Consegue identificar o especialista? Teste os seus conhecimentos sobre os padrões de qualidade de conteúdo do Google

Quer ouvir algo assustador? Não, não é assustador como Cinco noites no Freddy’s. Mais como perturbador. Alarmante. Até deprimente.

Eu costumava escrever artigos sobre:

• Como se proteger da fasceíte necrotizante
• Como escapar de um escorrega de segurança num avião
• Como saber se foi envenenado por sushi
• Se os corredores podem beneficiar de uma cirurgia com plasma rico em plaquetas
• Qual a quantidade de álcool que deve beber
• Porque é que a taxa de concussões é mais elevada entre as mulheres

Agora, o que torna esta admissão assustadora é o facto de eu não ser cirurgião. E não sou enfermeiro, fisioterapeuta ou quiroprático.

De facto, nunca tive qualquer formação médica na minha vida – nem nunca deslizei pelo escorrega de segurança de um avião!

Já está horrorizado? Bem, espere. Porque os conselhos médicos não eram a única coisa que eu costumava dar livremente enquanto redator web.

Costumava escrever artigos sobre a lei de lesões infantis, cultura de start-up, compra de um apartamento em Nova Iorque, etc. E não tenho absolutamente nenhuma formação, experiência ou conhecimento em qualquer uma dessas áreas.

Mas qual é o problema, diz você? Os jornalistas estão sempre a escrever sobre temas em que não são especialistas. Limitam-se a elaborar uma história a partir de fontes especializadas e de estudos autorizados. O que é que isso tem de mal?

Nada.

No entanto, a diferença entre o que eu estava a fazer e o que um jornalista faz é que eu mal tinha tempo para verificar a ortografia, quanto mais para procurar especialistas, estudos ou estatísticas. Quem o faria quando precisa de escrever 5 a 10 artigos de 500 palavras por semana?

Infelizmente, o único conhecimento que tinha era o que encontrava online sobre estes tópicos. Ah, o dias de glória da escrita fantasma.

Então, o que é que faz exatamente de um perito… um perito?

Eu não era o único a criar este material.

Centenas (milhares talvez, talvez até milhões) de outros drones como eu estavam a entupir a Internet com conteúdos superficiais e pouco consistentes sobre todos os assuntos conhecidos pelo homem… tudo ao serviço de pessoas que queriam enganar os motores de busca.

Felizmente, o Google já pôs fim a esse tipo de comportamento através de actualizações como Panda, Pinguime Beija-flor. E, felizmente, continuam a aperfeiçoar esses algoritmos, mais recentemente com aquilo a que chamam “Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness (E-A-T)”.

Esta é a abreviatura do Google para o que é necessário para criar páginas web e sítios web de elevada qualidade. Como está escrito no seu Directrizes de classificação da qualidade da pesquisa, publicado a 19 de novembro de 2015:

“As páginas e os sítios Web de elevada qualidade precisam de ter conhecimentos suficientes para serem autorizados e dignos de confiança no seu tópico.”

Estes termos – particularmente autoridade e fiabilidade – não são novidade para nenhum leitor regular do Copyblogger. Mas já alguma vez se perguntou o que é exatamente um especialista?

Em alguns casos, é fácil definir um especialista. Por exemplo, a única pessoa que dá conselhos sobre cirurgia ao joelho deve ser um cirurgião ortopédico. Alguém com a formação correcta, com as credenciais adequadas.

Mas, de acordo com o Google, este não é o único tipo de perito. Preste atenção, porque você e eu temos algo em jogo aqui.

Deixe-me explicar-lhe.

As regras do questionário

Não tenho um diploma universitário em redação ou redação de conteúdos.

Mas como produzo esse tipo de textos para viver – e também avalio candidaturas para o Copyblogger’s Profissionais de marketing de conteúdo certificados pode dizer-se que sou um especialista.

E você, caro profissional de marketing de conteúdos, está provavelmente a debater-se com o mesmo tipo de preocupação: o que faz exatamente com que você é um especialista?

Bem, é disso que se trata este questionário. Foi concebido para o ajudar a aperfeiçoar o seu sentido de especialista.

Antes de começarmos, deixe-me delinear as regras:

Vou apresentar-lhe um cenário que envolve um suposto perito. A sua tarefa é decidir se a pessoa descrita no cenário é um perito ou não.

Depois de cada cenário, indicar-lhe-ei a resposta correcta – de acordo com os padrões de qualidade de conteúdo do Google – e explicarei a razão por trás da resposta.

E para que fique claro: cada um dos cenários que partilho abaixo é um obra de ficção, baseado vagamente em experiências da vida real. Mas nomes, lugares e incidentes são produtos da minha imaginação. Qualquer semelhança com pessoas reais (vivas ou mortas), negócios, empresas, eventos ou locais é inteiramente coincidência.

Agora que já tirámos isso do caminho, vamos continuar. Está pronto?

1. Conselhos sobre uma lesão desportiva

Heather Soso, estudante do terceiro ano de economia da Universidade da Geórgia, em Atenas, e corredora de ultra-maratonas, cansou-se da sua fascite plantar crónica, uma doença que ignorava desde o último ano do liceu.

Naturalmente, fez o que todos nós fazemos quando queremos conselhos médicos: procurou na Internet.

Ficou espantada com a variedade de conselhos amadores e profissionais disponíveis sobre o tratamento e a prevenção da doença. Cada abordagem poderia ter algum apoio científico, mas era maioritariamente anedótica.

Que abordagem deveria tentar? Era tão confuso! Mas depois teve uma ideia brilhante: iria experimentar todas e escrever no seu blogue.

Durante o ano seguinte, experimentou todas as abordagens e escreveu dezenas de artigos. A sua página mais popular era sobre os seis exercícios para os dedos dos pés que trataram a sua doença com sucesso.

É isso mesmo: seis exercícios para os seus porquinhos.

Então, o que é que acha: o Google consideraria a Sra. Soso uma especialista? O seu artigo sobre os exercícios para os dedos dos pés é credível? É de confiança?

A resposta é “sim”, porque embora o tópico do seu Web site seja de natureza médica, o Google veria a Heather como uma “especialista do dia a dia” – alguém com experiência de vida relevante.

E como a fascite plantar não é uma doença potencialmente fatal, o Google “não penalizará a pessoa/página/site por não ter educação ou formação ‘formal’ na área”.

E isto aplica-se a outras actividades, como o treino de cross-fit, passar no GMAT e até ensinar SEO. Se tem experiência no dia a dia, exiba-a!

2. Conselhos para a reforma

Dee Dell, de Big Cottonwood Canyon, Utah, está frustrada com o facto de tantos americanos não terem um plano de reforma – e nem sequer parecerem importar-se com isso.

Além disso, acredita que isto não é bom para o nosso futuro económico, uma vez que pode significar que quase 40 milhões de pessoas ficarão dependentes de um governo que já está sobrecarregado.

Este professor de gestão de empresas e sócio da MegaMo Asset Management tem como missão incentivar homens e mulheres com mais de 40 anos a começar a poupar – e está a mostrar-lhes exatamente como o fazer.

Mas como Dee é um homem impaciente e agressivo, os seus artigos são muitas vezes breves, apressados e com palavrões – mas muito divertidos de ler devido à sua paixão pelo assunto!

Isto permite-lhe produzir quatro artigos por semana, mas a sua empresa e a agenda preenchida com a escola impedem-no de atualizar a informação no seu conteúdo.

Então, o que é que acha que o Google pensaria das páginas do Dee? É suficientemente especializado para ter autoridade e ser digno de confiança (uma vez que tem as credenciais)?

É mais do que provável que as páginas do Dee possam não sejam do género de especialistas apesar das suas credenciais. O Google é explícito ao afirmar que os conselhos financeiros devem provir de fontes especializadas, mas também que o conteúdo “deve ser mantido e atualizado”.

Isso é algo que Dee não está a fazer.

Além disso, para melhorar as suas páginas e ser levado mais a sério pelo Google, Dee deve escrever num estilo profissional, aprofundar (mesmo que isso signifique que ele publique apenas uma vez por semana), e ter o seu conteúdo editado – possivelmente até revisto por um colega.

3. Conselhos para a construção de casas nas árvores

Depois de ganhar 8.047.882 dólares na lotaria canadiana, Kimball Saddlechurn, antigo redator de jornal e professor de matemática, decidiu arranhar uma coceira que tinha desde a infância: dominar a arte de construir casas na árvore.

Mas não apenas qualquer casa na árvore – casas na árvore realmente altas.

Nos últimos 6 anos, construiu 14 casas na árvore com várias divisões, a mais de 90 pés acima do solo. Ainda não se sabe se estas casas na árvore são legais ou não, mas ele está-se nas tintas, pois é multimilionário.

O que o levou a pensar: os 8 milhões de dólares podem não durar para sempre, por isso talvez possa rechear o seu ninho de reforma transformando o seu hobby numa fonte de rendimento.

Durante um almoço casual de limone de vitela e gnocchi de coelho, a sua namorada falou-lhe do benefícios do marketing de conteúdos. Intrigado, Kimball regou a sua refeição com um copo de Aultmore of the Foggie Moss, estendeu o seu computador portátil sobre as suas calças de pijama índigo e lançou um site elegante.

Nos posts do seu blogue, ele entra em grande detalhe sobre a estrutura e a segurança de construir uma casa na árvore a uma altura tão elevada do solo. Oferece várias plantas e considerações sobre as condições climatéricas e os tipos de árvores.

Isto é importante, porque não está apenas em jogo dinheiro (são precisos milhares para construir uma casa na árvore deste calibre), mas também vidas, o que faz com que este Conteúdo “O seu dinheiro ou a sua vida. (YMYL, para abreviar).

Então, o que acha: será que o Google consideraria as páginas de Kimball suficientemente especializadas, especialmente tendo em conta a natureza financeira (as pessoas vão gastar milhares de dólares para construir uma casa na árvore) e o risco de vida?

Responda: sim.

A razão é que, embora Kimball seja um amador (e rico), tem o tipo certo de experiência: 6 anos, 14 casas na árvore e, o mais importante, nunca ninguém caiu de uma árvore.

Além disso, o Google sorri com o facto de Kimball escrever artigos aprofundados (com plantas em vários ângulos).

Agora, não se sabe exatamente de quanta experiência precisou para se tornar um especialista. Foi a oitava casa na árvore ou a nona? Talvez tenha sido a quarta?

Penso que pode tirar daqui uma moral: não existe uma altura perfeita para começar. Desde que não esteja a lidar com vidas e muito dinheiro, não tem de esperar até um certo número de anos para se lançar.

Isto é igualmente verdade para actividades como a fotografia, tomar conta de cães e aprender a tocar guitarra.

Comece a publicar porque há vantagens de ter um sítio web com idade.

4. Conselhos num fórum

Morton Ambledowny Piff amores Quora – o sítio de perguntas e respostas onde os membros da comunidade perguntam, respondem e editam as respostas. Morton gosta particularmente de partilhar respostas sobre a sua especialidade: Cultura norte-coreana.

Por isso, pode não ser surpresa que esta viúva de 72 anos e ex-fuzileiro naval, que passou 37 anos a trabalhar para a agência governamental Editora de Línguas Estrangeiras na Coreia do Norte como publicista (a sua fluência em seis línguas asiáticas foi uma grande vantagem), tem um dos posts mais populares no Quora.

De facto, o artigo – juntamente com vários outros – está entre os primeiros classificados nos resultados de pesquisa do Google para um determinado palavra-chave específica. Mas estes posts de Morton no topo do ranking não são sobre a cultura norte-coreana; são sobre cancro do pulmão em fase IV.

Poderá estar a pensar: “Como é que um antigo publicitário norte-coreano pode dar conselhos médicos sobre um tema tão complicado? O conteúdo do YMYL não deveria vir de um profissional de saúde?

Depende.

Repare, Morton não só teve a infeliz experiência de cuidar de um pai que morreu de cancro do pulmão em fase IV, como o próprio Morton sofre agora de cancro do pulmão em fase IV. E as suas respostas no Quora são todas sobre a sua experiência pessoal com o cancro do pulmão.

Então, será que o Google considera estas publicações fiáveis? Isto é o que o Google escreve:

“De facto, alguns tipos de informação são encontrados quase exclusivamente em fóruns e discussões, onde uma comunidade de especialistas pode fornecer perspectivas valiosas sobre tópicos específicos.”

Desde que Morton escreva sobre como viver e cuidar de alguém com cancro do pulmão em fase IV, Morton é um “especialista do dia a dia”.

Até certo ponto, pode até ser capaz de escrever com autoridade sobre prevenção e tratamento, mas esses assuntos devem provavelmente ser tratados por profissionais médicos.

5. Conselhos sobre o estilo de vida

Wiga Mikolajczak-Jefferson, de 33 anos, normalmente uma pessoa que agoniza durante longos períodos de tempo sobre uma decisão, soube no momento em que pôs os olhos em Blake “The Mighty Thigh” Jefferson que ele era o seu homem.

Três dias depois, estava casada.

O que ela não se apercebeu foi que se iria mudar para o bungalow de 251 metros quadrados de Blake.

Mas como era designer de interiores de profissão e estava apaixonada pelo seu rapaz, decidiu tentar. E não imagina: depois de vários meses a reorganizar a cama, apaixonou-se pela simplicidade de viver num espaço tão pequeno.

E porque era uma moradora de uma McMansion em recuperação, decidiu começar uma boletim informativo por correio eletrónico para contar a toda a gente a sua descoberta e as vantagens de viver uma vida simples e sem desarrumação.

Com o tempo, a sua newsletter atraiu 22.000 leitores, o que a tornou um pouco famosa. Infelizmente, porém, as suas publicações no blogue não estavam a obter classificações de pesquisa muito elevadas.

Wiga não reagiu bem a este facto.

“Porque é que me está a tratar assim, Google?”, gritava ela na calada da noite, abanando o punho.

“Não percebe que sou designer de interiores profissional, que tenho 22 000 leitores na minha lista de correio eletrónico… e que sou casada com a antiga estrela da NFL Blake Jefferson? Não sabe disso?!”

Infelizmente, o Google ignorou os seus apelos. Veja, o problema com o conteúdo de Wiga se resumia a três coisas:

1. Escrita desleixada (recusou-se a pôr o “eu” em maiúsculas)
2. Resmas de prosa divagante (nunca chegava ao seu ponto, e quando o fazia, normalmente caía noutra toca de coelho)
3. Montes de Inglês incorreto

Veja, de acordo com o Google, os conselhos sobre estilo de vida entram na categoria de “felicidade futura”, por isso “os conselhos sobre questões parentais… também devem vir de fontes ‘especializadas’ em que os utilizadores possam confiar”.

E este tipo de conteúdo exige conhecimentos especializados (que ela tinha, tanto a nível profissional como pessoal), mas também exige uma redação clara, concisa e convincente. E ajudaria a pensar como um engenheiro do Google, também.

O que, felizmente, significa que Wiga pode melhorar instantaneamente a credibilidade do seu conteúdo, bastando para isso contratar um editor.

Um resumo do que deveria ter aprendido

Vamos terminar com alguns pequenos princípios sobre o que aprendemos, com base na secção 4.3 da Directrizes de classificação da qualidade da pesquisa:

• Quando se trata de aconselhamento médico de alta qualidade, este “deve provir de pessoas ou organizações com conhecimentos médicos adequados ou acreditação”.
• No entanto, alguns tópicos, mesmo de natureza médica, apenas exigem que seja um “especialista do dia a dia”. O Google escreve: “Estas pessoas comuns podem ser consideradas especialistas em tópicos em que têm experiência de vida.”
• Procure obter um conteúdo profundo e detalhado, independentemente do assunto sobre o qual escreve, mas especialmente se estiver a lidar com conteúdo YMYL.
• Execute investigação original para ajudar o seu conteúdo a aprofundar-se.
• Evite conteúdos redundantes ou duplicados – e não roube conteúdos de outros sítios.
• Edite o seu conteúdo. Por outras palavras, escreva corretamente, corrija os erros factuais e repare má gramática.
• Mantenha e actualize regularmente o seu conteúdo.
• Escreva num estilo profissional: claro, conciso e convincente. Certifique-se de que evita o jargão.
• Mantenha-se equilibrado, profissional e digno da confiança do seu público.
• Os conselhos financeiros devem vir de fontes especializadas.
• Aborde um tema de forma abrangente. Não tenha como objetivo uma contagem arbitrária de palavras e pare quando a atingir.
• Ao dar conselhos sobre a “felicidade futura”, certifique-se de que tem os conhecimentos adequados (mesmo que sejam do tipo “quotidiano”) e de que está escrito de forma profissional.
• Evite o óbvio. Se 30 pessoas já fizeram um relatório sobre o Facebook Graph Search, então encontre outra coisa para escrever (a menos que tenha informações que mais ninguém tem).
• Escreva conteúdo a revista impressa profissional publicaria.
• Dedique uma quantidade insana de tempo aos pormenores.
• Comentar em fóruns como o Quora pode chamar a sua atenção e criar confiança – desde que as suas mensagens sejam enciclopédicas, precisas e fáceis de ler.

Partilhe o que aprendeu nos comentários abaixo e diga-me se tem alguma questão ou dúvida sobre se é ou não um especialista.

Sei que esta foi uma forma pouco ortodoxa de abordar este tópico, mas espero que se tenha divertido. Porque eu sei que me diverti.

Fico à espera de notícias suas.