Há alguns anos, corri a minha primeira maratona em Seattle.
Adoraria dizer-lhe que corri forte até ao fim, mas ao quilómetro 18 estava esgotada, concentrada apenas em pôr um pé à frente do outro. Enquanto avançava na última hora, vi um voluntário a distribuir fatias de laranja frescas na berma da estrada à minha frente.
Cansado como estava, fiz questão de mudar de posição, abrandar e aceitar a oferta com gratidão. A fatia de laranja fresca era uma oferta que não podia recusar – apesar de ser grátis, teria pago de bom grado se tivesse dinheiro e estivesse com o espírito certo para conversar. Dois quilómetros mais à frente, vi outro voluntário a distribuir um presente diferente: metades de donuts Krispy Kreme. Infelizmente, esta oferta não me entusiasmou nada (nem aos outros corredores que vi).
Não sou puritano. Já comi mais do que a minha quota-parte de donuts ao longo dos anos. Mas três horas depois da corrida mais longa da minha vida era má altura para uma corrida de açúcar. A oferta era pouco atractiva e não se adequava ao contexto.
Ironicamente, não havia donuts disponíveis após a corrida de 26,2 quilómetros, algo que muitos corredores teriam gostado de ver. Tenha isto em mente se alguma vez for responsável por fornecer donuts aos maratonistas.
Uma oferta que não pode recusar
Uma oferta convincente é como uma fatia de laranja no quilómetro 18.
É um pedido de casamento do homem ou da mulher por quem esperou toda a sua vida.
Uma oferta que não pode recusar é como os $20.000 Bolsa Bonderman oferecida todos os anos aos finalistas da Universidade de Washington. A bolsa tem regras muito rigorosas: Receba o nosso dinheiro em dinheiro e viaje pelo mundo sozinho; não volte durante oito meses. Ah, e de vez em quando mande-nos uma nota rápida para que possamos dizer aos seus pais que está vivo. Se adivinha que centenas de estudantes concorrem todos os anos a esta bolsa, está certo.
Então, como é que pode construir uma oferta que os seus potenciais candidatos não recusarão?
Lembre-se, primeiro precisa de vender o que as pessoas querem comprar – dê-lhes o peixe. Depois, certifique-se de que está a fazer marketing para as pessoas certas no momento certo.
Por vezes, pode ter o público certo na altura errada. Os corredores de maratona gostam de comer donuts depois de a corrida, mas não ao quilómetro 18.
Depois, pegue no seu produto ou serviço e crie um argumento de venda convincente… uma oferta irrecusável.
Eis como o pode fazer.
1. Compreenda que o que queremos e o que dizem que queremos não são sempre a mesma coisa
Da próxima vez que entrar num avião cheio de gente e se dirigir para o seu apertado lugar do meio, lá atrás, com um bebé a gritar sentado atrás de si sem qualquer custo adicional, lembre-se deste princípio.
Há anos que os viajantes se queixam de aviões apinhados e lugares apertados, e há anos que as companhias aéreas os ignoram. De vez em quando, uma companhia aérea cria uma campanha para responder a esta preocupação: “Estamos a oferecer mais espaço para as pernas na classe económica!” Parece ótimo, mas alguns meses depois, inevitavelmente, invertem o rumo e retiram os centímetros extra de espaço. Porquê?
Porque, apesar do que eles dizema maioria dos viajantes não valoriza o espaço extra para as pernas o suficiente para pagar por ele; em vez disso, valorizam os voos mais baratos acima de qualquer outra preocupação. As companhias aéreas já perceberam isso e, por isso, dão às pessoas o que elas querem – e não o que elas dizem que querem.
Uma boa oferta tem de ser o que as pessoas de facto quer e está disposto a pagar.
2. A maioria de nós gosta de comprar, mas normalmente não gosta que nos vendam
Uma oferta que não pode recusar pode exercer uma pressão subtil, mas ninguém gosta de uma venda difícil.
Em vez disso, ofertas atractivas criam frequentemente a ilusão de que a compra é um convite e não uma proposta. Os serviços de compras sociais, como a Groupon, têm sido bem sucedidos em recrutar os seus clientes para fazerem a maior parte do seu marketing por eles. De facto, a maior queixa sobre estas empresas é que esgotam as ofertas demasiado depressa, também conhecido como “Não me deixam dar-lhes o meu dinheiro!”
Como pode imaginar, o caminho de menor resistência é um bom sítio para se posicionar.
Os corredores de maratona não precisam de ser convencidos dos benefícios das laranjas frescas após três horas de corrida. Os estudantes universitários aventureiros compreenderão o valor de uma bolsa de 20.000 dólares “vá viajar para qualquer lado e faça o que quiser” sem grandes explicações.
Ofereça um projeto de construção
Eis um exercício que o ajudará a elaborar a oferta que o seu público não poderá recusar.
Lembre-se da Fórmula Mágica:
O Público Certo + a Promessa Certa + a Hora Certa = Oferta que Não Pode Recusar
BÁSICOS
- O que está a vender? _______
- Quanto é que custa? _______
- Quem tomará medidas imediatas relativamente a esta oferta? ________
BENEFÍCIOS
- O principal benefício é ________
- Um benefício secundário importante é ________
OBJECÇÕES
Quais são as principais objecções à oferta?
Como vai contrariar estas objecções?
PONTUALIDADE
O valor percebido e a corrida cara do Starbucks
Depois de me aproximar do fim de uma viagem de cinco horas de Boise a Salt Lake City, parei num Starbucks a cerca de vinte minutos da livraria onde ia discursar nessa noite.
No caminho para dentro, peguei em algo da bagageira e deixei as chaves lá dentro. Boa jogada, Chris. Foi ainda pior porque só me apercebi do meu erro quando acabei o meu café com leite e a sessão de e-mail, uma hora mais tarde, pouco antes de chegar à livraria.Estava zangado comigo mesmo por ter sido tão estúpido, mas tinha de pensar rapidamente.
Usando uma combinação de tecnologia (iPod touch, MiFi, telemóvel), localizei o número de um serralheiro local e liguei-lhe rapidamente. “Pode vir cá o mais depressa possível?” Ele concordou em ser o mais rápido possível.
Para minha surpresa, o serralheiro chegou numa carrinha apenas três minutos depois. Impressionante, não é? Depois pegou nas suas ferramentas e aproximou-se da porta do passageiro. Em menos de dez segundos, abriu a porta, o que me permitiu tirar as chaves da bagageira e seguir com a minha vida. “Quanto é que lhe devo?” perguntei-lhe. Talvez seja porque não tenho carro e a última vez que paguei a um serralheiro foi há dez anos, ou talvez seja apenas forreta, mas por qualquer razão esperava que ele me pedisse qualquer coisa como 20 dólares. Em vez disso, ele disse: “São 50 dólares, por favor”.
Eu não tinha discutido o preço com ele antes de ele sair e não estava em posição de negociar, por isso dei-lhe o dinheiro e agradeci-lhe. Mas havia algo de inquietante na transação e tentei perceber o que era.
Estava zangado comigo próprio por ter trancado as chaves no carro – obviamente que a culpa não era de ninguém a não ser minha – mas também sentia que 50 dólares era demasiado para pagar por um serviço tão breve.
Enquanto me afastava, apercebi-me que, secretamente, queria que ele demorasse mais tempo a chegar até mim, mesmo que isso me atrasasse ainda mais. Queria que ele se esforçasse por abrir o meu carro como parte de um esforço maior, embora isso não fizesse qualquer sentido. O serralheiro satisfez a minha necessidade e deu-me uma solução rápida e completa para o meu problema. Fiquei descontente com a nossa troca, sem qualquer razão válida.
O problema da perceção de valor
Ao refletir sobre o assunto, apercebi-me de que a forma como tomamos decisões de compra nem sempre é racional. Lembrei-me de algo que tinha acontecido nos primeiros tempos do meu negócio. Eu tinha produzido um relatório de 25 páginas sobre a reserva de passagens aéreas com desconto e vendi-o por 25 dólares. Muitas pessoas compraram-no, mas outras queixaram-se: Vinte e cinco páginas por 25 dólares? É demasiado caro.
Eu sabia que não podia agradar a toda a gente, mas não compreendia esta objeção específica.
O objetivo do relatório era ajudar as pessoas a poupar dinheiro em bilhetes de avião, e muitos leitores referiram ter poupado 300 dólares ou mais após uma leitura rápida. O que é que a duração do relatório tem a ver com o preço? Lembro-me de ter pensado nessa queixa.
Se eu lhe desse um mapa do tesouro, queixar-se-ia de que só tinha uma página??
Afinal, a piada estava em mim: Todos nós atribuímos um valor subjetivo a bens ou serviços que pode não estar relacionado com o que eles “deveriam” ser.
Tal como o que queremos e o que dizemos que queremos nem sempre são a mesma coisa, a forma como atribuímos um valor a algo nem sempre é racional. Tem de aprender a pensar no valor da forma como os seus clientes o fazem, não necessariamente da forma como gostaria que eles o fizessem.
A boa notícia …
A boa notícia é que quando percebe o que as pessoas querem, tudo o resto se torna muito mais fácil.
Tal como a fatia de laranja no quilómetro 18 da maratona, uma oferta que não pode recusar surge no momento certo. Enquanto segue o seu plano para a liberdade, pense cuidadosamente sobre como pode criar uma oferta igualmente atraente.
O próximo passo é levar a sua oferta para o mundo. Está a fazer isso?