Pode não pensar que a DARPA (Agência de Projectos de Investigação Avançada de Defesa dos EUA) estaria muito preocupada com a escrita de textos.
Estas são as pessoas que ajudaram a inventar as redes de computadores, os drones Predator e os exoesqueletos militares tipo Homem de Ferro.
Mas, de facto, a DARPA é investir num tipo particular de escrita: histórias.
Porque é que contar histórias, uma das mais antigas actividades humanas, interessa tanto à DARPA, uma agência que lida com tecnologia tão avançada que muitas vezes soa a ficção científica?
O facto de as histórias terem continuado a fazer parte do comportamento humano durante tanto tempo é exatamente o que interessa à DARPA. Um dos seus descrições de projectos levou recentemente a um pedido de proposta que diz,
As narrativas exercem uma influência poderosa nos pensamentos e comportamentos humanos. Consolidam a memória, moldam as emoções, indicam heurísticas e enviesamentos no julgamento, influenciam as distinções entre grupos e podem afetar os conteúdos fundamentais da identidade pessoal.
Poder da história
No meu novo livro Brainfluence: 100 Maneiras de Persuadir e Convencer os Consumidores com Neuromarketing, descrevo como as histórias exercem um poder espantoso sobre a atenção humana.
Os cientistas acreditam que estamos programados para prestar atenção às histórias. Nos nossos tempos de caçadores-recolectores, ganhámos uma enorme vantagem evolutiva quando desenvolvemos a capacidade de comunicar informação através de histórias descritivas.
A maioria dos animais baseia-se na experiência ou na observação direta para aprender; uma mãe ursa não pode dizer à sua cria para não comer as bagas vermelhas se ela for ao prado. Mas os humanos podem dar uns aos outros narrativas detalhadas sobre comida, perigo e oportunidades. Não é surpreendente que a evolução tenha favorecido aqueles que conseguiam utilizar eficazmente esta forma de comunicação.
As histórias envolvem o nosso cérebro. Uma experiência descobriu que as histórias que descritas a ação vívida iluminou as mesmas áreas do cérebro do leitor que as de uma pessoa actuando essa ação. (Veja O seu cérebro nas histórias.)
Por outras palavras, se ler sobre um carpinteiro a bater um prego, o seu cérebro vai iluminar-se como se estivesse realmente a bater um martelo.
Outra experiência utilizou histórias faladas. Os cientistas monitorizaram a atividade cerebral de uma pessoa que contava uma história e de um ouvinte atento. Para sua surpresa, descobriram que os dois cérebros começaram a sincronizar-se, com a atividade do ouvinte a refletir a do contador de histórias.
Toda esta investigação diz-nos o que os escritores persuasivos já sabem há muito tempo. Se quiser estabelecer uma ligação com o seu público, quer o seu texto seja lido ou ouvido, deve incorporar uma história.
Em vez de fornecer uma lista de factos e estatísticas que mostram quanto dinheiro o seu produto pode poupar, conte a história em primeira mão de um cliente que utilizou o seu produto para poupar dinheiro e ser promovido.
O que é que faz uma boa história de marketing?
Quando está a escrever uma história para um anúncio na Internet ou impresso, precisa de uma abordagem diferente da que teria se estivesse a escrever um romance ou mesmo um conto.
Tem uma quantidade limitada de espaço e de atenção do leitor para trabalhar, por isso tem de conseguir muito em poucas palavras. Um romancista pode levar muitas páginas para estabelecer uma personagem, mas você tem de o fazer em poucas palavras. Também não pode passar muito tempo a definir uma situação ou um conflito.
Aqui estão algumas maneiras de contornar essas limitações:
- Utilize personagens e problemas já familiares ao leitor. Papéis como clientes exigentes, crianças agitadas ou chefes impacientes não precisam de muita descrição. Podem transmitir muita informação de uma forma sucinta.
- Seja específico. O protagonista da história deve ser muito parecido com o comprador visado. Tal como um míssil inteligente se orienta para um alvo específico, precisa de moldar a sua história para persuadir um cliente bem definido.
- Utilize uma linguagem viva. As descrições vagas e os verbos passivos são o seu inimigo. Use descritores vívidos e verbos activos para envolver o seu leitor ou ouvinte.
- Estabeleça o conflito, a crise ou a ameaça. Se alguma vez ficou desiludido com um livro ou filme em que “não aconteceu grande coisa”, é porque a maioria das narrativas envolventes apresenta um conflito ou ameaça importante. Quer se trate de James Bond a salvar o planeta da aniquilação, ou simplesmente de um corajoso empregado da sala de correio a ultrapassar um chefe dominador para ter sucesso na carreira, conflitos e ameaças numa história mantêm-nos interessados.
- Faça do seu cliente o herói. Nas histórias envolventes, o herói resolve o problema apesar dos obstáculos difíceis e das grandes probabilidades. Nas melhores histórias de marketing, o produto é a “arma” utilizada pelo verdadeiro herói – o seu cliente. Se o seu cliente se conseguir projetar na história e imaginar a utilização do seu produto para alcançar um sucesso semelhante, a sua história é uma vencedora.
As histórias têm um impacto emocional profundo e podem efetivamente mudar o nosso pensamento.
Se a DARPA, por vezes descrita como “100 génios ligados por um agente de viagens”, quer utilizar as histórias para mudar opiniões e comportamentos, não deveriam os profissionais de marketing considerar também a possibilidade de explorar o seu poder?