Pense nisto por um momento. Os seus podcasts favoritos.
Esta Vida Americana.
WTF com Marc Maron.
Pat Flynn’s Rendimento Passivo Inteligente.
Cada um deles começou no fundo do poço. Cada um deles começou na obscuridade. Cada um deles começou sem um público.
É difícil de acreditar. Há mais de 25 anos, aos 19 anos, Ira Glass era estagiário na NPR e um péssimo escritor. Levou-lhe, confessa, oito anos a aprender a estruturar eficazmente uma história. Agora é anfitrião de um com quase dois milhões de ouvintes semanais.
Marc Maron era um comediante de 30 e poucos anos, duas vezes divorciado, detentor do recorde de maior número de participações em Late Night with Conan O’Brien como a sua única reivindicação à fama quando começou o seu podcast – um trabalho algo desesperado, tendo em conta o facto de ter acabado de ser despedido do seu emprego.
Atualmente, orgulha-se regularmente de ter o o podcast número um da comédia no iTunes.
Pat Flynn era um “Job Captain” numa empresa de arquitetura no Sul da Califórnia, adorava o seu trabalho e gozava a vida. Até que foi despedido. Esse acontecimento, certamente devastador, acabou por ser benéfico para Flynn.
Decidiu trabalhar por conta própria e lançou um podcast, que se tornou um podcast de negócios no topo do ranking no iTunes, apresentado no New York Times.
Três pessoas. Três podcasts. Três histórias de sucesso. Todas de pessoas normais como você.
A vida antes dos podcasts
Antigamente, quando éramos jovens, irrequietos e abruptos, todos começámos com um blogue, talvez gratuito. Ou então, arriscávamo-nos e comprávamos uma versão paga, como o Typepad.
Todos os dias publicávamos um post – falando sobre o circo chamado política, partilhando os nossos traumas quotidianos ou ensinando aos outros uma nova competência.
Os blogues eram uma bênção tanto para os tímidos como para os verbosos. Depois, por volta de 2004, surgiu o podcast. Agora podíamos utilizar o áudio para partilhar as nossas opiniões, dramas e competências.
Antigo Adam Curry, apresentador da MTV, apaixonado pela nova tecnologia, dobrou a aposta nos podcasts. De facto, lançou o iPodder.org, uma plataforma que lhe permite subscrever facilmente os programas.
Mas, infelizmente, a ideia era anterior ao seu tempo e ficou silenciosamente em segundo plano. Parece que mesmo com uma aplicação como o iPodder.org, descarregar episódios continuava a ser um processo complicado.
Não estávamos preparados para os podcasts até que os smartphones – com a capacidade de transmitir ou descarregar no local – saturaram o mercado.
Apresentamos-lhe o renascimento dos podcasts
Assim que a tecnologia se aproximou do conceito, os podcasts voltaram a ganhar força. De tal forma que o áudio é agora um formato de conteúdo fundamental que lhe dá a oportunidade de aceder a grandes redes de distribuição como o iTunes e o Stitcher.
Repare, se escrever apenas num blogue, é invisível para o público destas outras redes.
Mas se começar um podcast, torna-se visível para estas grandes redes, e pode também aumentar a visibilidade do seu podcast publicando a transcrição online. E porque não fazer isto quando o áudio é relativamente barato de criar. Quão barato?
Jerod Morris e eu produzimos O podcast Lede com um par de microfones decentes através do Skype ou do Google Hangouts. O Jerod edita com o GarageBand, uma aplicação gratuita da Apple. Depois publicamos no iTunes e no Stitcher. O custo é o nosso tempo e uma pequena taxa pela transcrição. Tudo o resto é gratuito.
A única coisa que o seu podcast deve ter
Talvez tenha chegado a uma fase da sua vida em que está pronto para fazer algo por si próprio. Você tem um história para contar. A ideia de negócio que quer cultivar. Opiniões sobre música que deve ser ouvida.
Se não tem um público, considere construir um com um podcast. O seu produto áudio acabado dar-lhe-á texto para publicar num bloguetambém. (Lembre-se apenas de que, depois de produzir a transcrição, é melhor poli-la para facilitar a leitura, uma vez que as transcrições muitas vezes não têm qualidade de publicação, ou mesmo reveja.)
A beleza desta abordagem é que pode criar duas partes de conteúdo que honram dois estilos de aprendizagem diferentes – em metade do tempo. Qualquer pessoa que saiba falar pode fazer isto. Mas há uma coisa que o seu podcast deve ter: estrutura.
A divagação é proibida. São poucas as pessoas no mundo que conseguem sair do guião e manter um podcast interessante. E embora possa parecer que estão fora do guião, a verdade é que se prepararam intensamente para o podcast.
Howard Stern, por exemplo, consegue safar-se com isso porque, na realidade, não divaga. A sua experiência e preparação conduzem as entrevistas. O mesmo acontece com entrevistadores de classe mundial como Katie Couric, Jim Lehrer e Dick Cavett.
A preparação é tudo quando você criar media. Não só serve o seu público, que não quer ouvir uma confusão (por mais autêntica que pense que é), como a preparação também o serve a si.
Dar estrutura e ordem ao seu podcast torna-o mais fácil de converter para outros formatos. Como Brian Clark disse:
Muitas, muitas pessoas conseguem criar conteúdos fantásticos e criar audiências e acabam por ter conteúdos que podem ser redireccionados para outros formatos através de entrevistas áudio.
Mas pode ser difícil conseguir as pessoas certas para o seu programa, especialmente quando está a começar.
Como conseguir estrelas no seu programa
A maior parte das pessoas do seu sector, mesmo que tenham um pouco de reputação, terão todo o gosto em participar numa entrevista. Dar uma entrevista para um podcast é o equivalente ao mundo académico do logrolling: “Dou-lhe um bom resumo sobre o seu livro se fizer isso por mim.”
É uma troca de favores. O entrevistado expõe-se a um novo público (o do entrevistador) e o entrevistador expõe-se também a um novo público. O mais provável é que a entrevistada partilhe o produto final com o seu público nas redes sociais.
O dinheiro nunca é discutido; o dinheiro nunca é trocado.
Mas quando se sobe na cadeia alimentar, o jogo muda. Os líderes da indústria têm uma enxurrada de pedidos de analistas, repórteres e podcasters. Todos querem um pouco do seu tempo. Mas ninguém parece ter um orçamento.
Dar o nosso tempo gratuitamente para entrevistas é um fenómeno estranho numa economia onde se assume que trocamos tempo por dinheiro. Se quer algo de mim – o meu tempo, a minha experiência, os meus resultados – terá de me pagar por isso.
Ninguém se importa com esta expetativa (a não ser que cobre honorários exorbitantes). Como todos gostamos de dizer, “tenho uma família para alimentar”.
Isto é importante quando está a começar um podcast. Embora entrevistar intervenientes do sector possa ajudá-lo a construir um corpo de trabalho, provavelmente não o levará a nenhum avanço. De facto, muitas vezes leva a um câmara de eco monótona.
O seu avanço não ocorrerá até que consiga aquela conversa com uma autoridade inacessível do sector. Nessa altura, as pessoas prestarão atenção. E, muito provavelmente, pagará dinheiro pelo conteúdo.
Um exemplo clássico do valor de um bom conteúdo
Deixe-me dar-lhe um exemplo de porque é que isto faz realmente muito sentido.
Dois tipos que pagaram 100.000 dólares pelos direitos do livro de Napoleon Hill Pense e Enriqueçaantes de cair no domínio público, fundou a Guthy-Renker – uma poderosa empresa de resposta direta e pioneira dos infomerciais éticos com 2 mil milhões de dólares por ano em vendas.
Provavelmente está a dizer para si próprio: “Esse é um livro clássico. Toda a gente já o leu. Provavelmente, gastaram as poupanças de uma vida inteira para isso. Que aposta estúpida”.
A verdade é que nem toda a gente o leu. Ainda havia um mercado enorme e sedento pelas ideias de Hill. Com esses direitos em mãos, Guthy e Renker criaram um anúncio publicitário protagonizado pelo quarterback do Hall da Fama Fran Tarkenton.
Ganharam 10 milhões de dólares com esse anúncio.
Claramente, foi uma jogada inteligente e dinheiro bem gasto. Assim, pagar a um especialista uma taxa horária razoável para lhe fornecer conteúdo também parece uma jogada inteligente – uma forma de se distinguir da multidão comum de podcasts.
Aqui está a magia desta abordagem
Assim que tiver um excelente conteúdo e os direitos de o utilizar como propriedade intelectual, que foi o que Guthy-Renker fez, pode:
- Oferecê-lo como um pilar do ativo.
- Coloque esse conteúdo atrás de um acesso pago como parte de uma biblioteca de conteúdos.
- Utilize as transcrições para criar um ebook que possa vender.
- Envie entrevistas mensalmente como parte de um boletim informativo por e-mail para membros privados.
- Crie um tutorial em vídeo.
- Desenhe um infográfico em torno das ideias discutidas no podcast.
E assim por diante.
A sua vez
A parte difícil é conseguir que as pessoas participem no seu programa se não tiver público. Mas quando tiver um público, as pessoas perguntar-lhe-ão se podem participar no seu programa.
Como é que consegue o catalisador? O que é que tem de fazer para atingir esse ponto de viragem – para entrar no top 10 do iTunes na sua categoria?
Pagar a algumas estrelas de rock para aparecerem no seu podcast pode ser a solução.
A lição deste artigo é que pagar por um bom conteúdo vale a pena no futuro.
Isto porque, desde que obtenha os direitos do seu áudio, o que pode ser conseguido com uma autorização muito simples que os convidados devem assinar se lhes pagar, então pode utilizar (e rentabilizar) o conteúdo como quiser.
Essa é uma estratégia inteligente num mundo cheio de podcasts comuns.
Quem é que gostaria de ter como convidado no seu podcast?
Como é que a experiência dele ou dela serviria o seu público?
Se ainda não tem um podcast, o que o impede de começar um?
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E se quiser saber mais sobre esta abordagem ao podcasting, consulte o nosso Novo curso Rainmaker – uma oportunidade de formação de duas semanas que o ensinará a criar o tipo de meios de comunicação que os seus clientes vão adorar.