Nunca me tinha apercebido da importância de ligar o conteúdo aos objectivos comerciais até ter tido uma conversa específica com um cliente.
O cliente, entusiasmado por começar a conteúdo do blogue em conjunto, tinha uma lista de tópicos para eu abordar.
Mas depois aconteceu uma coisa estranha.
Quando pedi informações sobre os objectivos do seu conteúdo (como potenciais CTAs, uma lista de palavras-chave de SEO, etc.), obtive esta resposta:
“Ainda não temos esse material. Estamos apenas a improvisar por agora”.
Para mim, esta foi uma grande bandeira vermelha.
Esta declaração significava que eu precisava de travar e ajudar o cliente a definir alguns objectivos preliminares antes de poder mergulhar em qualquer trabalho de projeto.
A razão: Sem eles, estaríamos ambos a perder tempo e a desperdiçar o tempo um do outro.
O que acontece quando não define objectivos comerciais para o conteúdo?
Demasiadas vezes, tentei seguir a abordagem do “improviso”.
O problema é que:
Sem objectivos de negócio definidos, o conteúdo não faz nada de útil para o cliente – e faz-me ficar mal visto. Faz com que pareça que não sei fazer o meu trabalho como escritor e profissional de marketing de conteúdos experiente, apesar dos desejos do cliente de “tocar de ouvido”.
Na minha experiência, sem objectivos comerciais claros para o conteúdo, o escritor tem um trabalho muito mais difícil ao tentar executar material valioso e que produza resultados.
Sem qualquer referências para medir o sucessoé extremamente difícil medir o que está a funcionar e o que não está – e não existem métricas para informar futuras decisões sobre tópicos, formatos, etc.
Ao mesmo tempo, o orçamento de marketing da empresa é desperdiçado em conteúdos sem brilho – e o gestor de conteúdos começa a ficar frustrado por não haver resultados significativos para partilhar com a equipa de liderança. É uma situação em que todos perdem.
Porque é que os objectivos empresariais são importantes quando se trata de conteúdos
No cerne do “improvisar”, há um grande problema: é como atirar esparguete à parede e esperar que pegue. Está a adivinhar a 100% o que deve tentar (o que raramente produz resultados sólidos).
Os objectivos de negócio são importantes para a criação de conteúdos porque ajudam a tornar cada publicação parte de uma estratégia maior e mais abrangente.
Quando tem um plano em vigor e objectivos mensuráveis em torno do conteúdo que cria, pode escolher tópicos para escrever de uma forma muito mais estratégica.
Também permite que o conteúdo complemente outros esforços de marketing, como SEO e anúncios nas redes sociais.
Para o escritor, os objectivos fornecem uma orientação valiosa para as peças que está a criar – e ajuda-o a escrever para pessoas altamente específicas que têm maior probabilidade de se converterem em clientes da empresa.
Também ajuda o escritor a criar uma imagem mais eficaz de CTApara que o leitor possa dar o próximo passo lógico no percurso do cliente.
Em suma, os objectivos comerciais são a base de qualquer esforço sólido de criação de conteúdos – e, com o tempo, ajudam os profissionais de marketing a criar campanhas eficazes.
Como ligar os conteúdos aos objectivos comerciais
Agora que compreendemos a importância dos objectivos empresariais, vejamos a seguir como podem ser ligados aos conteúdos.
1. Dê prioridade aos objectivos mais importantes para a empresa
O primeiro passo é pensar muito bem sobre quais os resultados mais importantes para a sua empresa no que diz respeito ao conteúdo.
São os registos de e-mail? Inscrições para testes gratuitos? Defina os seus resultados potenciais mais importantes e, em seguida, dê prioridade à sua lista.
2. Considere o que o seu público quer/precisa
Nunca saberá o que os seus leitores querem de si se não perguntar.
Utilize inquéritos, informações sobre o serviço de apoio ao cliente e dados sobre as consultas do seu site para ver o que os seus visitantes querem e precisam de mais informações.
3. Crie uma lista de tópicos de conteúdo que abordem ambas as áreas
A partir daí, crie uma lista de tópicos que o ajudem a atingir os seus objectivos mais importantes e a responder a perguntas comuns do público.
Cruze a sua lista de tópicos com as suas equipas de SEO ou de publicidade para ver como esta lista pode funcionar em conjunto com os seus esforços.
4. Defina objectivos SMART para medir o sucesso/fracasso
SMART (específico, mensurável, exequível, relevante, com limite de tempo) ajudam-no a medir com precisão o sucesso dos seus esforços de conteúdo.
Crie pontos de referência que o ajudem a ver o que está a funcionar (e o que não está) – e documente esses resultados para referência futura.
5. Deixe que os dados informem a estratégia de conteúdo futura
Com base nos dados e descobertas que recolheu, dê prioridade ao seu conteúdo no futuro.
Veja se existem formatos ou tópicos específicos com melhor desempenho (e continue nessa direção).
Estabeleça os seus objectivos hoje
Sem objectivos comerciais ligados ao conteúdo, é provável que esteja a desperdiçar tempo e dinheiro. Certifique-se de que os materiais que cria produzem resultados de forma consistente e impulsionam o seu negócio.
Se precisar de fazer uma pausa na criação de conteúdos durante algum tempo e de ter tempo para estabelecer esses objectivos, faça-o.
Dê a si mesmo permissão para adicionar as estruturas, referências e parâmetros que irão melhorar o seu marketing de conteúdos.
Faça o que fizer, não “improvise”.