O conteúdo é não rei.
Sim, eu disse-o. (Este gajo também disse.)
No domínio da marketing de conteúdos, o cliente é o soberano do nosso domínio.
Sem entrar numa série de alusões à Guerra dos Tronos, vamos concordar que todo o conteúdo deve ser criado tendo em mente as necessidades do cliente. Caso contrário, estamos a desperdiçar tempo e recursos enquanto profissionais de marketing.
Já escrevi muito sobre personas e a sua utilização no marketing digitalmas é a ligação dessas personas aos percursos dos utilizadores e ao conteúdo que produz aumentos notáveis na conversão.
A utilização de diferentes exercícios para identificar lacunas de conteúdo ajuda-o a tapar os buracos no seu funil e a obter mais do seu conteúdo.
Como utilizar personas e percursos do utilizador para a auditoria qualitativa de conteúdos
Ao desenvolver personas, obtemos uma imagem detalhada de quem são os membros do nosso público e o que os motiva.
Mais importante ainda, compreendemos o que é que eles precisam no contexto do que a nossa empresa oferece.
Conheça o Dinky Danny, uma persona que criei para uma agência de viagens com itinerário personalizado Trip.Me.
Uma das principais conclusões desta persona é que o utilizador quer sentir-se um especialista antes de tomar a sua decisão de viajar. Não está necessariamente à procura da melhor oferta em termos de preço, mas sim da perfeito e, provavelmente, precisará de conteúdos que se adaptem a cada etapa da sua viagem.
Mas quais são as etapas da sua viagem?
Naturalmente, o passo seguinte é um exercício de mapeamento do percurso com o objetivo de compreender a série de necessidades ou actividades pelas quais um utilizador passa no seu percurso até à compra e mais além.
O mapeamento do percurso é uma arte e uma ciência que requer a identificação das necessidades do utilizador e o seu desenvolvimento em fases – algumas das quais se alinham diretamente com os pontos de contacto transaccionais da empresa e outras que apenas se podem alinhar com o conteúdo.
Eis um exemplo do processo:
Em alternativa, pode mapeá-lo para o funil e alinhá-lo com o segmentos que identifica na pesquisa de palavras-chave. Prefiro usar isso em combinação com o abordagem etnográfica que já descrevi em pormenor no passado.
Por exemplo, este é o percurso do utilizador do Trip.Me.
Através de uma série de actividades de investigação etnográfica, identifiquei estas fases da atividade dos utilizadores e o que estes esperam alcançar. A atribuição de nomes a estas fases permite-me rever o conteúdo através dos olhos dos segmentos-alvo e ver quem é considerado e que estados de necessidade o conteúdo preenche.
Esta é uma grande parte do que é feito na auditoria qualitativa por um analista de investigação ou por um estratega de conteúdos. Em última análise, é aqui que o conteúdo e o público se juntam.
Como efetuar uma Auditoria Qualitativa de Conteúdos
Inicie este processo com um rastreio utilizando a aranha SEO da Screaming Frog, que automatiza a recolha de alguns dos pontos de dados necessários, principalmente a lista de páginas. (É claro que também terá de rever fisicamente cada página e tomar notas à medida que os padrões começam a surgir).
Depois de ter visto cada tipo de página várias vezes, começará a reparar que pode simplesmente passar os olhos por certos tipos de página sem ter de perder muito tempo a ler cada palavra. Não estou a dizer para fazer uma auditoria de conteúdo preguiçosa; mas, por exemplo, uma página de produto é uma página de produto e, assim que perceber como foram criadas, terá uma compreensão geral do que são e de como podem ser melhoradas.
E se um site for demasiado grande, pode fazer isto com uma amostra representativa de páginas.
Para cada página, vai querer recolher os seguintes pontos de dados:
ID do conteúdo
Este é apenas um identificador para cada página que pode ser referenciado em todos os produtos à medida que está a desenvolver a sua estratégia de conteúdo. Normalmente, são números decimais que reflectem a estrutura do site.
A página inicial pode ser representada como 0,0 ou 1,0, enquanto uma subpágina de primeiro nível da categoria principal pode ser 2,10 e a sua página secundária pode ser 2,11.
Pode utilizar o esquema que quiser, mas certifique-se de que mantém a coerência.
Título atual da página
Este é o título da página tal como definido nos seus metadados.
Se tiverem sido escritos corretamente, podem funcionar como uma forma de avivar a sua memória quanto ao tema da página. Se não estiverem … bem, então tem a sua primeira sugestão do que pode ser melhorado.
Isto pode ser facilmente obtido no Screaming Frog. Também pode obter a meta descrição, se quiser, mas, na minha experiência, a maioria dos sites em que trabalhei não tem boas meta descrições quando estamos nesta fase, por isso, normalmente, não a utilizo.
URL
Onde é que este conteúdo se encontra na Web? O Screaming Frog fornece-o.
Formato
Em que formato se encontra este conteúdo: HTML, PDF, infográfico, imagem, vídeo?
Isto pode ser analisado a partir do campo Content (Conteúdo) que o Screaming Frog fornece, no entanto, vale a pena verificar novamente utilizando outros campos, porque por vezes o que é identificado no cabeçalho “text/html” não o é.
O que é isso?
Dê uma breve descrição do conteúdo por palavras suas. Isto, em contexto com o título da página, deve dar-lhe uma visão geral da página.
Segmentos-alvo
Com base na história do utilizador e nas necessidades da persona, está a fazer uma avaliação qualitativa para saber se este conteúdo terá repercussões para ela. Este campo pode incluir uma ou mais personas, ou nenhuma.
É assim que determinamos, na perspetiva das pessoas, se vale a pena manter este conteúdo.
Estado de necessidade alvo
Com base no percurso do utilizador, em que fase se insere este conteúdo?
Mais uma vez, está a fazer uma avaliação qualitativa para determinar se o conteúdo satisfaz uma necessidade específica. Desta vez, no entanto, é um pouco independente de a quem se destina especificamente o conteúdo.
É digno de ser ligado?
Alguém criaria um link para este conteúdo? Este é um campo “Sim/Não”.
Esta é também uma decisão baseada no que conhece da Web e no tipo de conteúdo que atrai ligações. É pouco provável que uma página de produto aborrecida seja digna de uma hiperligação, ao passo que um infográfico ou um vídeo divertido o são.
É digno de ser partilhado?
Alguém partilharia este conteúdo nas redes sociais? Este é também um campo “Sim/Não”.
O que é digno de partilha é frequentemente digno de ligação. No entanto, em alguns casos, o inverso é verdadeiro. Por exemplo, embora possa ligar a um documento técnico num artigo, pode não partilhar esse documento técnico na sua rede social.
É único, redundante ou desatualizado?
Perceber se o conteúdo serve um objetivo único ou se está atualizado é extremamente importante para desenvolver caminhos singulares em todo o site, bem como para cortar a gordura.
Com este campo, pode decidir se o conteúdo é único, redundante ou desatualizado.
Sugestões
Na sua opinião profissional, quais são algumas opções para este conteúdo? Podemos actualizá-lo, eliminá-lo ou reutilizá-lo? Existem gralhas e erros gramaticais?
Qualquer coisa que ache que deva ser feita com ele deve ser anotada aqui.
O resultado final da Auditoria de Conteúdo Qualitativo é um documento com o seguinte aspeto.
Ao longo do processo de revisão, começará a ter uma noção do que tem, do que não tem e a quem serve. Por exemplo, agora posso filtrar o Dinky Danny e identificar rapidamente quais dos seus estados de necessidade são satisfeitos.
Note-se que estes pontos de dados não são, de forma alguma, exaustivos; pode analisar quaisquer características qualitativas que considere adequadas. Os campos acima mencionados são apenas aqueles que são mais frequentemente úteis para os meus clientes e os seus casos de utilização.
Como escolher os dados correctos para uma QuanAuditoria de conteúdo titativo
Além disso, vai querer obter dados para que possa apoiar o que está a funcionar e o que não está, com base em métricas quantificáveis.
Afinal de contas, somos profissionais de marketing digital. Para nós, é não se trata apenas de sentimentos e empatia para com o utilizadormas de factos e números concretos sobre o seu comportamento.
Em termos quantitativos, pode analisar quaisquer métricas que sejam relevantes para os objectivos comerciais. No caso do Trip.Me, utilizei:
- ID do conteúdo
- URL
- Receitas orgânicas
- Taxa de conversão de pedidos
- Taxa de conversão global
- Tráfego de pesquisa orgânica
- Tráfego social
- Todo o tráfego
- Contagem de Tweets
- Contagem de Gostos
- +1 Contagem
- Ligações de entrada
- Taxa de rejeição
- Tempo no site
Todas estas métricas devem ser auto-explicativas e não são exaustivas. Os pontos de dados quantitativos devem ser escolhidos com base no que é mais importante para o plano de medição do sítio Web.
Como efetuar uma auditoria quantitativa ao conteúdo
Se tiver começado pelo lado qualitativo, pode simplesmente copiar e colar o Content ID e o URL nesta folha também. Se não, então começa a partir do Screaming Frog, como mostrado acima.
Pode utilizar Social Crawlytics ou Ferramentas SEO de Neils Bosma para o plugin Excel para obter os dados de partilha e SEOGadget tem um plugin para Excel para obter dados de uma variedade de outras fontes relacionadas com SEO, como Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords e muito mais.
Prefiro usar o SocialCrawlytics e extrair os CSVs dos fornecedores de dados e usar apenas a função VLOOKUP, pois muitas vezes é mais rápido do que extrair dados diretamente no Excel. No entanto, a desvantagem é que perco a capacidade de atualizar automaticamente estas métricas numa altura posterior.
Adoro a formatação condicional do Excel para esta parte do processo. Torna rapidamente claro quais as partes do conteúdo que são os vencedores – veja o que quero dizer aqui.
Entre estes dois conjuntos de análise, pode agora descobrir rapidamente o que funciona, quais são os pontos críticos e o que está completamente em falta no que diz respeito à viagem do utilizador.
Agora … encontre as lacunas
Na minha análise do conteúdo do Trip.Me, reparei rapidamente que a maior parte se enquadra em dois grupos distintos que estão muito no início do seu percurso de utilizador: Explorar e Reservar.
Isto faz todo o sentido, uma vez que se trata de uma empresa em fase de arranque, pelo que, para eles, tudo se resume a conseguir transacções.
A fase transacional é o ponto de partida da viagem do Trip.Me, mas a Dinky Danny quer especificamente sentir-se uma especialista. Por isso, mesmo que esteja interessada nas excursões do Trip.Me, ou se se cruzar com os seus divertidos Ferramenta de comparação de paísesnão dispõe de informações suficientes para se sentir confortável com a sua decisão de compra. Assim, Dinky Danny irá provavelmente voltar aos resultados da pesquisa e fazer mais pesquisas noutros sites de agências de viagens e blogues.
Embora possa acabar por voltar a reservar com a Trip.Me, existe também a possibilidade de acabar por reservar noutro sítio que lhe chamou a atenção durante o processo de pesquisa. Por conseguinte, o Trip.Me deve colmatar essas lacunas para melhorar a conversão da Dinky Danny de espetadora em cliente.
Esta situação não se limita ao contexto das viagens.
Aqui está um percurso do cliente para uma empresa chamada Sunrun que oferece instalações de energia solar.
Pelo que percebi, os painéis solares e a eletricidade são produtos complicados de considerar e comprar, pelo que o ciclo de vendas é bastante longo.
Embora não saiba nada sobre os seus segmentos de mercado, imagino que se a Sunrun não tivesse qualquer conteúdo sobre a instalação no seu sítio, o processo pareceria assustador e poucas pessoas se inscreveriam. Mas a Sunrun está consciente deste facto. Identificou esta fase como fundamental e tem como objetivo falar sobre a instalação nas suas mensagens, com uma secção inteira do sítio dedicada a ela.
Basta dizer que, se não tiver um conteúdo ou ponto de contacto para cada fase relevante do percurso do utilizador, está a perder oportunidades.
Está a perder na pesquisa porque os seus concorrentes podem ter conteúdos para esta fase, com a oportunidade de moldar a forma como a experiência deve ser. E está a perder nos meios de comunicação social porque o conteúdo divertido ou educativo para cada fase pode ser partilhado e utilizado para o reconhecimento da marca.
Identifique os pontos de ação da sua auditoria de conteúdos
A sua auditoria de conteúdos deve produzir uma série de melhorias em que pretende atuar.
Deve procurar as fases do percurso do utilizador para as quais o conteúdo existente é inadequado ou inexistente. Estes são os buracos no seu funil.
Também deve procurar coisas que possam ser reaproveitadas – como white papers – que se possam tornar visualizações de dados, ou publicações de blogue que possam ser actualizadas e transformadas em guias permanentes que reforcem o estado de necessidade de um utilizador.
Deve procurar o conteúdo que não está a servir ninguém no seu público… e podá-lo.
Por fim, deve analisar o que tem melhor desempenho, e em que fases, e criar mais desse conteúdo.
No caso do Trip.Me, apercebemo-nos de que deveríamos criar mais conteúdos para o resto das necessidades do utilizador, de modo a ajudar a divulgar a marca e a incentivar a confiança, o que, em última análise, encoraja as reservas. Por exemplo, apercebemo-nos de que havia oportunidades de criar conteúdos específicos para a lua de mel que se dirigissem à persona Dinky Danny.
Por isso, esta ideia …
Torne-se este post …
E começou a aparecer em muitos dos caminhos de conversão assistida do sítio.
Cuidado com o intervalo na saída
Uma vez determinados os objectivos comerciais e o público-alvo, todas as campanhas de marketing de conteúdos devem começar aqui.
De outra forma, as campanhas de marketing de conteúdos podem ser cegas e falhar o alvo para os utilizadores que podem ter sido entretidos ou ligeiramente educados, mas não completamente satisfeitos.
Lembre-se do consumidor é rei, enquanto o conteúdo é um bobo na sua corte.
Se a auditoria de conteúdos e o mapeamento de percursos são conceitos novos para si, então poderá gostar destes presentes de despedida que o ajudarão no seu caminho.
E finalmente, Steve Floyd em AXZM preparou o Planilha de Estratégia de Conteúdo Super Awesome, que apresenta a auditoria de conteúdo que desenvolvi e delineei neste post. Pode descarregá-la gratuitamente!
Obrigado à equipa do Copyblogger por me receber.
Antes de me ir embora, gostaria de ouvir a sua opinião.
- Quais são alguns dos problemas que tem tido com os seus esforços de marketing de conteúdos?
- Já fez uma auditoria de conteúdos?
- Teve alguma perceção chocante?
- Como é que as utilizou para obter resultados?
Envie-me um tweet (@iPullRank) ou junte-se ao no LinkedIn.
Este artigo foi-lhe útil?
Então recomendamos-lhe que leia este artigo a seguir: Quem é o herói da sua empresa?
Imagem do Flickr Creative Commons via Tom Ellefsen. Banner com texto adicionado.