Estou contente você está aqui.
Porque Estou entusiasmado por partilhar um pouco de livre conselhos consigo que irão instantaneamente torná-lo um escritor mais persuasivo.
É o novo edição do The Lede.
Neste episódio, discutimos:
- As cinco palavras mais persuasivas da língua inglesa
- A favorita do Demian
- A importância da personalização (e como fazê-la de forma eficaz)
- Porque é que o contexto faz toda a diferença
- Como porque é eficaz porque normalmente é seguida de uma razão
E mais.
Oiça The Lede …
Para ouvir, pode carregar no leitor de áudio flash abaixo, ou navegar nas ligações para encontrar o seu formato preferido …
Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: Como usar palavras persuasivas
Jerod Morris: Sou Jerod Morris e bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos trazido até si pela Copyblogger Media. Se quer aprender sobre marketing de conteúdos enquanto passeia o seu cão ou enquanto está no seu carro, este podcast é a forma de o fazer.
Neste episódio, Demian Farnworth está de volta e continuamos a nossa série que lhe dá a conhecer o terceiro ingrediente de que qualquer publicação de blogue precisa: palavras persuasivas.
Porque é que terminei o último episódio de The Lede com esta afirmação: “Não vai querer perder este novo episódio, porque é um conselho gratuito que o vai tornar imediatamente num melhor comunicador.” Porque inclui as cinco palavras mais persuasivas da língua inglesa, pelo menos de acordo com um dos posts de blogue mais populares da história do Copyblogger, um artigo que, na última contagem, tinha mais de 4.000 re-tweets e quase 2.000 gostos. Essas cinco palavras são você, grátis, porque, instantaneamente, e novo. Já agora, dê uma gorjeta a Gregory Ciotti por ter escrito este artigo.
Demian, tem alguma favorita entre essas palavras?
Demian Farnworth: Essa é uma boa pergunta. Eu tenho uma favorita entre essas palavras. Antes de chegar a esse ponto, deixe-me passar em revista as outras palavras.
As 5 palavras mais persuasivas
Portanto, pensar sobre esta ideia de “você” quando falamos sobre isto, é que não é nada mais do que apenas personalização, e Ciotti faz essa observação no post do blogue. E essa personalização pode ser melhorada, também, quando falamos em passar do genérico “você” num post de blogue para realmente usar o primeiro e o último nome na sua comunicação.
Sabemos que isto funciona na indústria do correio eletrónico. O MailChimp realizou recentemente um estudo em que analisou milhões de taxas de abertura. Descobriram que se tiver a primeira e o último nome excedeu as taxas de abertura em relação a ter apenas o primeiro nome ou apenas o último nome. De facto, ter apenas o último nome excedeu o primeiro nome, o que demonstra que sabe um pouco sobre essa pessoa. Portanto, poder personalizar isso é muito importante.
O que também foi interessante neste estudo é a ideia da palavra “grátis”. Porque é uma boa palavra. Falamos de algumas coisas que nunca mudam, e pensamos sempre que a palavra “grátis” é uma dessas palavras, mas, na verdade, o que este estudo da MailChimp descobriu foi que, em alguns sectores, como o médico, o das viagens e o do retalho, deviam evitá-la. Na verdade, as taxas de abertura diminuíram quando utilizaram a palavra “grátis”. Por isso, se estiver nesses sectores, talvez queira repensar essa estratégia.
Mas o estudo também mostrou que as palavras que eram sensíveis ao tempo ou que implicavam sensibilidade ao tempo, como “urgente”, “de última hora”, “importante” ou “alerta”, também aumentavam as taxas de abertura, enquanto palavras como “lembrete” e “cancelamento” suprimiam as taxas de abertura.
Indo mais longe na lista de Ciotti, a palavra “porque” é a razão “porquê”. Tipo, “O que é que eu ganho com isso?” É isso que toda a gente pergunta. O que Ciotti demonstrou nesse post foi que se você disser: “Ei, eu preciso de fazer cópias”, o que quer que tenha dito depois da palavra “porque” não importa realmente. É que as pessoas ouvem isso e pensam: “Oh, há uma razão para ele querer fazer isto”, em vez de “Ele só precisa de usar a máquina de Xerox”.
Jerod: Certo. E, muito rapidamente, Demian, volta àquela frase com que terminei o último episódio, certo? “Por isso, não vai mesmo querer perder este novo episódio…
Demian: Certo.
Jerod: …porque”, e depois obtém esta razão. E faz a importante observação de que mesmo dar razões fracas é mais persuasivo do que não dar razão nenhuma.
Demian: Exato, e esta é a mesma razão. É muito difícil dizer “não” às pessoas. Por exemplo, quando alguém lhe pede para fazer alguma coisa, é muito difícil dizer “não” às pessoas sem dar uma razão.
Digamos que o convido para um cocktail e você diz: “Sim, claro; tenho tempo”, vai dizer-me que sim. Não me vai dar uma razão para vir. Não vai dizer: “Sim, vou por causa de X, Y e Z”, vai apenas dizer: “Sim, vou lá estar!” Mas se me disser “Não”, dirá: “Não posso ir porque prometi à minha namorada que ia fazer isto e aquilo…” As pessoas sentem-se obrigadas a dar razões e, por isso, quando ouvimos isso, pensamos: “Pronto, ele só não me está a dizer que não porque é um idiota e não quer estar comigo”, ou assim. Por isso, sim, ótimo ponto de vista.
Jerod: Bem, se alguma vez me convidasse para um cocktail, Demian, eu dava-lhe uma resposta.
Demian: (risos) Bem, se eu vivesse mais perto de si, estaria sempre a fazê-lo.
Os leitores querem gratificação instantânea (e porque é que o contexto é importante)
Demian: A última palavra que Ciotti menciona é a palavra “instantâneo” e, mais uma vez, fala do facto de desejarmos gratificação imediata. Um bom exemplo disto é a Amazon, certo? A Amazon oferece livros na edição impressa ou na edição Kindle, e o Kindle, a coisa mais bonita sobre isso é que em vez de ter que correr para a loja ou esperar 2-3 dias, pode ter esse livro imediatamente, o que é enorme. Se disser às pessoas que algo é instantâneo, elas adoram.
E é por isso também, digamos que está a falar da indústria de redução de peso, por exemplo. As pessoas querem perder peso, mas não querem que isso demore muito tempo. Por isso, se conseguir criar uma ideia de que, por exemplo, pode perder 2,5 quilos em 7 semanas, isso é bom. Se puder perder 1 quilo em 1 semana, ou como quiser reduzir isso para que os resultados sejam imediatos, resultados instantâneos.
Jerod: Sim. Quer dizer, as pessoas não gostam de gratificação atrasada. E, na verdade, tive sucesso com isto num dos meus projectos paralelos.
É um site de desporto universitário e, depois dos jogos, enviamos uma análise. É enviada imediatamente para os nossos subscritores de correio eletrónico. Bem, para obter novos subscritores de e-mail, colocamo-lo num autoresponder e, assim que se inscrevem no endereço de e-mail, recebem-no. E, por isso, ao tweetar e ao divulgar nas redes sociais: “Obtenha instantaneamente a nossa análise mais recente inscrevendo-se na lista de correio eletrónico gratuito”, vimos toneladas e toneladas de conversões ao fazê-lo dessa forma. E penso que é essa gratificação imediata que realmente leva as pessoas a parar o que estão a fazer e a dizer: “Está bem, deixe-me investir estes 20 segundos para me inscrever e receber esta coisa instantânea em troca”.
Demian: Sim, acho que fomos muito mimados com a Internet. Pensamos que se alguma coisa se atrasa, parece absolutamente ridículo, porque a maior parte das coisas com software e a quantidade incrível de formatos em que podemos consumir conteúdos está disponível e não há razão para não poder ter um PDF ou um podcast, ou um filme, ou o que quer que seja, segundos depois de o registar ou pedir.
Jerod: E é importante lembrar também, e o Gregory faz essa observação no artigo, que o contexto é muito importante. Por isso, só porque estas palavras são persuasivas, e os estudos demonstraram que são persuasivas, não significa que as possa colocar em todos os posts e que vão funcionar.
Como você disse, aquele estudo do MailChimp mostrou que há certos sectores em que usar a palavra “grátis” não funciona. E isso é mencionado nesse post. Enfatizar a gratuidade de guias e cursos – isso pode ajudar muito a atrair a atenção, mas também pode desvalorizar outras partes do que está a tentar fazer se usar demasiado a palavra “grátis”.
Por isso, mais uma vez, tem de compreender não só quais as palavras que funcionam, mas porque funcionam, para que as utilize nos contextos certos.
A importância da personalização (e como fazê-la)
Demian: É isso mesmo. Então, voltando à minha favorita dessa lista de cinco, teria de ser a palavra “você”. Mas não é necessariamente a palavra “você”, é a ideia de personalização.
Num contexto empresarial, falamos de marketing de permissão, em que está a criar confiança para que as pessoas digam: “Sim, quero receber as suas informações”, quer seja como assinante, quer seja como boletim informativo por e-mail, ou mesmo como membro registado num programa de adesão. Por isso, quer construir essa personalização em torno de um público, em torno de um blogue, ou elevá-la através de um e-mail. Mas é a ideia de ficar a conhecer alguém.
Assim, num post de blogue, por exemplo, você naturalmente diria a si mesmo: “Bem, não posso personalizar um post de blogue”. Bem, o que estamos realmente a dizer é que deve escrever para uma pessoa. A pessoa que está a ler deve sentir que você está a escrever para ela. E, por vezes, isso significa ser muito restrito e falar, falar e ensinar sobre uma coisa muito específica, de modo a comunicar, talvez, com apenas 50 ou 55.000 pessoas, e compreender o seu problema, identificá-lo e relacionar-se com ele. As pessoas vão ouvir isso.
Jerod: Sim. E um outro ponto que quero terminar aqui é que você vê muitas pessoas dizerem: “Bem, não estou a escrever textos persuasivos”, certo? Mesmo se percorrer os comentários do artigo do Greg, verá isto. E não, pode não estar a escrever um texto para vender um produto, mas se está a escrever, então presumivelmente está a escrever para vender uma ideia, ou pelo menos quer que as pessoas continuem a ler se escreveu alguma coisa, certo? Por isso, está sempre a persuadir as pessoas a continuar a ler.
Por isso, mais uma vez, tem de utilizar as palavras certas para o resultado que procura, e é aí que, ao escolher as palavras, deve escolhê-las cuidadosamente e escolher as que vão persuadir as pessoas a continuar a fazer a ação que quer que elas façam, mesmo que seja apenas continuar a ler a página, se for apenas um texto “normal” para a Web.
Demian: Certo. Pois. E voltando àquela festa de cocktail para a qual nunca o convidei…
Jerod: (Risos)
Demian: …digamos que você estava lá, e que estávamos a falar, e mesmo nesse contexto as pessoas querem ouvir o seu nome. Querem sentir que estamos a prestar-lhes atenção, por isso, mesmo nesse contexto, quando estamos a falar com alguém e sentimos que podemos estar a perdê-lo, ou queremos chamar a sua atenção para nós, usamos o seu nome. Eu diria, sabe, que estou a contar ao Jerod sobre futebol, e depois diria o seu nome, Jerod. Isso trá-lo-ia de volta.
Curiosamente, Dan e Chip Heath escreveram o livro “Made to Stick” e contaram uma história sobre um jornal de uma pequena cidade de média dimensão que tinha uma taxa de leitura de cerca de 110%, o que significa que há mais pessoas a ler o jornal do que as que vivem nessa cidade. Portanto, têm, de facto, um alcance maior do que pensavam. E a forma como o conseguiram foi porque a sua filosofia era nomes, nomes, nomes. Tentavam identificar as pessoas da comunidade e escrever artigos à volta delas, sobre elas, sobre temas que eram importantes para elas, e assim as pessoas olhavam para a revista para ver se o seu nome estava nesse jornal. E foi assim que conseguiram uma taxa de leitura tão elevada.
Portanto, a ideia é escrever para uma pessoa. Faça-a sentir que está a escrever para ela. E se conseguir fazer isso, pode fazê-lo melhor no e-mail. Mas isso também é importante, falamos em elevar essas relações de subscritores do blogue para a newsletter por correio eletrónico, eventualmente para um membro registado ou outra posição.
Jerod: Sim. E para obter mais informações absolutamente excelentes sobre este tópico, Brian Clark fez uma série sobre gatilhos de blogue nos primeiros dias do Copyblogger. Vamos colocar um link para isso nas notas do programa.
Entretanto, Demian, estou ansioso por o ver no cocktail, porque estou muito grato por me ter convidado.
Demian: Sim, não tem de quê. Teremos de…
Jerod: (Risos)
Demian: … temos de fazer com que isso aconteça em Denver.
Jerod: Muito bem. Parece-me bem, pá. Falo consigo em breve.
Demian: Obrigado.
Jerod: Obrigado a todos pela vossa atenção. Se está a gostar do conteúdo do The Lede, considere deixar-nos uma classificação ou uma crítica no ITunes e agradecemos sempre que nos envie links para o programa através do Twitter.
Da próxima vez que o Demian se juntar a mim, passamos ao quarto ingrediente essencial de um post de blogue: Como escrever frases muito boas. Se gosta de ver uma super-estrela a treinar, sintonize-se para ouvir o próprio Duque do Inferno a arrasar neste tópico.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.