Como o conteúdo estratégico se converte em subscrições de e-mail

Quando falamos de estratégia de marketing de conteúdos, todas as discussões sobre heróis, viagens e mapas podem parecer um pouco esotéricas.

Qual é o seu aspeto na vida real? E como é que se relaciona exatamente com marketing por correio eletrónico?

O marketing de conteúdos é uma disciplina mais vasta do que o marketing por correio eletrónico, mas a sua lista de correio eletrónico é o foco principal. De facto, o principal objetivo do conteúdo que é distribuído de outras formas (social, pesquisa, anúncios) é iniciar a relação por e-mail.

Assim, deixe-me guiá-lo através de uma campanha imaginária que o leva de uma estratégia documentada a uma inscrição por e-mail para um curso de áudio gratuito de 6 dias. Vou usar o meu podcast 7-Figure Small como palco para esta campanha em particular.

Tenha em atenção que as partes documentadas da estratégia abaixo são muito mais abreviadas do que as que faria para si. É apenas uma ilustração que o ajudará a entender melhor como uma estratégia documentada se traduz em marketing digital no mundo real.

Vamos dar uma olhadela.

Objetivo (“Porquê”):

Porquê estamos a seguir esta estratégia?

O objetivo é: atrair pessoas interessadas no que está a funcionar neste momento quando se trata de construir o seu negócio perfeito para o Próximo Nível 7 lista de correio eletrónico.

Quem:

No que identificamos uma única persona unificadora que teremos em mente ao criarmos conteúdos.

Esta campanha específica centra-se nos freelancers que procuram utilizar a curadoria de correio eletrónico para criar um público. A nossa persona é uma escritora freelancer chamada Penny.

A Penny ficou entusiasmada por se afastar do mundo da comunicação empresarial e começar o seu próprio negócio. Continua a adorar a independência e a flexibilidade, mas há dias em que o stress de trabalhar com clientes a afecta.

Em vez de um chefe, responde a vários contactos exigentes, cada um com diferentes estilos de gestão e requisitos de projeto.

Embora sonhe em utilizar a curadoria de correio eletrónico para criar um público em torno da sua paixão pela cozinha, Penny teme a ideia de investir o seu tempo numa atividade que não se transformará num negócio real.

Embora ainda queira perseguir o seu sonho, as suas dúvidas sobre como criar o ambiente certo para o sucesso têm-na impedido de dar o primeiro passo.

Penny é uma pessoa pragmática e ética que é alérgica ao hype e às incríveis alegações de riqueza na Internet. É movida por um sentido de justiça e desdenha aqueles que tomam atalhos à custa dos outros.

A sua visão do mundo é a de que o trabalho árduo é recompensador e, muitas vezes, diz a si própria que deve contentar-se com os clientes que tem.

Ainda assim, está disposta a trabalhar por conta própria para perseguir o seu sonho de ter uma pequena empresa altamente lucrativa que possa gerir sozinha, se ao menos conseguisse encontrar o caminho certo.

O que é que tem?

No o que identificamos a sequência de informações de que o potencial cliente necessita para atingir o seu objetivo.

Agora é altura de identificar o tipo de informação de que a Penny vai precisar para agir e a ordem que a vai guiar passo a passo para a transformação.

Também precisamos de comunicar porque é que faz sentido fazer parte do Próximo Nível 7 comunidade em detrimento de outra.

Eis algumas considerações gerais que iremos transformar em peças específicas de conteúdo e cópia:

• A Penny vai precisar de conteúdos pontuais que abordem o seu desejo de transformar uma paixão num negócio.
• A credibilidade da fonte será fundamental para ultrapassar o ceticismo de Penny.
• Dada a sua atividade como freelancer, a Penny precisa de saber que tem tempo para fazer isto acontecer.
• Vai precisar de uma forma de validar as suas ideias e ganhar confiança.
• Penny quer ver exemplos específicos de como pessoas como ela tiveram sucesso.
• Como criativa não técnica, Penny precisa de ter a certeza de que não será sobrecarregada pela tecnologia.
• Por fim, a Penny tem de receber uma oferta que a motive a agir.

Agora pode pegar nestes pontos de informação primária e mapeá-los como uma viagem sequencial. Ou pode simplesmente criar um esboço de história que corresponda a cada parte do conteúdo na sequência.

Como:

Na secção “como“, pegamos no que sabemos sobre o nosso potencial cliente para apresentar a informação da melhor forma.

Penny é uma empresária criativa que se esforça por se tornar mais empreendedora. A sua atitude de não ter rodeios sugere uma abordagem “apenas os factos”, mas a sua necessidade de estudos de caso e exemplos da vida real abre-a a uma narrativa persuasiva.

Dado o seu potencial para o ceticismo, vamos andar na linha entre o “sim, isto dá trabalho” e a garantia constante de que é totalmente exequível.

Caracterizar todo o processo como um ato de criação – um ato em que atrai um público, descobre o que eles querem comprar e constrói o seu negócio perfeito – vai apelar ao sentido de orgulho da Penny como escritora profissional.

O tom pode ser um pouco sarcástico quando se trata de fórmulas de “enriquecimento rápido”, especialmente no início.

O objetivo é diferenciar fortemente os conselhos das coisas que as pessoas que procuram oportunidades de negócio procuram e, em vez disso, apresentar isto como uma forma válida de construir um negócio que sirva os outros, tal como também fornece valor ao proprietário.

Veja a experiência da Penny

Nesta altura, queremos resumir a forma como a Penny vivencia a viagem em que o seu conteúdo a está a levar. Trabalhámos para a compreender empaticamente e agora queremos ver o caminho da sua perspetiva para aperfeiçoar a forma como a guiamos através dele.

Enquanto faz uma pequena pausa num projeto de um cliente, Penny vê um episódio de podcast no Twitter que lhe chama a atenção. Chama-se Como criar o ambiente para um pequeno sucesso de 7 dígitos. Vale a pena clicar no tópico, porque é muito pertinente para a sua situação.

A descrição do episódio confirma as suas próprias dúvidas sobre a curadoria pela curadoria. Está a concordar que a curadoria é um meio para atingir um fim, não o fim em si mesmo.

O áudio mostra o caminho de como uma estratégia de construção de um público de e-mail através da curadoria é o recipiente através do qual você cria o ambiente que pode levar ao sucesso na construção de uma pequena empresa de 7 dígitos.

Discute em que consiste esse ambiente, os passos que a curadoria o ajuda a dar no seu caminho até lá e como descobrir tudo isso aproveitando o conteúdo de outras pessoas.

A Penny está entusiasmada, porque sente que o anfitrião é a falar diretamente com ela. O episódio também contém um apelo à ação para se inscrever num curso áudio gratuito de 6 dias chamado Próximo Nível 7.

Próximo Nível 7 vai ensinar-lhe a Penny:

• Os 3 fundamentos básicos que tem de acertar
• Porque é que o que funcionava online no passado recente já não funciona
• O canal de marketing mais importante em que deve concentrar-se
• Como descobrir que produtos e serviços deve vender
• Porque é que gastar todo o seu tempo a criar conteúdos é uma perda de tempo
• A nova proposta de valor para construir uma audiência
• Como combater o “isco de clique” e as “notícias falsas” em seu benefício
• Os três elementos que dão força ao marketing moderno
• Porque é que ser humano na era dos algoritmos é uma vantagem
• O processo para construir o seu negócio perfeito

Reconhece o anfitrião como o fundador do Copyblogger, um site que lia religiosamente quando estava a começar o seu negócio de escrita freelance.

Acha que, no mínimo, vai obter algumas dicas sólidas para gerir e fazer crescer o seu negócio principal.

Penny inscreve-se no curso, fornecendo o seu endereço de e-mail. Não está a a ser ingénua – ela sabe que há algo à venda em algum momento, mas esta parece ser a informação de que tem estado à espera.

A experiência adaptativa

Agora, esta pessoa e a sua história são uma ficção, certo?

Mas quanto melhor conhecer o seu potencial cliente, mais precisa será a experiência. Depois de divulgar o conteúdo, pode testar, ajustar e reorganizar até atingir todos os pontos de contacto corretamente.

Depois de ter passado pelo processo de identificação com a Penny a um nível muito pessoal e humano, a tecnologia pode fazer coisas fantásticas.

A sua sequência linear básica do que ela precisa de ouvir de si pode ter em conta todo o tipo de variáveis.

• E se ela não ouvir a terceira lição áudio? Como é que a põe de novo no caminho certo?
• E se ela lhe enviar um e-mail sobre algo que é importante para ela e que não é abordado no curso? Como é que isso muda a sua perceção do estado de espírito dela?
• E se ela passar por todas as lições, mas ignorar as ofertas futuras? O que é que isso lhe diz sobre a sua viabilidade como potencial cliente?

Este é o ponto em que a automatização do marketing se torna mágica. Não é antes de Perceba como se envolver com o seu potencial cliente a um nível empático, mas definitivamente quando o fizer.

Não só estará a criar melhor conteúdo, como também terá uma melhor compreensão de quais os comportamentos que têm significado durante a sequência de áudio.

A clareza vem de “quem”

Na verdade, conheço a Penny bastante bem, uma vez que é uma “personagem” em que penso quando escolho temas e convidados para o podcast 7-Figure Small.

Ter um persona concreta com quem “falar” torna as coisas muito mais claras.

Em vez de uma noção vaga, pode ver-se a si próprio como o mentor, guiando o seu potencial cliente ao longo da viagem, passo a passo.

E quando se trata de marketing por e-mail, já não está apenas a “construir uma lista” em abstrato.

Dizem que o dinheiro está na lista, mas isso não é necessariamente verdade – tem de ser a lista certa que leva as pessoas certas à viagem certa.