Quantas vezes encolhe os ombros e carrega no botão apagar depois de ler um e-mail de marketing?
Muitas mensagens de marketing fazem-nos estremecer. Não parecem ter sido escritas por um ser humano. Não nos envolvem. Falta-lhes personalidade e parecem frias.
Não é surpreendente.
Na escola, aprendemos as regras gramaticais. Aprendemos a escrever e a soletrar, mas não aprendemos a utilizar a linguagem para nos relacionarmos com os nossos leitores. Não aprendemos a envolver, persuadir e inspirar.
Mas os leitores anseiam por um toque humano.
Quando lemos conteúdo conversacional, sentimos instantaneamente uma ligação com o escritor. Sentimos que o estamos a conhecer. Começamos a gostar dele.
Como profissionais de marketing de conteúdos, sabemos que este é o nosso objetivo. Quando os leitores nos conhecem, gostam de nós e confiam em nós, criamos oportunidades para comercializar os nossos serviços e vender os nossos produtos. Sabemos que precisamos de escrever de forma conversacional, mas como?
Pode pensar que para escrever num estilo coloquial é necessário gravar-se a si próprio a falar e escrever o que disse. Mas já alguma vez viu uma transcrição palavra por palavra de uma entrevista?
Está cheia de palavras sem sentido, erros de gramática e frases inacabadas. As pessoas raramente falam um inglês correto quando falam. Isso é normal.
O texto de conversação é muito mais rigoroso do que a linguagem falada. Por isso, escrever de forma coloquial não significa que escreve como fala. Em vez disso, edite o seu texto para que não soe a escrita.
“Se soa a escrita, eu reescrevo-o.” – Elmore Leonard
Específico técnicas de edição ajudam a fazer com que o seu conteúdo soe mais coloquial.
Quer que lhe mostre como as utilizar?
1. Deixe de escrever a toda a gente
Imagine escrever uma mensagem eletrónica para uma lista de 10.000 pessoas.
Quando pensa nesses 10.000 subscritores sem rosto, provavelmente soa assim:
Obrigado a todos os que fizeram um donativo para o nosso apelo de caridade. Ainda pode fazer o seu donativo aqui.
Parece que se está a dirigir a uma multidão, certo? A frase “aqueles de vós” parece impessoal.
Agora, vamos escolher o seu subscritor favorito. Imagine o seu maior fã – que responde frequentemente aos seus e-mails com elogios e, por vezes, com perguntas. Apesar de nunca se terem encontrado, ela é uma amiga:
Já fez um donativo para o nosso apelo à caridade? Muito obrigado. Se ainda não fez o seu donativo, pode fazê-lo aqui.
Um tom de conversa faz com que os leitores sintam que está a dirigir-se a eles pessoalmente. Como se vocês os dois estivessem a tomar uma bebida no seu Starbucks local.
“Eu vou beber um chá verde. O que é que quer beber?”
2. Não escreva para impressionar
Quando fala com o seu melhor amigo, que tipo de palavras utiliza?
Tenta impressionar com jargão de MBA? Usa palavras complicadas?
Para escrever de forma coloquial, evite o jargão e torne o seu conteúdo mais específico. Por exemplo, veja este texto:
Software pioneiro do líder de mercado. Programe as suas actualizações de redes sociais com a nossa premiada aplicação tudo-em-um.
Agora, aqui está a versão de conversação:
Poupe tempo com a nossa nova aplicação. Agende todas as suas actualizações de redes sociais de uma só vez.
Empatia é a base de uma boa conversa. Compreenda os problemas com que os seus leitores se debatem e aborde-os utilizando os seus palavras.
Escreva para se envolver e ajudar.
“Quer uma bolacha de gengibre com o seu café? Ou um queque de mirtilo?”
3. Torne a conversa numa conversa de dois sentidos
Quando escrevemos, não conseguimos ver a pessoa que está do outro lado da conversa. Por isso, esquecemo-nos de envolver os nossos leitores e escrevemos apenas a partir da nossa própria perspetiva.
Aqui está um exemplo de como a auto-importância se infiltra no nosso conteúdo:
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Repare como “nós” e “nosso” são ambos pronomes auto-referentes. Veja como se pode concentrar no seu leitor:
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Para detetar as suas frases auto-importantes, procure as frases com “eu” e “nós”. Edite-as para realçar os benefícios para o seu leitor.
Mas não sinta que precisa de substituir todas as instâncias de “eu” e “nós”. Não precisa de se esconder.
Se é uma empresa unipessoal, utilize “eu”, “me” e “meu”. E se escrever em nome de uma equipa, sinta-se à vontade para usar “nós”, “nos” e “nosso”, quando apropriado.
Uma boa conversa tem dois sentidos: Um pouco sobre “eu” ou “nós”. Um pouco mais sobre “você”.
“Como foi o seu fim de semana?”
4. Acrescente um pouco de personalidade
Pense nos seus amigos ou colegas favoritos. Porque é que gosta de conversar com eles?
São as pequenas histórias que partilham. Pode falar sobre uma má decisão do árbitro no jogo de domingo, sobre o filme a que foi ontem ou sobre onde pode comer o melhor bife.
Os seus amigos falam de mais do que o seu tema de especialidade.
O mesmo acontece com o seu conteúdo. Se apenas discutir o seu tópico de especialidade, mostra-se como um especialista unidimensional. É um pouco aborrecido.
Pense em como pode injetar a sua personalidade nas suas publicações de blogue, e-mails ou textos de vendas:
- Partilhe os erros que cometeu para que os seus leitores possam aprender com eles.
- Utilize uma anedota pessoal para ilustrar um ponto.
- Crie o seu próprio estilo de metáforas.
- Diga aos leitores porque é que está na sua missão de mudar o mundo.
- Adicione um P.S. pessoal aos seus e-mails – mesmo que seja um comentário não relacionado com o tempo ou com a sua última viagem de bicicleta.
Quando dá a conhecer um pouco de si no seu conteúdo, os leitores ficam a conhecê-lo.
É nessa altura que marketing de conteúdos torna-se mágico.
“Sim, o meu fim de semana foi bom. A minha irmã veio dos Países Baixos. Felizmente, o tempo estava bom.
5. Envolva-se com as perguntas
Coloca questões na sua escrita?
A investigação demonstrou que que as perguntas nos tweets podem obter mais do dobro da quantidade de cliques. Além disso, podem até aumentar o seu poder de persuasão.
No seu livro Vender é humanoDaniel Pink explica que uma pergunta faz com que os leitores pensem – eles processam a sua mensagem mais intensamente. E quando os leitores concordam consigo, a sua pergunta é mais persuasiva do que uma afirmação.
Note a diferença entre:
Deve incluir pontos de interrogação, para que a sua escrita se torne mais coloquial.
e:
Quer tornar a sua escrita mais cativante? Acrescente algumas perguntas.
As perguntas são uma técnica poderosa para envolver e persuadir os seus leitores. Elas mantêm os leitores interessados no seu conteúdo.
“O tempo está bom hoje, também. Vamos sentar-nos lá fora?”
6. Encurte as suas frases
Um tom de voz padrão no marketing soa muitas vezes aborrecido e robótico, e um tom académico cria também uma certa distância, como se olhasse para os seus leitores de cima para baixo.
Ambos os estilos tendem a utilizar frases pesadas – e essas frases longas são cansativas de ler. Para tornar o seu conteúdo mais legível, corte as frases longas.
Aqui está uma longa frase académica:
Apresentar-se apenas como um especialista torna-o unidimensional, mas quando conta pequenas histórias sobre si, para além de partilhar os seus conhecimentos, torna-se um ser humano multidimensional e uma pessoa mais fascinante aos olhos do seu leitor.
Ufa. Ficou sem fôlego? São quarenta palavras numa frase.
Aqui está a versão de conversação com apenas nove palavras por frase, em média:
Apresentar-se apenas como um especialista torna-o unidimensional. Talvez até um pouco aborrecido. Mas quando conta pequenas histórias sobre si, os seus passatempos e a sua vida, torna-se um verdadeiro ser humano. Torna-se mais fascinante.
Na escola primária, recebemos elogios por usarmos palavras difíceis para escrever frases complicadas. Na faculdade, lemos frases verbosas recheadas de palavras derivadas do latim e do grego.
Foi assim que aprendemos a escrever para impressionar.
Não aprendemos a comunicar a nossa mensagem, a escrever com clareza e a ser persuasivos. Para cativar os nossos leitores, temos de desaprender o que aprendemos na escola.
Coloque os seus leitores em primeiro lugar. Simplifique a sua mensagem. Reduza as suas frases.
“Bela camisa que está a usar. Gosto da cor. Fica-lhe bem.”
7. Não beba café com o seu professor do liceu
Só de pensar nos meus professores do liceu fico nervoso. Fico nervoso com a possibilidade de cometer erros. Preocupo-me em parecer maluco. Tenho medo de não estar à altura das suas expectativas.
E é assim que a escrita se torna espartilhada.
Seguinte regras gramaticais normalmente torna o conteúdo mais fácil de ler. No entanto, algumas regras podem efetivamente prejudicar a legibilidade. Por isso, dê a si próprio permissão para as quebrar:
- Use frases quebradas. As frases quebradas não confundem necessariamente os leitores; muitas vezes, acrescentam clareza. Sublinhe as palavras. (Assim.)
- Comece uma frase com “e”, “mas” ou “ou”. Porque torna o seu conteúdo mais fácil de ler e menos monótono. Mais dinâmico. Entusiasmado.
- Crie parágrafos de uma frase para enfatizar afirmações específicas e dar aos leitores espaço para respirar. Um pequeno silêncio numa conversa não faz mal, certo?
- Sinta-se à vontade para usar ocasionalmente … uhm … interjeições como “Ouch”, “Phew” e “Duh”. Elas acrescentam emoção e um toque de casualidade à sua voz de escrita.
Escrever não é seguir regras gramaticais. Trata-se de comunicar ideias com clareza e personalidade.
Por isso, venha tomar uma chávena de chá e conversar, mas não traga consigo a sua professora de gramática. Ela vai estrangular a nossa conversa com os seus comentários pedantes.
“O seu cabelo está a ficar comprido. Devia cortar o cabelo.”
Abrace o poder da sua voz
Alguma vez se lembra de uma conversa que teve com um amigo? Ouve a voz dela na sua cabeça?
É assim que os leitores devem sentir o seu conteúdo. Deixe que as suas palavras permaneçam nas suas mentes. Inspire-os muito depois de terem lido as suas palavras.
Num mundo de píxeis intermináveis e sem sentido gosta, desejamos ligações humanas e vozes que ressoem connosco.
Por isso, seja você mesmo. Prepare uma chávena de chá verde. Ofereça aos seus leitores uma fatia de bolo caseiro.
E tenha uma conversa aconchegante.
“Açúcar?”