Ultimamente tem-se falado muito sobre “história” aqui no Copyblogger. Na verdade, eles têm falado sobre histórias há cerca de quatro anos, mas talvez não se tenha apercebido disso.
Como um profissional de marketing de conteúdo, ou mesmo apenas um blogueiro que está a tentar descobrir o básico, você está a escrever uma história.
Todos os dias. Com cada palavra que coloca à frente dos seus leitores.
Até agora, Robert Bruce deu-nos uma lição de tensão dramáticaSónia, protagonistas; e Brian, elaboração histórias de marketing notáveis.
Mas há algo que não foi abordado. Algo que, para mim, é o aspeto mais importante de qualquer história de marketing.
É o “que está em jogo” – tanto para a personagem da sua história como para a pessoa que a lê. É a coisa que unifica o protagonista, a tensão e a história para que valha a pena ficar.
A história de dois amantes que se cruzam …
No liceu, leu a história de Romeu e Julieta. Foi a peça de teatro que nos deu a conhecer duas famílias, ambas com a mesma dignidade, e os amantes que lutam pela sua oportunidade de ficarem juntos.
Shakespeare fez-nos saber imediatamente o que estava em jogo para as personagens – o amor eterno. O drama e as espadas tornam-no sensual, mas o que o leitor quer saber é se o amor pode desafiar a morte. Se o amor é tão poderoso como as histórias sempre nos contaram.
Porque se Romeu e Julieta podem alcançar o amor eterno, então há esperança para o resto de nós. Estamos viciados porque precisamos de saber. O nosso próprio amor está em jogo.
Claro que nem todas as histórias são sobre amor.
Com a época festiva em pleno andamento, somos atualmente bombardeados com histórias de todos os tipos. Veremos histórias sobre família, alegria, solidão, esperança, segundas oportunidades. E os profissionais de marketing tentarão ligar a tensão à razão pela qual é importante para si, o público. Se procurar a mensagem errada, o público ignorá-la-á.
E se acertarem? O público agarrar-se-á a ela com toda a força.
Uma organização que faz isto extraordinariamente bem é a ASPCA. Eles sabem como criar histórias que obrigam as pessoas não só a prestar atenção, mas também a agir. Põem-nos de joelhos e mostram-nos rostos de cachorros abandonados ao som de de cortar o coração Melodias de Sarah McLachlan.
O resultado desta história de marketing será um grande número de pessoas a dirigir-se ao seu abrigo de animais local para adotar um novo membro da família. Os anúncios funcionam porque sabemos imediatamente o que está em jogo: Adopte um cachorro ou o cachorro morre. Se o cachorro morrer, morre também uma parte da nossa humanidade.
Nós escolhemos o cachorro.
O que é que está em jogo para o seu os seus clientes?
Enquanto profissionais de marketing, utilizamos histórias como forma de relacionar uma necessidade específica com os nossos clientes.
Colocamo-nos a nós próprios (ou aos nossos clientes) como protagonistas, revelamos a tensão e depois colocamos o produto como o que move a montanha. É uma boa história, mas ainda não vai prender ninguém. Só quando conseguir mostrar o que está em jogo.
Se está a dizer aos seus clientes o que o seu produto faz, está a contar a história errada. O que precisa de lhes dizer é como é que o produto os vai ajudar a atingir essa necessidade interior.
No post de Brian, ele falou sobre como conhecer o seu público é o que fará com que você ganhe ou perca a batalha. Ele não poderia estar mais certo. Precisa de conhecer a batalha interna que os seus potenciais clientes e clientes estão a enfrentar para que possa definir o seu produto ou serviço como a resposta. A história nunca foi sobre a compra em si, é sobre o benefício alcançado através da compra.
- Se está a vender impressoras a laser, não se trata da rapidez com que a nova impressora tira cópias, mas sim de como isso permite que a mãe ocupada passe mais tempo com os seus filhos.
- Não se trata de quantas lâminas tem a nova lâmina de barbear, mas sim de como esse barbear lhe permite estar mais perto da pessoa que ama. É a imagem do abraço.
- Não é o tamanho do ecrã da televisão, é a forma como a sua compra reforçará as suas amizades quando puder juntar mais pessoas à sua volta. É a imagem da manhã de Natal em que todos os que ama estão ao alcance de um braço.
Quer esteja a escrever um romance, conteúdo para o seu site ou um post de blogue que queira que as pessoas não só leiam, mas também ajam, precisa de lhes mostrar aquilo por que estão a lutar e os benefícios de ganhar.
Defina o que está em jogo
Parece-me bem. Como é que faz isso?
Defina-o: A Apple não vende um produto; vende um estilo de vida que os outros querem alcançar. (Normalmente, um estilo de vida de presunção).
(Estou a brincar.)
(Nem por isso.)
O que são você está a vender? Para o saber verdadeiramente, precisa de fazer o que o Brian disse: conhecer o seu público. Os escritores eficazes comovem as pessoas ligando o tema da história a qualquer crise que os seus clientes estejam a enfrentar.
Mostre-o cedo: Mostre o que está em jogo para as suas personagens (e para os seus leitores) desde o início. Apresente-lhes o protagonista, aquilo por que lutam e, depois, mostre a montanha aparentemente intransponível que se encontra no seu caminho.
Depois, perceba que ninguém quer saber da montanha. Nós preocupamo-nos com o que essa pessoa perde se não a conseguir ultrapassar. Preocupamo-nos com o que está do outro lado e com aquilo para que está a correr. Quanto mais cedo o virmos, mais empenhados ficamos.
Se nos preocupássemos com as montanhas, estaríamos na rua.
Personagem espelho e cliente: O seu público e a sua personagem não têm de estar envolvidos na mesma batalha para que a história funcione.
O facto de não ser prostituta não significa que não perceba o que está em jogo quando Richard Gere se oferece para fazer sexo com Julia Roberts no filme Pretty Woman e ela vê-se obrigada a dizer-lhe que não.
O que está em causa é o auto-empoderamento. É universal e é por isso que funciona. Se Richard Gere pode subir aquela escada de incêndio por ela, alguém pode fazê-lo por nós, mas só se nos capacitarmos primeiro.
Amarre tudo de volta: Para que uma história funcione, temos de ver o tema a mover-se do princípio ao fim. Para apreciar a resolução, precisamos de compreender a luta que foi necessária para lá chegar. Quanto mais claro for na definição do que está em jogo na sua história, melhor o seu público compreende porque é que as personagens agem de uma determinada forma e mais empenhado fica.
Como redator de conteúdos, conseguir relacionar as dificuldades enfrentadas por um protagonista com as dificuldades dos seus clientes? Bem, é praticamente o Santo Graal do marketing.
É o “Porque raio me devo importar?” que todas as histórias precisam. Sem isso, não conseguiu cativar ninguém.
Não importa se a sua história continua a levar a personagem a subir a montanha, se não estiver a mover o seu público no processo. Tem de mostrar às pessoas o que está do outro lado e aquilo por que estão a lutar. É o que está em jogo.
Sobre o autor: Lisa Barone é escritora, especialista em marketing de conteúdos e estratega de redes sociais. É mais conhecida por salvar marcas (na maioria das vezes delas próprias) e pelos seus vorazes tweets. Pode segui-la no Twitter em @lisabarone ou encontre-a a blogar sobre as suas próprias lutas com a voz em VoiceInterrupted.com.