isso acontece, há resistência.
Por isso, siga uma página de O livro de jogo de Hemingway e evite a ofuscação nos seus trabalhos de persuasão. Já fui parar demasiadas vezes a sites que são tão confusos que nem sequer consigo decifrar o que está a ser vendido.
As propostas de valor falham quando o seu objetivo é ser engraçado e criativo em vez de convincente.
Hopkins oferece uma forma de determinar se a sua prosa está preparada para vender:
Há uma forma simples e correcta de responder a muitas perguntas sobre publicidade. Pergunte a si próprio: “Isto ajudaria um vendedor a vender os produtos? Ajudar-me-ia a vendê-los se me encontrasse pessoalmente com o comprador?”
Estas são palavras sábias que mostram porque é que a única exceção a esta regra será sempre uma boa narrativa. As histórias transportam o ouvinte, e o transporte leva à persuasão.
Neste sentido, um tom informal passa a fazer parte do arsenal do vendedor, mas nunca antes de ter apresentado o seu argumento sobre o que está a vender e a quem se destina.
As pessoas podem ser persuadidas, não conduzidas
Fazer coisas que as pessoas querem será sempre mais eficaz do que tentar fazer com que as pessoas queiram coisas.
A prevenção não é um tema popular, por muito que devesse ser. As pessoas farão muito para curar um problema, mas as pessoas em geral pouco farão para o evitar. As pessoas farão muito para curar um problema, mas as pessoas em geral farão pouco para o evitar.
Hopkins salienta aqui que esta é uma verdade tão férrea que muitas vezes cria situações aparentemente absurdas.
Certamente que as pessoas vêem que é melhor prevenir do que tentar curar um problema depois de que tenha surgido, certo? No entanto, sabemos que não é esse o caso, como nos diz o aumento das vendas de comprimidos de dieta e outras soluções rápidas.
Demasiadas vezes, as empresas concentram-se no que conseguem fazer, em vez de se concentrarem no que estão a fazer, que é algo que as pessoas realmente querem.
Criar um monumento aos seus talentos nos negócios é o equivalente a correr o melhor restaurante de espargos na cidade – você pode ser o melhor em quilómetros, mas quem é que quer comer num restaurante de espargos?
Recentemente, um Entrevista ao Boston.com perguntava aos investidores: “O que é que um empresário pode dizer que o marque imediatamente como um amador?”
Dina Routhier fez eco dos sentimentos de muitos empresários experientes, investidores e do próprio Hopkins quando disse: “A coisa mais comum que faz com que um empresário seja considerado amador é quando chega e começa imediatamente a falar da sua nova e espantosa tecnologia e se esquece de iniciar a discussão com: “Que grande problema do mercado estou a tentar resolver? Se não começar com o problema, então sei que está verde”.
E lembre-se: as características contam, mas os benefícios vendem. Comece pela dor primeiro.
Hopkins escreve que, se estivesse a vender uma nova pasta de dentes, o seu instinto poderia ser enfatizar a sua capacidade de combater a placa bacteriana, mas se os testes mostrarem que o que as pessoas realmente quer é dentes mais brancos, é a isso que precisa de apelar.
Se não o fizer, está simplesmente a travar uma batalha difícil ao tentar criar desejo, em vez de aproveitar um desejo que já existe.
Leia para liderar
Uma boa escrita é o resultado de leitura extensiva.
Um redator de anúncios, para ter uma oportunidade de sucesso, deve obter informações completas sobre o seu assunto… Talvez em muitos volumes encontre poucos factos que possa utilizar. Mas um único facto pode ser a chave do sucesso.
A expressão “diamante em bruto” é uma das que os escritores veteranos adoram odiar, porque por vezes pode demorar muito tempo a encontrar a ideia, o exemplo ou a inspiração perfeitos… e é por isso que vale a pena ler muito.
Hopkins cita os problemas que os primeiros publicitários tiveram ao vender café descafeinado. Inicialmente, o “argumento de venda” do café sem cafeína era fraco, até que os publicitários descobriram uma investigação que mostrava que a cafeína demorava até 30-45 minutos a fazer efeito.
Assim, os efeitos estimulantes imediatos que as pessoas procuram no café não provêm da cafeína. A remoção da cafeína não elimina o efeito. Agora, não modifica o prazer do café.
Este foi um pequeno ajuste no posicionamento feito a partir de um insight casual, mas que foi suficientemente importante para mudar a indústria. Uma leitura alargada leva-nos a isto intersecção de ideias que é tantas vezes a fonte do sucesso do marketing.
Leia, investigaçãoe saiba como mantenha o controlo de tudo. Saiba que mesmo um pequeno texto escrito requer muitas vezes uma grande quantidade de leituras.
Considere esta última citação de Hopkins sobre investigação adequada e substitua o uso de “anúncio” pela escrita que cria:
Os desinformados ficariam espantados ao saber a quantidade de trabalho envolvida num único anúncio. O anúncio parece tão simples, e deve ser simples para atrair pessoas simples. Mas por detrás desse anúncio podem estar resmas de dados, meses de investigação. Portanto, este não é um campo para preguiçosos.
Lembre-se do seu melhor vendedor
Hopkins sempre acreditou que um bom produto era frequentemente o seu melhor vendedor.
O próprio produto deve ser o seu melhor vendedor. Não o produto por si só, mas o produto mais a impressão mental e a atmosfera que coloca à sua volta.
O pessoal da Conversion Rate Experts referiu-se a isto como o Estratégia de Persuasão com 100 anos de idade, assim chamada graças ao trabalho de Hopkins em colocar a cerveja Schlitz no mapa nos anos 1900:
“Ele percorreu as operações da Schlitz e anotou todos os aspectos interessantes do processo da empresa. Destacou, em especial, os aspectos que apoiavam a principal afirmação da Schlitz: que a sua cerveja era pura. A campanha foi um enorme êxito. Em poucos meses, a Schlitz passou do quinto lugar para o primeiro lugar no mercado.”
A Hopkins foi um dos primeiros anunciantes a concentrar-se em “nos bastidores” marketing: transformar as reivindicações em realidade, mostrando aos clientes o que realmente aconteceu na criação do produto.
Pense em como a Apple vende-lhe o Macbook ao “descrever apaixonadamente, e mostrar, como o corpo de cada portátil MacBook Pro é esculpido a partir de um único bloco de metal”.
A “impressão mental” que a sua marca deixa tem tudo a ver com a apresentação.
Veja este filme de Oak Street Bootmakers sobre a razão pela qual se esforçam mais para fabricar calçado feito à mão. Compare isso com vitrinas do MailChimpque, em vez disso, preferem dar-lhe uma visão dos bastidores de como clientes estão a utilizar o seu produto.
O produto que está a construir tem muito a dizer aos potenciais clientes, mas cabe-lhe a si garantir que é ouvido.
O que pensa?
Dependendo da sua familiaridade com Publicidade científicagostaria de saber a sua opinião sobre as seguintes questões:
- Se já leu o livro, qual foi a maior perceção que teve dos conselhos de Hopkins?
- Se não leu o livro, qual dos exemplos acima teve mais impacto em si?
Gostaria de saber a sua opinião.
E se concorda firmemente com a posição de Hopkins sobre ser um estudante de psicologia, não deixe de consultar o nosso guia gratuito com 10 estudos académicos relacionados com o marketing.
Flickr Creative Commons Imagem de Nasos Efstathiadis