Como ser autêntico

As pessoas realmente quer o seu verdadeiro eu? Todos dele?

A resposta dependerá, naturalmente, do público e do fórum.

Se está a escrever um blogue sobre toxicodependência, contar as suas histórias mais horríveis é um pré-requisito. O seu público estará à espera disso.

Se, por outro lado, está a escrever um blogue para apoiar o seu negócio de preparação de impostos, provavelmente vai querer manter a maior parte das suas histórias de infortúnio fora do blogue – por mais “reais” que sejam.

Ser “autêntico” significa ser genuíno. Significa ter uma conversa honesta com o seu público. Dentro do razoável.

Então, como é que sabe o que é demasiado você, quanto é que não é suficiente, e onde é que está o ponto ideal?

Este é o tema do último episódio de The Lede.

Neste episódio, o último da nossa série de 11 partes sobre os ingredientes essenciais de uma excelente publicação num blogue, Demian e eu discutimos o seguinte:

As pessoas querem mesmo o seu verdadeiro eu?
A importância de compreender o seu USP
Que técnicas o ajudam a parecer autêntico nas suas publicações no blogue?
Um guião de abertura para um debate num podcast continua a ser “autêntico”?
Como é que os mentores nos podem ajudar a desenvolver a autenticidade (que funciona)
Em quem nos devemos concentrar quando estamos a tentar ser autênticos?
Como é que a autenticidade se desenvolve através da prática

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Notas do programa

A transcrição

[transcript]

Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.

The Lede Podcast: Como ser autêntico

Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.

Bem, chegámos. Este é o último episódio da nossa série de 11 partes sobre os ingredientes essenciais de um post de blogue. Se esta é a primeira vez que está a ouvir, vá a Copyblogger.com/ingredients para ver o infográfico em que esta série se baseia e para descobrir quais são os outros dez ingredientes. Depois, sugiro que comece a percorrer o arquivo de podcasts e aprenda mais sobre cada ingrediente, um episódio de 15 minutos de cada vez.

Guardámos definitivamente para o fim o ingrediente mais interessante, talvez até confuso, ou pode dizer-se mal compreendido. E esse é: seja autêntico. É fácil de dizer, mas nem sempre é tão fácil de fazer. Esperamos que a conversa que eu e o Demian tivemos sobre autenticidade, que está prestes a ouvir, o ajude a incorporar mais este elemento essencial nas publicações do seu blogue.

Será que as pessoas querem mesmo o seu verdadeiro eu?

Bem, isso depende. Quando o verdadeiro você está a oferecer otimismo, entretenimento ou uma solução para um problema, sim. As pessoas querem esse “você”. Mas se o seu verdadeiro “eu” for desagradável, ou zangado, ou pouco informativo, bem, esse “eu” pode ser autêntico, mas não é suscetível de ser desejado.

A realidade é que não existe uma resposta definitiva, exceto que é pouco provável que os extremos funcionem durante um período de tempo prolongado. Como criador de conteúdos em linha, não pode impregnar o seu trabalho com todos os caprichos emocionais do seu ser, por mais autêntico que isso seja. Mas também não pode ser um robot, desprovido de todos os vestígios da montanha-russa que é a vida, uma montanha-russa que é universal.

O que tem de fazer é ser o seu verdadeiro eu, na medida em que o seu verdadeiro eu ajuda as outras pessoas a contar a história que querem contar sobre si próprias. Está a criar conteúdo para outras pessoas, por isso, “manter-se real” significa manter o seu público nº 1 e descobrir que partes autênticas de si próprio os ajudarão, os obrigarão, talvez até os vendam.

Demian, eu digo que a autenticidade online, pelo menos a autenticidade que funciona, está na intersecção de quem você é e o que defende, e quais os problemas que isso ajuda a resolver para o seu público. O que é que você diz?

Demian Farnworth: Sim. Então, Jerod, esta é de longe a mais nebulosa das 11 que abordámos até agora, porque as dez anteriores assentavam realmente num esforço empírico, certo? Coisas que observamos, que podemos fazer, subtítulos, cabeçalhos. Podemos testá-los. Podemos vê-los.

Por isso, falar sobre ser você mesmo é realmente uma experiência bastante diferente. Acho que este é um assunto que me é muito caro porque, sabe, tenho tendência para dizer coisas como “Queremos que seja autêntico, certo? Queremos que seja você mesmo. Mas, sabe, não faça isso a não ser que seja um falhado”, e tenho problemas com isso, e as pessoas chamam-me a atenção para o facto de estar a julgar. Mas, como referiu, há claramente pessoas que estão a ser elas próprias e que estão a ser falhadas.

E outro filme que vi de facto, Jerod…

Jerod: Não há muitos.

Demian: Exato. Exatamente. Mas Napoleon Dynamite, certo? Aqui está um tipo que é claramente um falhado, e é posicionado como um falhado, mas você sabe, você apaixona-se por ele. E quem é que não gosta de Napoleon Dynamite? Ou quem é que não gosta do Tio Rico, do Kip ou do Pedro? Percebe? Portanto, nesse sentido, essas pessoas provaram que eu estava errado. Mas voltando à sua questão da ideia de ser autêntico. Se é um idiota, então sim. Precisa claramente de deixar de ser você mesmo.

A importância de compreender o seu USP

Jerod: Muito bem. Então, acho que a questão é: se tivermos este tipo de definição do que significa ser autêntico de uma forma que funcione, como é que o faz? Como é que o transmite, então, num post de blogue?

Demian: Sim, essa é uma boa pergunta. Como eu disse, esta é uma daquelas coisas que leva tempo, leva experiência. É preciso experimentar, sabe, descobrir quem é.

Do ponto de vista empresarial, o que estamos a tentar fazer aqui é, basicamente, tentar criar a sua própria USP pessoal ou proposta de venda única. Rosser Reeves, que foi um dos “Mad Men”, escreveu um livro chamado “Reality in Advertising” (Realidade na Publicidade), e esse livro é, na verdade, apenas um comentário alargado, um comentário de 153 páginas sobre a USP. O seu argumento é que um bom USP é único. É significativo e vende. Por isso, a ideia é que, quando se trata de si e do que está a tentar fazer, seja autêntico. E precisa de se apresentar de uma forma que seja única, que tenha significado e que venda.

Por exemplo, quando comecei a trabalhar para mim próprio, estava a tentar perceber o que é que eu queria fazer. Como é que me quero tornar na pessoa que se destaca, porque há muita concorrência no copywriting. Por isso, tive de me definir e estava a ver coisas como “como posso fazer isso?”. E vi que muita gente queria ser David Ogilvy, e muita gente queria ser Jakob Neilsen, que é um tipo de SEO de usabilidade web. E pensei, sabe, e fiz isto ao longo de toda a minha carreira, que estava a tentar equilibrar as duas coisas: tentar ser o melhor em ambos os mundos, porque sabia que ia dedicar muito do meu tempo a escrever online. Por isso, precisava de aprender o máximo que pudesse sobre escrita persuasiva. Mas, ao mesmo tempo, aprender o máximo que pudesse sobre coisas como usabilidade, SEO e legibilidade.

E então juntei as duas coisas e acabei por ter a ideia de ser o filho bastardo de David Ogilvy e Jakob Nielsen. E isso teve uma grande repercussão. Sabe, quando as pessoas me pedem um USP ou um slogan, ou um conceito de alto nível, é isso que normalmente lhes digo.

Jerod: Muito bem, deixe-me fazer-lhe uma pergunta, porque acho que isso levanta uma questão interessante. Tentou fundir essas duas áreas porque isso veio de dentro de si, como se fosse quem queria ser, ou porque tinha um público escolhido aqui que queria servir e percebeu que era quem precisava de ser autenticamente para servir esse público? Percebe o tipo de distinção que estou a fazer?

Demian: Acho que era mais – era aquilo em que me estava a tentar tornar, no fundo. Como referi anteriormente, queria tornar-me no melhor copywriter persuasivo que conseguisse. Mas também queria tornar-me muito inteligente em termos de usabilidade. Muito disso é apenas uma curiosidade natural de querer aprender. Mas ao mesmo tempo, sim, eu queria ser valioso. Queria trazer algo para a mesa que as outras pessoas não estavam a trazer para a mesa.

Portanto, no essencial, sim. Isso era para o público. Mas era mais sobre a forma como eu queria melhorar a mim próprio e, depois, naturalmente, pensei: “Muito bem, o que é que as pessoas procuram e o que é que eu posso oferecer que as pessoas não estão a receber naquele momento? Isso faz sentido?

Que técnicas o ajudam a ser autêntico nas publicações do seu blogue?

Jerod: Sim, é verdade. Falámos sobre algumas destas ideias gerais sobre autenticidade, e veja. É um grande tópico, e podíamos passar muito tempo a falar sobre ele. Mas vamos tentar entrar nalgumas formas mais práticas.

Então, quais são algumas formas mais práticas de as pessoas poderem realmente – algumas, até, técnicas possivelmente – que as pessoas podem realmente pôr na sua escrita para mostrar a sua autenticidade?

Demian: Sim. Portanto, há muitas coisas que pode fazer, e há uma coisa que quero mencionar. Quando está a pensar em quem é, muitas pessoas não o fazem. Esse é, provavelmente, o maior problema. “Não sei quem sou.” Então, tem de descobrir quem quer ser e apontar para essa pessoa. Por exemplo, aqui está uma técnica. Muita gente diz: “O que quer que as pessoas digam de si quando morrer?” Certo? E o que quer que seja, é assim que tem de viver a sua vida, certo?

Mas depois, para além disso, o que realmente significa ser autêntico, mais ou menos de forma prática, são coisas como relaxar. Desfrute de si próprio. Sobre o que é que se sente à vontade para escrever? Escreva como fala. Seja corajoso. Não use jargão. Definitivamente, não tente parecer inteligente. Não se esforce para tentar impressionar as pessoas. Não há nada de autêntico nisso, e as pessoas vão detetar essas coisas.

E também, sabe, pratique o que está a fazer. Quer experimentar formas como, sabe, porque é isso mesmo. É como as pessoas dizem: “Bem, não sei o que quero.” Muitas vezes as pessoas fazem perguntas como: “Gosto de desenvolvimento web, mas também gosto de escrever”, e dizem: “Pode ver a minha escrita e dizer-me se sou bom nisso?” E eu digo: “Nem sequer vou olhar para a sua escrita, porque a questão é esta. Consegue escrever independentemente de tudo? Tem a sensação de que precisa de escrever? Porque se for esse o seu sentimento, então não importa se o que escreve é uma porcaria ou não, porque vai conseguir ultrapassar isso. Mas se sentir que isto é algo que eu provavelmente poderia fazer”, então escolha desenvolvimento web.

Quer conduzir-se a esse tipo de arena onde se sente confortável, onde não se sente como um peixe fora de água. E muitas pessoas têm de lá chegar apenas através da experimentação.

Será que algo como um guião de abertura de uma discussão num podcast continua a ser “autêntico”?

Jerod: Deixe-me perguntar-lhe isto. Enquanto você estava a passar por algumas dessas situações, eu comecei a ter uma pequena crise. Por isso, quando fizermos estes episódios, vou escrever o guião da abertura que fizermos. Acha que isso não é autêntico? Quer dizer, não é necessariamente descontraído. Nem sempre estou a escrever como falo. Tento fazê-lo para garantir que a abertura é limpa e nítida e que digo exatamente o que quero dizer, mas acha que é de todo inautêntico?

Demian: Não, de todo. Acho que é ser quem você é, no sentido de que é assim que se sente confortável. Há pessoas que não o fazem, sabe, e são pessoas que eu admiro, mas sei que não vou ser assim, não tento ser assim. Olham para uma abertura, têm uma ideia do que vão dizer, e limitam-se a falar, e parece que está escrito num guião, mas não está. E talvez esteja ensaiado de alguma forma, mas não está.

Portanto, a questão é essa. Se é com isso que se sente confortável, como se gostasse de andar de patins mas só consegue andar de patins com o carrinho à sua frente, faça isso. Se gosta de andar de patins, faça-o. Não se preocupe com as “muletas” que tem de usar para o conseguir fazer. Não se preocupe. Eventualmente, pode chegar a um ponto em que não precisa de fazer isso e só tem um esboço.

Como é que os mentores nos podem ajudar a desenvolver a autenticidade (que funciona)

Jerod: Deixe-me perguntar-lhe isto: Como é que encontrar mentores, ter mentores, pode ajudar-nos ou ajudar-nos a desenvolver a autenticidade?

Demian: Como eu disse, este é um tópico nebuloso. E estou só a pensar na minha própria experiência. E uma das coisas, também, de que falamos sobre ser você mesmo e de que não podemos deixar de falar quando estamos a falar de autenticidade, é como encontrar a sua própria voz. E estou a falar a sério.

É como se fosse o Jerod Morris quando escreve. É como se as pessoas soubessem disso, e as pessoas dizem-nos a toda a hora, certo, quando recebem títulos do Copyblogger. “Oh, isto é um Demian”, ou “isto é um Brian”, ou “isto é uma Sónia”. Essa é a sua voz. E isso leva tempo a encontrar, mas uma das maneiras que eu descobri que é bom para o ajudar a encontrar isso, se não sabe onde está, é arranjar um mentor. Alguém que o possa responsabilizar, mesmo que seja apenas um amigo, um colega de trabalho, alguém com quem trabalhe, a quem possa dizer: “Ei, ajuda-me. O que é que as pessoas gostam em mim?” O que é que as pessoas – é aquele par de olhos objectivos que olha para a sua vida e diz, “Ei, isso é ótimo.”

Outra coisa, também, é um grupo de crítica. Os grupos de crítica são realmente fantásticos no sentido em que – se conseguir encontrar um bom grupo, com pessoas que o apoiem, mas que também não tenham medo de lhe fazer críticas construtivas, porque também precisa dessas pessoas para dizer: “Ouça, quando faz isso, não parece autêntico. Parece – parece tenso, o que quer que seja, pare de fazer isso”. Mas também pode encontrar um mentor, alguém que admire, e há tantos programas que pode pagar, que as pessoas fazem mesmo isso.

Recomendo que as pessoas tentem encontrar alguém, enviem um e-mail e digam: “Posso falar consigo durante 20 minutos? 30 minutos? Talvez duas ou três vezes por ano ou algo do género?” Há alguns tipos na indústria com quem reservo tempo para fazer isso mesmo, para os ajudar a pensar nas coisas, e eles reescrevem a sua página de destino e entregam-ma, e eu digo-lhe, logo à partida, que isto está errado. Tem de pensar nisto quando a fizer”. Ajude a orientá-los, porque eles têm perguntas que eu tinha quando estava a começar. Por isso, só quero retribuir, nesse sentido.

Mas sabe, claro, falando sobre encontrar mentores – não posso dizer isto sem falar do Ryan Hanley, que tem um excelente podcast chamado “Content Warfare”. Ele entrevistou-me e, depois dessa entrevista, apercebi-me do que ele estava a fazer. E não é porque é que ele faz isso. Mas se olhar para trás, para tudo o que ele entrevistou, ele está realmente a receber mentores de graça. Está a falar com pessoas influentes e poderosas, e está a dar algo em troca. “Aqui, dou-lhe tempo em frente ao meu público se falar comigo”, e faz-lhes perguntas sobre coisas que quer aprender. E, dessa forma, está a encontrar um mentor gratuito nesse sentido.

Em quem nos devemos concentrar quando estamos a tentar ser autênticos?

Jerod: Sim. Bem, já que o nosso tempo se esgotou aqui, Demian. Pense num pensamento final que – penso que para mim, quando se trata de autenticidade, e vou ligar nas notas do programa a um par de posts que Brian Clark escreveu sobre isto, porque penso que são posts muito convincentes. E estou sempre a voltar ao ponto que ele defende, que quando se trata de autenticidade, muitas vezes isso faz-nos pensar em nós próprios. Em nós, certo? Quando, em vez disso, precisamos de nos concentrar neles, nas pessoas que estamos a tentar alcançar e influenciar.

E, como diz o Brian, a sua história é absolutamente importante, mas apenas na medida em que ajuda as pessoas a contar a história que querem contar sobre si próprias. Mais uma vez, remetendo para o que eu disse no início.

Por isso, penso que, para mim, essa é a parte mais importante da autenticidade: a forma como pensamos nela. A nossa perceção dela. Não somos necessariamente nós, é a parte de nós que vamos mostrar às pessoas que as vai ajudar, e por isso acho que esse é um aspeto muito importante a ter em conta quando falamos de autenticidade.

Tem alguma ideia final para si, Demian, antes de terminarmos isto?

Desenvolva a autenticidade através da prática

Demian: Sim. Por isso, vou pegar-lhe ao colo e dizer que isso se resume a tentar coisas, a experimentar, a praticar. Quando digo “praticar”, sabe, os advogados praticam a lei. Os médicos praticam medicina. Mas sabemos que são profissionais e, como escritores, estamos sempre a praticar a nossa profissão. Ver o que funciona, percebe?

Há um ótimo livro chamado “Talent is Overrated” (O talento é sobrevalorizado) e está na linha do Outliers de Malcolm Gladwell com esta ideia de que não se trata necessariamente de talento. O que está em causa é a prática deliberada, e esse é o conceito que Coleman, a partir desse livro, mais promove, é esta ideia de prática deliberada. Praticar de tal forma que se modifica. Você tenta algo. Não funciona. Então modifica-se. Tenta-se outra vez. Não funciona, ou pode funcionar de forma ligeiramente diferente, mas só tem de o ajustar novamente.

Portanto, é uma prática modificada e deliberada em relação a uma coisa, e assim aprende, e está apenas a construir este banco de coisas a que vê que as pessoas respondem, vê que as pessoas precisam, e assim pode começar a fornecer isso de uma forma autêntica.

Jerod: Bem, acho que já chega. Não sei quanto a si, mas eu estou a ficar com os olhos cheios de lágrimas. Este é o fim da nossa série de onze partes sobre os ingredientes essenciais. Foi divertido.

Demian: Sim. Concordo com isso, Jerod.

Jerod: Obrigado por ouvir o The Lede. Se gostou deste episódio e se tem achado os nossos outros episódios úteis, por favor considere dar uma classificação ou uma crítica ao programa no ITunes e, se não for do tipo ITunes, pode tweetar sobre o programa ou dizer a um amigo. Obviamente, isso também ajuda. E, já agora, se alguma vez tiver um comentário, uma pergunta, apenas um pensamento aleatório que esteja desejoso de transmitir a alguém, sinta-se à vontade para me enviar um tweet: @JerodMorris. Provavelmente também o pode enviar ao Demian, @DemianFarnworth. Adoramos interagir com os nossos ouvintes e aprender com eles, por isso não hesite. Entre em contacto connosco. Entre no Twitter ou em qualquer outro sítio onde nos possa encontrar online.

Muito bem, pessoal. Voltaremos na próxima semana com outro episódio novo. Falamos consigo em breve.

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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.