Tenho uma confissão a fazer-lhe. Eu sou um correio direto cara.
Já fui responsável por mais de um bilião de peças de correio. E quando digo “correio”, refiro-me àquelas coisas de papel que chegam à sua caixa de correio física. (Ainda bem que não tive de lamber os selos).
Aprendi imenso com os profissionais de marketing online com quem tenho convivido nos últimos anos. A sua perícia em aproveitar a tecnologia espanta-me, e a velocidade com que a executa surpreende-me.
Mas como todos nós sabemos – especialmente na comunidade Copyblogger – bom excelente texto e criatividade levanta todos os barcos.
E qualquer pessoa que afirme estar a “arrasar” online poderia, bem, “arrasar ainda mais” se prestasse tanta atenção à sua cópia como à tecnologia.
Já contei muitas vezes a história (quase verdadeira) da minha “infância” na publicidade endereçada:
No início da minha carreira, caminhei 12 milhas, a pé e descalço, para trabalhar todos os dias como um dos maiores utilizadores de publicidade endereçada do país… E paguei os portes!
A publicidade endereçada é sinónimo de disciplina
O que é que eu quero dizer quando uso a palavra disciplina?
Significa que tudo o que enviei através do Serviço Postal dos Estados Unidos teve de ser pensado de forma a que nada fosse desperdiçado. Cada teste tinha de ter um significado. Cada teste tinha de iluminar o caminho para uma potencial descoberta (e um novo pacote de controlo).
(Um pacote de controlo é a peça de marketing com melhor desempenho que tem até agora. É o campeão em título, o que significa que tem de continuar a defender o seu título contra os novos concorrentes. Os profissionais de marketing de correio direto estão sempre a testar novas abordagens contra esse controlo para encontrar o novo vencedor).
De facto, com o custo dos portes e da impressão, a venda tinha de ser rápida. Para utilizar a linguagem de Gary Vaynerchuk: na publicidade endereçada, é mais difícil “dar um golpe” e tem de ir mais depressa para o “gancho certo”.
Por outras palavras, não tem muitas hipóteses de criar uma relação com o público apenas com o conteúdo, e precisa de peça a venda mais cedo do que tarde.
Mas os profissionais de marketing em linha sensatos têm uma oportunidade que deve ser usada e não abusada, uma vez que é improvável que tenha de pagar portes de envio em breve…
O lixo continua a ser uma porcaria
O facto de não pagar os portes para enviar as suas mensagens de marketing não é uma licença para espancar a sua lista até que eles comprem.
E a disciplina não é apenas algo para tipos como eu que pagam portes. Beneficia-o todos marketer, independentemente das ferramentas que utiliza.
No espírito de tentar transpor a disciplina da publicidade endereçada para o correio eletrónico e os conteúdos, eis nove coisas que todos os profissionais de marketing devem considerar antes de enviar mil milhões de peças de correio… ou antes de qualquer profissional de marketing “carregar no botão enviar” para qualquer número inferior a mil milhões.
#1: Utilize o conteúdo de forma estratégica
Tudo o que envia não precisa de vender algo, mas tudo o que envia deve alcançar algo.
Familiarize-se com os diferentes tipos de conteúdo estratégico e como se articulam entre si.
#2: Distribua os ninjas
Contrate ou trabalhe em rede com algumas pessoas de peso que entendam de resposta direta e de cópia. (Pode encontrar pessoas inteligentes como estas no Fóruns de autoridade.)
Inscreva-os em todas as suas mensagens. Ouça atentamente o que lhe dizem sobre o aspeto do seu texto quando chega ao destino – e onde deve fazer ajustes.
#3: Saiba o que você não pode saber
Também quer encontrar alguns “compradores secretos” que representem o seu público ideal.
Estes não são especialistas em resposta direta e cópia avançada … eles são o tipo de pessoas que podem potencialmente ser os seus melhores prospectos, alunos e clientes.
Nota lateral: Existem, de facto, redactores de classe mundial que utilizam esta técnica e pagam a um painel de “pessoas como o seu cliente” para lerem o seu texto, de modo a obterem opiniões e reacções muito antes de enviarem o texto ao seu cliente. O conteúdo é testado a dois passos do momento em que o seu cliente carrega no “enviar”. (Quer se trate de uma campanha de correio direto, de uma promoção por correio eletrónico ou outra).
#4: Esqueça os pormenores
Dedique algum tempo e esforço a analisar cada palavra do seu texto. E pergunte sempre: “A quem é que isto vai apelar mais?”
Por outro lado, pense em quem é que o seu texto pode alienar. Se o seu texto faz tem o potencial de alienar, considere se essas pessoas são uma boa opção para se tornarem seus clientes.
Não há problema em assustar a galeria dos amadores que nunca comprarão de si.
#5: Olhe para a sua mensagem em termos de pensamento consequencial
Aprendi o termo pensamento consequencial do meu mentor, Marty Edelston
Significa colocar-se no lugar do potencial cliente e ver como reage aos elementos do texto.
Leva-o através de um processo que faz sentido? No correio direto, trata-se de uma ciência em termos da forma como a peça postal é recebida – a colocação do endereço e a ordem pela qual o destinatário vê as peças no envelope.
Na Internet, como é óbvio, tem muito mais opções para guiar o seu potencial cliente através da história. A navegação e o design do site desempenham aqui um papel importante, e deve pensar na forma como o seu público passa pelo seu páginas de destino.
O pensamento consequente significa analisar cuidadosamente a forma como está a orientar o seu potencial cliente através da sua história de marketing.
#6: Qual é a linha lógica?
Esta é outra que aprendi com o Marty.
Existe uma “linha lógica” que você acredita? Cada parte da história é consequência do que vem antes dela? É lógica (e credível)?
O objetivo de cada frase é garantir que consegue passar o leitor para a frase seguinte.
Precisa de uma linha lógica para cada mensagem de marketing que envia, mas também precisa de uma linha lógica para o seu negócio. Esta mensagem é congruente com a sua mensagem de marketing em geral? Será que vai ressoar com o que já enviou no passado? Está a contradizer mensagens anteriores?
Se for esse o caso, tem de decidir se quer realmente seguir uma nova direção ou se quer ajustar esta peça à mensagem global da sua empresa.
#7: Importa-se?
Por muito duro que o texto possa ser, existe empatia? E existe algum elemento de cuidado e preocupação com o seu alvo final?
A mensagem transmite respeito e preocupação pelo seu público, ou é curta? G.A.S.?
#8: Dê eles uma razão para se preocupar
As audiências – para publicidade endereçada ou para conteúdos em linha – são basicamente egoístas.
Não é função deles preocuparem-se com o seu negócio ou com o que faz. Para isso, escreva partindo do princípio de que ninguém se importa com o que tem para dizer… e dê-lhes uma razão para se importarem.
Por muito que acredite que o seu produto, serviço ou mensagem é uma “necessidade de ter”, assuma sempre que é apenas “agradável de ter”. O seu trabalho é convencer o seu público a passar de “agradável” a “necessário”.
#9: Compreenda as regras básicas do inglês
(Ou, claro, a língua do público que escolheu).
Não precisa de estar obcecado com a gramática correcta ou a pontuação perfeita. Um conteúdo e um texto agradáveis utilizam normalmente uma linguagem informal.
Mas quando viola as regras e normas da língua inglesa, saiba o que está a violar. Tem de estar de acordo com o seu público e com a forma como eles falam e escrevem. A utilização da sua linguagem é sempre mais importante do que a gramática e a utilização “perfeitas”.
Os riscos são elevados para si também
Está bem, talvez não tenha de pagar os portes físicos.
Mas tem um público cuja opinião e respeito dependem de si. Isso coloca a sua reputação e autoridade em jogo.
É por isso que há tanto a aprender com os princípios de resposta direta do passado. A disciplina da minha área pode ser aplicada a tudo o que acontece atualmente no marketing e na criatividade.
Devido às fantásticas ferramentas de medição e responsabilização disponíveis na Internet, acredito que é tudo marketing direto agora.
Não somos “marketeers online” ou “marketeers de direct mail” – somos apenas marketeers.
Como é que “pagar os portes” pode fazer o seu o seu marketing melhor?
Saiba mais …
Clique aqui para ouvir uma entrevista que fiz recentemente com o copywriter Daniel Levis. Falámos sobre como foi trabalhar com alguns dos maiores redactores e profissionais de marketing de todos os tempos, incluindo Gene Schwartz.