Há todo o tipo de regras sobre a escrita.
Os guias gramaticais e de estilo dizem-nos como devemos escrever. Especialmente como deve escrever números.
- Escreva de zero a nove.
- Não comece frases com numerais.
- Escreva “percentagem”, em vez de utilizar o símbolo %.
Regras como estas implicam que a forma como nos referimos aos numerais influencia a forma como os nossos leitores nos percepcionam. E isso é parcialmente verdade.
Mas a forma como apresentamos números e cálculos no nosso texto pode conseguir muito mais – e dar a esses números alguns super poderes de persuasão.
Porque utilizar números no seu copywriting é inteligente
Os números dão ao cérebro dos seus leitores um atalho rápido.
São fáceis de digitalizar.
Além disso, estamos tão habituados a ler e a contar com números que a maioria das pessoas traduz mentalmente as palavras para números, de modo a analisar o seu significado.
- 99 + 1 versus noventa e nove mais um
- 4,999 versus quatro mil, novecentos e noventa e nove
- Oferta 2 por 1 versus oferta 2 por 1
Utilize os numerais para chamar a atenção do leitor para o seu texto. Se não quiser chamar a atenção para os números, escreva-os por extenso.
Isto é particularmente verdadeiro para percentagens e valores em dólares
Os valores monetários, especialmente os grandes, são muito mais fáceis de ler em números.
$5,000 ou $5K versus cinco mil dólares
Até “5c” é mais fácil de ler do que “5 cêntimos”.
E as percentagens, bem, as percentagens fazem o nosso cérebro trabalhar mais.
E quanto mais fizermos os nossos leitores trabalharem para compreender o nosso texto, mais menos provável será que compre.
67% é mais fácil de ler do que sessenta e sete por cento, mas uma percentagem continua a ser um valor vago que é difícil de imaginar.
Isso pode funcionar a seu favor, pois as percentagens numéricas podem minimizar o foco nas más notícias.
Por exemplo, apenas 1% dos clientes que solicitam um reembolso parece ser um problema menor do que 1 em cada 100 clientes.
Mas não quer enterrar as boas notícias com uma percentagem.
“90% dos dentistas” recomendam uma determinada pasta de dentes é bom, mas saber que “9 em cada 10 dentistas” usam essa pasta de dentes soa melhor.
Porque conhecemos 10 pessoas, por isso temos um quadro de referência.
Facilitar a vida ao seu leitor aumentará a eficácia do seu copywriting porque é mais fácil de compreender.
Quando se trata de matemática, faça os cálculos pelo seu leitor
“… Uma forma muito simples de aumentar a sua taxa de conversão na maioria das vezes… se colocar números na página e houver matemática que tenha de ser feita, faça as contas por eles.” – Joanna Wiebe
Este pequeno truque dá aos seus números um superpoder.
O poder de ser compreendido sem qualquer esforço.
Ta-da!
Em 1994, George Loewenstein, um economista comportamental da Universidade Carnegie Mellon, partilhou a ideia de que quando queremos saber algo – mas não o sabemos – é como se tivéssemos uma comichão que precisamos de coçar.
Para acabar com a comichão, precisamos de preencher a lacuna de conhecimento.
Algumas pessoas conseguem fazer cálculos na hora. Os números fazem sentido para elas e é fácil calcular uma percentagem ou calcular as poupanças de um ano inteiro.
Quem me dera ser uma dessas pessoas.
Não sou.
E pode apostar que muitos dos seus leitores também não o são.
Dê os passos extra para colmatar a lacuna de conhecimento deles (e mantê-los a ler). No processo, irá adicionar alguma credibilidade à sua mensagem.
Os numerais acrescentam pormenores credíveis à sua mensagem
Se quer que o seu copywriting seja mais credível, adicione pormenores específicos.
A investigação de Chip Heath, professor da escola de gestão de Stanford, e de Dan Heath, consultor em educação empresarial, corrobora esta ideia.
Descobriram que um dos seis princípios de todas as ideias que “colam” é torná-las concretas – utilizando números e factos específicos em vez de afirmações gerais.
Em vez de guardar algum dinheiro na sua próxima fatura de compras, que tal poupar 97 dólares?
Em vez de “mais de 100.000 pessoas inscreveram-se”, seja mais preciso: Junte-se a 100.654 pessoas que utilizam este modelo para aumentar as conversões.
Os números também o podem ajudar a explicar um benefício.
Uma subscrição acessível é ainda mais realista quando sabe que custa apenas 3,20 dólares por semana.
Irei poupar alguns tempo? Aumente a credibilidade sendo mais específico e fazendo as contas de quantos minutos por dia, mês e ano.
Poupei 20% na minha atualização. Parece ótimo, mas quantos dólares é isso, exatamente? Se for uma poupança regular, quanto estou a poupar por ano?
Quando estiver a falar de ganhar ou poupar dinheiro ou tempo, calcule os números até um ano para obter métricas mais impressionantes.
Adira hoje para poupar 20% na sua conta mensal. São 27,95 dólares todos os meses, o que lhe dá um extra de 335,40 dólares no seu bolso ao fim de apenas um ano.
A nova via rápida da autoestrada irá poupar-lhe 10 minutos na sua viagem para o trabalho. Terá mais de 6 horas extra por mês apenas com a sua deslocação diária, ou seja, mais de 3,5 dias por ano!
Também pode fazer com que os valores em dólares pareçam maiores adicionando pontos decimais.
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Uma vez que a exatidão equivale à credibilidade, os números ímpares são mais credíveis do que os números pares, que parecem arredondados.
Quando está a falar de gastar dinheiro ou tempo, uma medida mais pequena pode fazer com que uma maior pareça mais palatável.
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Deixe cair o ponto decimal quando quiser que o valor pareça mais pequeno.
Gaste apenas 1 dólar por dia.
Torne os números ainda mais convincentes
Os cálculos e os números enormes são difíceis de compreender e de memorizar.
Fornecer uma comparação ajuda os leitores a transformar os valores em objectos concretos, tal como o contexto de um grupo mais pequeno.
Pode comparar as despesas (ou poupanças) com algo com que o seu leitor esteja familiarizado e enquadrar a situação em a transformação que está a oferecer.
Pelo preço de um café takeaway por semana, pode estar a …
E isto não se aplica apenas ao dinheiro. Pode tornar o tempo poupado mais significativo, dando-lhe contexto.
A nova via rápida da autoestrada permite-lhe poupar 10 minutos na sua deslocação para o trabalho. Terá mais de 6 horas extra por mês só com a sua deslocação diária, ou mais de 3,5 dias por ano. É um mini-férias de fim de semana prolongado que não tinha antes!
Um fim de semana prolongado. Eu sei o que é um fim de semana prolongado e imagino imediatamente o que poderia fazer com um fim de semana prolongado de bónus.
No seu livro Made to Stick, Chip Heath e Dan Heath dão o exemplo da comparação da ajuda à África Subsariana (dos Estados Unidos) com as compras frívolas de refrigerantes e filmes, dando aos dois gastos um forte contraste emocional, para além do contexto.
Faça com que seja mais fácil para o seu leitor dizer “sim”
Quer os números sejam ou não seus amigos, pode dar-lhes muito mais poder no seu copywriting.
E quando faz isso, torna muito mais fácil para o seu leitor dizer “sim”.