Por vezes sentimo-nos divididos em relação às coisas.
Por exemplo, imagine que está a jantar fora. Uma refeição fabulosa. Uma companhia maravilhosa.
E depois o seu empregado vem com o tabuleiro das sobremesas.
Oh, meu Deus… estas sobremesas têm um aspeto fantástico.
Nesta altura, muitos de nós encontram-se em duas mentes.
Uma parte da nossa mente quer urgentemente, desesperadamente, agarrar uma fatia daquele bolo de mousse de chocolate triplo.
Outra parte está a recordar-nos a contagem de calorias e a enorme quantidade de açúcar nessa sobremesa.
E acontece que … estamos, literalmente, em duas mentes.
Bem-vindo ao seu cérebro em conflito e ao mundo do neuromarketing
Quando olha para aquele tabuleiro de sobremesas, o seu cérebro primitivo ilumina-se.
É a parte do cérebro que nos manteve vivos quando éramos caçadores-recolectores.
Nessa altura, havia alguns nutrientes essenciais que eram difíceis de encontrar. Especificamente … gordura, açúcar e sal.
O nosso cérebro está programado para dizer “sim” a alimentos doces, gordos ou salgados. É uma questão de sobrevivência. É por isso que achamos tão difícil resistir ao impulso de pegar naquela sobremesa, naquele hambúrguer ou naquele saco de batatas fritas salgadas.
Sim, é por isso que a McDonald’s se dá tão bem, até aos batidos.
Sim, é por isso que a Lay’s se gaba de dizer: “Aposto que não consegue comer só um!”
E sim, é por isso que é tão fácil ganhar peso e tão difícil perdê-lo.
As mensagens que vêm desta parte primitiva do nosso cérebro tendem a dominar, simplesmente porque têm tudo a ver com a sobrevivência.
O cérebro envia-lhe estes sinais de “comer mais” através da libertação de substâncias neuroquímicas, como a oxitocina e a dopamina.
Estas são as substâncias químicas que nos fazem sentir bem na expetativa de fazer algo agradável, como comer um bolo.
A oxitocina é conhecida como a hormona da “ligação”. Estimula sentimentos de confiança, abertura e união.
E a dopamina é o neurotransmissor do “dá-me mais”. Tem tudo a ver com os nossos sentimentos de querer, desejar e antecipar.
Por outras palavras, estes são químicos de bem-estar que os redactores podem aproveitar.
Toda a gente gosta de sentir-se bem.
E o que dizer dessa nossa outra “mente”?
A parte primitiva do nosso cérebro quer mesmo que comamos a sobremesa.
Mas há outra voz no nosso cérebro que nos está a sussurrar sobre o número de calorias do bolo. E a quantidade de açúcar.
De onde é que vem essa voz?
É o nosso córtex pré-frontal a trabalhar.
O córtex pré-frontal, uma parte do nosso cérebro que evoluiu mais recentemente, é onde fazemos o nosso pensamento de nível superior e processamos as emoções. É onde damos sentido à nossa realidade quotidiana.
É a parte sensata e racional da nossa mente.
Avisa-nos sobre o bolo, ou comprar aqueles sapatos novos, ou beber aquela quinta cerveja.
Como sabemos, geralmente a nosso custo, a parte primitiva do nosso cérebro geralmente ganha.
Existem sentir-se mal produtos químicos também
Essa parte primitiva e todo-poderosa do nosso cérebro tem como objetivo manter-nos vivos.
Evoluiu não só para nos fazer procurar a gordura, o sal e o açúcar… mas também para nos proteger do perigo.
Se um tigre salta à nossa frente, temos de reagir rapidamente.
A parte específica do cérebro primitivo envolvida aqui é a amígdala. Esse é o nosso centro de luta ou fuga.
Coisas perigosas como os tigres podem ativar a amígdala, estimular a libertação de cortisol e fazer-nos querer fugir.
Mas o problema é o seguinte:
Os neuromarqueteiros descobriram que a amígdala também se acende quando somos confrontados com outras ameaças menos óbvias.
Ameaças como vendedores de carros usados ou profissionais de marketing direto demasiado zelosos.
Acontece que as palavras, por si só, podem fazer-nos sentir ameaçados e ativar a amígdala.
Numerosos estudos confirmaram este facto, incluindo “A ameaça linguística ativa a amígdala humana,” publicado pela National Academy of Sciences.
Mesmo sem o benefício da ciência, é provável que já tenha sentido isto a algum nível.
Aquela sensação de se fechar e ficar na defensiva quando sente que está a ser vendido de forma demasiado agressiva.
Bem, essa é a sua amígdala a trabalhar. Está a fazer o que foi concebida para fazer… protegê-lo do mal, libertando substâncias químicas desagradáveis, como o cortisol, no seu sistema.
E ninguém pega na carteira depois de ler um discurso de vendas que o faz sentir-se mal.
O seu papel como copywriter é estimular a libertação de químicos de bem-estar
Nas palavras do neurologista António Damásio, professor na Universidade do Sul da Califórnia:
“Não somos necessariamente máquinas pensantes. Somos máquinas de sentir que pensam”.
Por outras palavras, esqueça o apelo ao lado racional e pensante dos seus leitores. Esqueça o córtex pré-frontal.
Em vez disso, apelar ao seu lado sentimental, através da parte mais primitiva dos seus cérebros.
A maioria de nós já sabe isso. Como redactores, compreendemos que devemos apelar às emoções dos nossos leitores.
Mas o que muitos redactores e profissionais de marketing digital não compreendem é que há uma enorme desvantagem em carregar demasiado nesses botões emocionais e com demasiada frequência.
Porque isso só faz com que a amígdala fique toda irritada. Seguido da libertação de cortisol.
Em vez disso, envolva-se com os seus leitores. Esteja do lado deles. Fale com eles em linguagem quotidiana e coloquial.
Fale suavemente e crie confiança.
Use uma tonelada de linguagem positiva. Tenha calma com as coisas negativas.
Faça com que os seus leitores se sintam seguros.
Adopte esta abordagem mais positiva, respeitosa e conversacional, e esses químicos de bem-estar serão postos a trabalhar a seu favor.
Lembre-se, o nosso comportamento é regido principalmente pelas nossas emoções.
As nossas emoções são impulsionadas por neuroquímicos.
Esses neuroquímicos fazem-nos sentir bem ou mal. E se quer que alguém compre algo, é melhor que o faça sentir-se bem.
Compreenda tudo isto e ganhará sempre.
Alguns livros que poderá querer ler
Se lhe parecer que este post apenas roça a superfície do tema do neuromarketing, tem razão.
É um tópico enorme.
Este foi um olhar rápido a partir de 30.000 pés.
Mas se despertou o seu interesse, tenho algumas recomendações de livros para si.
Achei estes livros incrivelmente interessantes e absolutamente relevantes para o meu trabalho como copywriter.