Na década de 1940, os psicólogos Fritz Heider e Marianne Simmel realizaram uma experiência. Mostraram aos participantes do estudo um filme animado que consistia num retângulo com uma abertura, mais um círculo e dois triângulos em movimento.
Depois, pediram aos participantes que descrevessem simplesmente o que viam no filme. Antes de continuar a ler, veja-o você mesmo. Estarei aqui quando regressar.
Então, o que é que viu? De todos os participantes no estudo, apenas um respondeu com “um retângulo com uma abertura, mais um círculo e dois triângulos em movimento”. Os restantes desenvolveram histórias elaboradas sobre as formas geométricas simples.
Muitos participantes concluíram que o círculo e o pequeno triângulo estavam apaixonados e que o malvado triângulo cinzento estava a tentar prejudicar ou raptar o círculo. Outros foram mais longe e concluíram que o triângulo azul lutou contra o triângulo maior, permitindo que o seu amor escapasse para o interior, onde se encontraram, se abraçaram e viveram felizes para sempre.
Isso é muito louco quando você pensa sobre isso.
A experiência de Heider-Simmel tornou-se a base inicial de teoria da atribuiçãoque descreve a forma como as pessoas explicam o comportamento dos outros, de si próprias e também, aparentemente, das formas geométricas em movimento.
Mais importante ainda, as pessoas explicam as coisas em termos de histórias. Mesmo em situações em que nenhuma história está a ser contada intencionalmente, estamos a contar uma história a nós próprios como forma de explicar a nossa experiência da realidade.
E sim, contamos a nós próprios histórias sobre marcas, produtos e serviços. Quer esteja a contar uma história conscientemente ou não, os potenciais clientes estão a contar a si próprios uma história sobre si.
Está a contar uma história? E, mais importante ainda, essa história está de acordo com a forma como os seus potenciais clientes e clientes estão a ver as coisas?
Esta é a chave para saber o que o que o seu potencial cliente precisa de ouvir, e quando precisa de o ouvir, como parte do seu estratégia de marketing de conteúdos. E num mundo ligado em rede e rico em informação, onde os potenciais clientes têm todo o poder, esta é a sua única oportunidade de controlar a narrativa.
Que tipo de história deve contar?
Precisa de contar uma Guerra das Estrelas história. E com isso, quero dizer que precisa de levar os seus potenciais clientes ao longo de uma versão de marketing de conteúdos da viagem do herói mítico.
Em O herói de mil facesJoseph Campbell identifica um “monomito” – uma estrutura fundamental comum aos mitos que sobreviveram durante milhares de anos. A identificação por Campbell destes mitos duradouros de épocas e regiões díspares inspirou os contadores de histórias modernos a elaborar conscientemente o seu trabalho seguindo a estrutura do monomito, também conhecida como a viagem do herói.
O mais notável entre os inspirados pela jornada do herói é George Lucas, que reconheceu o trabalho de Campbell como a fonte do enredo de Guerra das Estrelas. Como profissional de marketing de conteúdos, também pode incorporar conscientemente o monomito nos seus lançamentos, funis e calendário editorial geral.
A imagem acima mostra os elementos gerais da jornada do herói, que podem ser divididos em muito mais detalhes do que os apresentados aqui. É importante notar que nem todas as histórias monomíticas contêm todos os aspectos, mas o original Guerra das Estrelas segue fielmente quase todos os elementos da viagem do herói.
Vamos concentrar-nos nos dois primeiros passos da viagem, no “mundo comum” antes de a viagem começar verdadeiramente. Veja como esses elementos ocorreram no original Guerra das Estrelas.
- Luke vive no mundo normal do seu planeta natal, trabalhando na quinta da família.
- O “apelo à aventura” é a mensagem holográfica de R2-D2 da Princesa Leia, a clássica princesa em perigo.
- Inicialmente, Luke recusa a chamada devido às suas obrigações familiares, até que a sua tia e o seu tio são mortos.
- Luke conhece o seu mentor e guia, Obi-Wan Kenobi, que o convence a prosseguir com a sua viagem heróica.
- Obi-Wan dá a Luke um presente que determina o seu destino – o sabre de luz do seu pai.
Como é que isto se aplica ao marketing de conteúdos? Simples. Como mencionei da última vez:
O seu potencial cliente é o Luke. Você é o Obi-Wan.
O erro mais frequentemente cometido no marketing é pensar na sua empresa como o herói, o que resulta em mensagens egocêntricas que não interessam a mais ninguém. O potencial cliente é sempre o herói principal, porque é ele que faz a viagem – grande ou pequena – para resolver um problema ou satisfazer um desejo.
- O potencial cliente começa no mundo normal das suas vidas.
- O apelo à aventura é um problema não resolvido ou um desejo não realizado.
- Há resistência para resolver esse problema ou satisfazer o desejo.
- Surge um mentor (a sua marca) que o ajuda a prosseguir a viagem.
- Você entrega um presente (o seu conteúdo) que acaba por conduzir a uma compra
Ao fazer do potencial cliente o herói, a sua marca também torna-se um herói na história do prospeto.
E ao aceitar o papel de mentor com o seu conteúdo, a sua empresa atinge os seus objectivos enquanto ajuda o potencial cliente a fazer o mesmo. É assim que os negócios devem funcionar, certo?
8 passos fundamentais na jornada do comprador
Eu tenho usado a jornada do herói para ensinar marketing e vendas desde 2007. Descobri que só o facto de pensar no potencial cliente como o herói faz de si um melhor profissional de marketing de conteúdos.
Quando pensa em termos de capacitar as pessoas para resolverem o seu problema, desempenhando o papel de mentor, está naturalmente a ter um melhor desempenho do que os concorrentes que adoptam uma abordagem egocêntrica.
Esta é também a forma exacta como criamos estratégias de marketing de conteúdos para os nossos próprios lançamentos, funis e calendário editorial geral. Depois de anos a utilizar este processo estratégico, descobri que cada percurso do comprador contém pontos-chave em que tem de fornecer a informação certa no momento certo para ter um nível ótimo de sucesso.
Lembre-se, cada jornada está ligada a um determinado que que documentou. Algumas pessoas criam percursos de conteúdo para várias personas, mas o meu conselho é que escolha uma primeiro e se concentre. Mesmo a Apple manteve-se fiel a uma única pessoa-alvo durante todo o Adquira um Mac campanha.
Notará que utilizo a palavra “problema” abaixo, em vez de “problema ou desejo”. Um desejo não satisfeito é um problema na mente do potencial cliente, por isso funciona por si só.
1. Mundo comum: Este é o mundo (e a visão do mundo) em que vive o seu potencial cliente ideal. Pode estar ciente do problema que tem, mas ainda não resolveu fazer algo a respeito. Compreende como esta pessoa pensa, vê, sente e se comporta graças ao processo de mapeamento da empatia.
2. Apelo à aventura: O potencial cliente decide tomar medidas para resolver o problema. Pode tratar-se de uma resolução de Ano Novo, de um objetivo de longa data ou de um problema que surge pela primeira vez.
3. Resistência à chamada: Nesta altura, o potencial cliente começa a vacilar no seu empenho em resolver o problema. Talvez lhe pareça demasiado difícil, demasiado caro, demasiado demorado ou simplesmente demasiado impraticável. Como discutiremos daqui a pouco, este é um ponto de inflexão de conteúdo fundamental.
4. O Mentor e a Dádiva: Este é o momento em que você é inicialmente aceite como um mentor que guia o percurso do comprador. O potencial cliente aceita a sua oferta de um presente, sob a forma de informação, que promete ajudá-lo a resolver o problema.
5. Atravessar o limiar: Este é o ponto de compra em que o potencial cliente acredita que o seu produto ou serviço levará à resolução do problema, o que conduzirá à transformação. A coisa mais importante a entender é que, ao contrário das metáforas de funil com falhas, a jornada não termina na compra.
6. Viajando pela estrada: O cliente começa a utilizar o produto ou serviço com o objetivo de alcançar o sucesso no contexto do problema. Quem é que se importa se o cliente interrompe a viagem logo após a compra, certo? Errado – demasiadas vezes isto leva a um pedido de reembolso; além disso, perde os enormes benefícios que acompanham um cliente satisfeito.
7. Agarre o tesouro: O cliente tem uma experiência de sucesso com o seu produto ou serviço. O que é que isso significa para ele e para si? Como é que vai saber quando isso acontece?
8. O novo normal: O cliente teve uma transação positiva consigo e, no entanto, só agora estamos a chegar ao que é realmente bom. Esta é a altura ideal para o preparar para compras repetidas, vendas adicionais ou referências. Nesta altura, forneça conteúdos que visem a retenção de produtos com receitas recorrentes e faça pedidos inteligentes de referências directas, testemunhos e propaganda boca a boca.
Dos oito, apenas Viajando pela estrada não é universal – se for um eletricista, aparece e resolve o problema ou não. Mas se está a vender software como um serviço, por exemplo, o conteúdo que faz com que os utilizadores se envolvam com a plataforma é fundamental para reduzir o churn.
Estas etapas principais podem fornecer-lhe uma estrutura inicial para um mapa detalhado do percurso do comprador. O próximo passo é adicionar os pontos de contacto que são exclusivos do seu produto ou serviço.
O seu mapa de percurso único
Pode estar a pensar como é que deve fazer este mapa. Felizmente, já existe um procedimento estabelecido para o fazer, tal como durante o que fase.
Um mapa de experiência é uma representação visual do caminho que um consumidor percorre – do princípio ao fim – com o seu conteúdo e depois com o seu produto ou serviço.
Ao mapear o percurso, sabe onde estão os pontos de contacto cruciais adicionais e que conteúdo pode permitir que o percurso continue.
Dê uma olhadela a este exemplo de Caminho adaptativo para a Rail Europe:
Este mapa demonstra a viagem que um consumidor faria ao andar de comboio na Europa. Segue-a desde as fases iniciais de pesquisa e planeamento até ao final da sua viagem.
Pode ver o que ela está a fazer (pesquisar no Google, consultar os horários), o que está a pensar durante cada ação (tenho tudo o que preciso e estou no comboio certo?) e o que está a sentir (stressada: Estou prestes a deixar o país e a Rail Europe não atende o telefone).
Está a ver a correlação com o exercício de mapeamento da empatia que fez quando desenvolveu uma imagem do seu cliente ideal? Não é por acaso que agora estamos a aplicar o que o potencial cliente está a “Pensar”, “Ver”, “Fazer” e “Sentir” no seu mundo normal à viagem que precisa de fazer.
Num artigo chamado Anatomia de um mapa de experiênciasChris Risdon, da Adaptive Path, sugere que o seu mapa de experiência deve ter estes cinco componentes:
- A lente: Esta é a forma como uma determinada pessoa (ou persona) vê a viagem. Tenha em mente que esta viagem não será igual para toda a gente. É muito provável que tenha mais do que um mapa de experiência.
- O modelo de percurso: Este é o verdadeiro desenho do mapa. Se tudo correr bem, deve permitir-lhe responder a perguntas como “O que acontece aqui? O que é que é importante nesta transição?”
- Perceção qualitativa: É aqui que o Pensar-Ver-Fazer-Sentir de um mapa de empatia se torna útil.
- Informação quantitativa: Trata-se de dados que chamam a atenção para determinados aspectos do seu mapa. Revela informações como “80 por cento das pessoas abandonam o processo neste ponto de contacto”.
- Conclusões: É aqui que o mapa ganha o seu dinheiro. Quais são as suas conclusões? Oportunidades? Ameaças ao sistema? Identifica os seus pontos fortes? Destaca os seus pontos fracos?
Pode encontrar informações mais pormenorizadas em criar um mapa da experiência do cliente aqui. Tal como o mapeamento da empatia, pode ser feito a solo, mas funciona ainda melhor como um processo colaborativo, para que todos na sua equipa compreendam o percurso na perspetiva do potencial cliente e do cliente subsequente.
Mapeamento dos 7 princípios-chave de influência
Quando pensa em conteúdo influente, pode naturalmente pensar que se trata de como apresenta a informação. Embora isso seja verdade do ponto de vista do envolvimento, qual o princípio de influência a aplicar e quando o enfatizar é um exercício de o que também.
Por outras palavras, para além da informação bruta do o queSe quiser identificar a ordem de ênfase para coisas como reciprocidade, prova social, autoridade, gosto, compromisso e consistência, unidade e escassez.
Todos os profissionais de marketing digital de sucesso que conheço aplicam propositadamente estes sete princípios no seu conteúdo e cópia, porque todos eles tratam Influência: A Psicologia da Persuasão de Robert Cialdini como a sua bíblia. Se ainda não o leu, devia fazê-lo – mas entretanto veja este PDF de seis páginas que explica os seis princípios originaise aqui está um artigo de Sónia Simone sobre o importantíssimo 7º princípio da unidade.
Pensamos em termos de quatro tipos diferentes de conteúdo ao mapear a jornada do comprador. Lembre-se de que um bom conteúdo de marketing contém todos estes elementos; está simplesmente a selecionar uma categoria com base no objetivo principal da peça individual no momento apropriado.
Em primeiro lugar, temos Atração ou seja, informações do “topo do funil”. Isto corresponde melhor ao Resistência à chamada O seu ponto de partida é o ponto da viagem – aborda o problema e, ao mesmo tempo, as objecções comuns para avançar. Para além de criar a sensação de que “está a ler a mente deles”, também está a invocar uma influência precoce através da reciprocidade, da prova social através de números de partilhas e do estabelecimento de autoridade.
A seguir, tem o seu princípio de influência fundamental graças a Autoridade conteúdo. O importante é que demonstre autoridade, em vez de a reivindicar. O seu conteúdo de Atração prepara o terreno, e o seu conteúdo de Autoridade deve ser fechado por trás de um e-mail opt-in. Nesta fase, está a estabelecer uma autoridade clara, continuando a alavancar a reciprocidade e a prova social, e adicionando o gosto, mais o compromisso e a consistência graças ao opt-in.
Afinidade posiciona-o solidamente como um “especialista simpático”, mas vai para além disso. É aqui que deixa brilhar os seus valores fundamentais. Reflecte a visão do mundo do potencial cliente de uma forma completamente autêntica, o que leva ao poderoso princípio de unidade. Nunca subestime a frequência com que as pessoas escolhem fazer negócios com pessoas de quem gostam e que também vêem o mundo como elas.
Finalmente, tudo se resume a Ação. Ao contrário de Phil Connors, você não procura a ação final no início da viagem. Mas depende de pequenas acções ao longo do caminho, especialmente na ponte entre o conteúdo de atração e o conteúdo de autoridade. Dito isto, o principal princípio de influência nesta fase é a escassez, que ganhou o direito de empregar graças aos outros seis princípios. As pessoas têm mais medo de perder do que desejam ganhar, por isso, certifique-se de que o utiliza de forma ética.
Este é o esboço da sua história
Nesta altura, é tentador tentar imaginar como vai executar a sua estratégia, mas ainda não chegou a esse ponto. Em breve, partilharei consigo um exemplo do “mundo real” de como isto se parece em ação.
Por enquanto, mapeie a experiência da jornada. Para além da sua personagem, tem agora os pontos de enredo da narrativa que está a tecer.
Tudo o que resta é descobrir como para contar a história. É a seguir.
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