Você sabe, eu sei, e mesmo que seja tão cínico como eu em relação a modas de marketing brilhantes, provavelmente percebe que as nossas vidas acabam por girar em torno de histórias.
Os seres humanos estão ligados às histórias.
As histórias são de facto a forma como damos sentido ao mundo.
Na minha função de Gestor de Conteúdos da ProBlogger, penso um pouco sobre o que faz uma boa história. Se é um ser humano normal com algum interesse pelos outros, provavelmente já tem um bom sentido instintivo de história.
Mas podemos sempre fazer melhor. Algo que tenho estado a experimentar para vários clientes – incluindo o ProBlogger – é a utilização de arcos de histórias contínuas em mais do que apenas uma peça de conteúdo.
Deixe-me mostrar-lhe o que quero dizer …
Aviso: isto não é ciência de foguetões
Sempre que ler ou ouvir as palavras “seguir [Name’s] viagem em [topic]” – na televisão, online, onde quer que seja – está a ver um arco de história a longo prazo em ação.
Se tem idade suficiente para se lembrar de The Brady Bunch (não acredito que acabei de escrever isto!), deve lembrar-se da viagem deles ao Havai, quando o tiki vilão que o Greg usava para surfar o atirou da prancha para umas rochas, mesmo no final de um episódio. Durante toda a noite, perguntei-me pelo Greg, que ficou debaixo das ondas até às 4 da tarde do dia seguinte, quando foi para o ar o episódio seguinte.
É esse tipo de envolvimento que queremos alcançar com as histórias.
O desenvolvimento consciente de histórias-chave através dos seus esforços de marketing contínuos, em vez de pontuais, actua como cola, fixando os leitores no seu blogue, contas de redes sociais e outras comunicações.
Vemos isso online a toda a hora:
- No pré-lançamento de um produto, por exemplo, o conteúdo de aquecimento é a preparação para o clímax da história
- O lançamento propriamente dito é a ação principal da história
- E o eventual desenlace desenrola-se na imprensa pós-lançamento, na fama da marca e no seu posicionamento como especialista no seu nicho
Assim, podemos utilizá-la numa campanha. Mas os redactores que trabalham com marcas a longo prazo podem utilizar esta ideia para desenvolver uma lealdade mais forte ao longo do tempo.
Como funciona um arco narrativo
Deixe-me guiá-lo através de um exemplo muito básico que mostra como a utilização de um arco de história pode acrescentar valor real ao seu plano de marketing de conteúdos.
O ProBlogger depende muito de guest posts, algo que o fundador Darren Rowse decidiu implementar como forma de abrir oportunidades para outros bloggers.
Isso é ótimo, mas esse foco não se presta a tirar o máximo partido da história. Dito de outra forma, pode vir ao blogue em qualquer dia da semana e aprender algo de bom com um único post. O blogue é uma fonte valiosa de informação pontual. Mas, para além de pensar “Preciso de aumentar o rendimento do meu blogue; será que o ProBlogger tem alguma sugestão?”, pode não ter vontade de voltar ao blogue com regularidade.
Este é o antigo versão das comunicações de marketing: fazemos com que o público associe a marca a uma necessidade e, quando essa necessidade surge, o público pensa na nossa marca.
A utilização de histórias em artigos individuais é uma boa forma de desenvolver uma marca, mas para ir verdadeiramente além desta perspetiva de necessidade-solução, o público precisa de se envolver com aquilo a que os profissionais de marketing contemporâneos gostam tanto de chamar “a história da marca” – a história real do que está a acontecer à pessoa da marca ao longo do tempo.
Esta é a nova versão das comunicações de marketing: criamos uma ligação emocional com os leitores (através da história) que os leva a interrogarem-se naturalmente sobre a nossa marca e que os incita a voltar e a ver a última parte dessa história da marca.
Para o fazer, a história tem de transcender o meio, o tempo e a campanha. Significa que, como marketeers e escritores, precisamos de construir histórias e executá-las de forma contínua e de uma forma que evolua em tempo real, juntamente com o mercado e o público.
Aqui estão algumas das formas como o fizemos no ProBlogger.
Uma série de artigos
Sim, a boa e velha série pode dar aos leitores uma razão para voltarem dia após dia, ou semana após semana, dependendo da forma como programar as publicações.
Fazemos frequentemente séries sobre tópicos que sabemos que interessam a segmentos do nosso público, utilizando exclusivamente posts de convidados.
Promoção cruzada
Outra coisa óbvia: promova a sua série noutros meios. Com um post de convidado noutro site. Numa entrevista em vídeo. Nas redes sociais. Através de publicidade.
Se for criativo, essas promoções integradas podem contribuir para a história. Por exemplo, Darren pode acrescentar à narrativa em torno de uma série de posts de convidados, tweetando sobre um post com o qual aprendeu algo novo e explicando o que fez como resultado disso.
Para uma série de curta duração, esse tipo de promoção cruzada aconteceria em simultâneo: o post é publicado, Darren tweeta sobre ele nas 12 horas seguintes, digamos.
Mas para histórias de longa duração, como o Queensland Blogging Event que ocorreu no início deste ano, o discussão social pode prolongar-se por um período de tempo muito mais longo.
Spinoffs
Manter a discussão em torno de uma determinada linha de história é muito mais fácil se estiver preparado para o fazer nos seus próprios posts – e isto é algo que fazemos bastante no ProBlogger.
Por exemplo, no início do ano publicámos um pequeno artigo sobre blogues de nicho.
Esta foi uma das nossas séries de “projectos de fim de semana”, que se destinam a fornecer um enredo para um fim de semana inteiro de publicações. Esta é uma tentativa de usar a história para fazer com que os leitores regressem durante os períodos mais calmos do blogue.
Como resultado de alguns dos comentários sobre esses posts, Darren decidiu manter o enredo do nicho fluindo, e seguiu com um post sobre como escrever para um público diversificado.
Os comentários sobre que post gerado um post posterior que aprofundou as nuances do tema. Como não tínhamos previsto o artigo extra e, portanto, não tínhamos podido antecipá-lo com uma menção no primeiro post, demos-lhe um nome semelhante ao do primeiro, para assinalar aos nossos leitores que esta discussão estava em curso.
Os resultados estão à vista nos comentários, onde os leitores reconhecem que estão a gostar da discussão em curso e aqueles que perderam a primeira parte comentam que vão ler a próxima.
A história do #QLDBLOG
Mencionei anteriormente a aventura dos blogues de Queensland que Darren organizou no início do ano. Esta foi uma grande história para o ProBlogger e para os seus leitores, e utilizámos um arco de história tradicional para ajudar a envolver o nosso público com ela ao longo do tempo:
Este é um arco de história bastante comum. E pode ver como este tipo de história – que não está relacionada com uma “necessidade” direta relacionada com blogues profissionais – ficaria na imaginação de alguém, atraindo-o de volta ao site para descobrir o que aconteceu com a história desde a última parte.
Não queríamos perder o ímpeto da história, por isso o Darren publicou a partir do próprio evento:
O debate social através desta história foi contínua, fornecendo adições e nuances em tempo real que são inestimáveis em histórias do mundo real e ajudam a dar realidade ao que, de outra forma, poderia ter parecido componentes de história demasiado elaborados.
Finalmente, no final do ano, nós publicámos uma série que era uma espécie de epílogo da história principal. Mostrou como os blogueiros que participaram da viagem aplicaram o que aprenderam em seus próprios blogs. Essa série de acompanhamento completou a história principal, levando-a de volta aos princípios fundamentais da marca ProBlogger.
(Além disso, se olhar para esse post, verá que ele dá continuidade a outra história que estávamos a explorar no blogue, sobre redes e a importância das pessoas no sucesso dos blogues profissionais).
Faça as suas histórias durarem
Estas são apenas algumas ideias para implementar histórias contínuas, em vez de estar sempre a criar artigos únicos para o seu site.
Crie histórias contínuas em torno dos temas-chave da sua marca e terá uma fonte contínua de ideias para conteúdos, promoções e comunicações que funcionam em conjunto para criar envolvimento e lealdade à marca ao longo do tempo.
Como está a utilizar ou a criar arcos de histórias nas suas comunicações? Gostaria de ouvir as suas técnicas nos comentários.