Articulando o objetivo de marketing de conteúdos, um homem sábio escreveu uma vez:
Você tira os potenciais clientes do seu mundo normal e convida-os a considerar uma viagem que, em última análise, conduz a uma transação.
Fácil de dizer. Não tão fácil de fazer.
Sabemos que para tirar os nossos espectadores dos seus mundos normais precisamos de contar uma história convincente – uma história em que o espetador se veja a si próprio no papel de herói enquanto nós desempenhamos o papel de mentor.
Mas como é que passamos do Ponto A (o conceito) para o Ponto B (a história real que leva a audiência numa viagem transformadora que resulta numa transação)?
Vai descobrir no episódio desta semana do The Lede.
Aquele homem sábio que mencionei acima? Está aqui para lhe explicar como.
É uma técnica que certamente conhece… mas será que a está a utilizar?
Neste episódio, Demian Farnworth e eu discutimos:
- Como utilizar o storyboarding para criar conteúdos cativantes
- Porque é que contar histórias faz com que se destaque da sua concorrência
- A parte mais importante de uma boa história (que muitas pessoas esquecem)
- Como descobrir uma narrativa
- Porque é que é importante manter a mente aberta em relação à sua hipótese
- Como é, de facto, o processo de storyboarding, passo a passo
A seguir, também lhe vamos fornecer vídeos sobre storyboarding para que possa ver.
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Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: Como despertar um sentimento no seu público
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.
No final do nosso último episódiosugeri-lhe que agarrasse a biblioteca de conteúdos gratuitos do New Rainmaker enquanto ainda é gratuita. São sete lições e três webinars de Brian Clark que o ensinam a gerar uma inundação de novos negócios com o poder da sua plataforma de meios digitais.
Deixe-me dar-lhe esse link novamente: É o newrainmaker.com/register. Não procrastine, porque, a dada altura, isto deixará de ser gratuito.
E por falar em gerar negócios com uma plataforma de media digital, tudo começa por ter a estratégia de conteúdo correcta. É sobre isso que Demian Farnworth e eu estamos a falar aqui no The Lede.
Aqui está a segunda parte da nossa série de três partes sobre estratégia de conteúdo.
No nosso último episódio, discutimos a importância de identificar e compreender as visões do mundo do seu público. O que é que o seu público acredita sobre o mundo? E, mais importante ainda, porquê? E o que é que pode fazer com esta informação?
Hoje vamos dar o próximo passo. Assim que conseguir criar empatia com o seu público, está pronto para estabelecer uma ligação com o seu público. E, no contexto do marketing de conteúdos, isso significa estabelecer uma ligação que leve o seu público a conhecê-lo, a gostar de si, a confiar em si e, por fim, a comprar-lhe.
Por outras palavras, nas palavras de Demian Farnworth, de facto, você quer despertar um sentimento que inspire uma transação comercial. Você quer, como Demian escreveu no Copyblogger, “tire os seus potenciais clientes do seu mundo normal e convide-os a considerar uma viagem que, em última análise, conduza a uma transação”.
Mas suponho que posso parar de citar o Demian agora, uma vez que ele está do outro lado da linha, e deixá-lo falar por si. Então, Sr. Farnworth, tudo isto parece ótimo, mas como é que o faz? Como é que faz a ponte entre compreender o seu público e despertar um sentimento dentro dele?
Crie conteúdos cativantes com um storyboard
Demian Farnworth: Despertar um sentimento que inspira uma transação comercial. Isto é marketing de conteúdos no seu melhor. Tem um potencial cliente que está determinado a encontrar o que quer e tem uma agenda, e essa agenda provavelmente não o inclui a si, por isso tem de criar conteúdo que o envolva.
Tem de criar uma série, uma série de blogues, que responda às suas necessidades mais prementes ou satisfaça a sua curiosidade, e tem de o fazer de uma forma que apele à maneira como ela pensa, sente e age.
E é sobre isso que vamos falar hoje, em última análise: storyboarding.
É uma forma gentil e não ameaçadora de abrir a relação, uma relação em que você respeita o seu potencial cliente e, em última análise, o seu potencial cliente reconhece e respeita a sua autoridade e, por fim, acaba por considerar que gastar dinheiro consigo é um bom investimento.
Falámos de storyboarding. Falámos sobre a visão do mundo. Falámos sobre a ideia de compreender quem é o seu público, compreender o seu cliente e como ele pensa sobre o mundo. Esse é o panorama geral. E assim, com isto, vamos criar uma narrativa que se relaciona com ela, que ressoa com ela.
E muitas vezes, provavelmente qualquer fã, qualquer leitor do Copyblogger, já nos ouviu usar o termo “Jornada do Herói” antes. É uma estrutura que usamos que basicamente diz que todas as grandes histórias de marketing têm um herói, um objetivo, um obstáculo, um mentor e, por fim, uma moral.
E a Jornada do Herói, essa estrutura, é realmente uma versão abreviada da ideia de Joseph Campbell sobre a Jornada do Herói que ele escreveu no seu livro O Herói com Mil Faces. Portanto, a questão que tem de colocar é: porque é que isto é importante? Porquê utilizar este quadro e não outro?
Jerod: Posso voltar atrás por um segundo, Demian?
Demian: Sim, vá em frente.
Jerod: A Jornada do Herói, que você está certo, é algo que usamos muitas vezes no Copyblogger. E nessa estrutura é muito importante entender quem é o herói.
Dentro dessa estrutura, e dentro deste contexto de marketing de conteúdo de que estamos a falar, quem é o herói nessa jornada?
Demian: O herói é o cliente, certo? A ideia com A Viagem do Herói é que o seu cliente é o herói. Tem um objetivo. Quer ver uma versão melhor de si própria, mas há um obstáculo que a impede de atingir esse objetivo.
Você, enquanto empresa, tem então de entrar como mentor e guiá-la nesse sentido. Ajude-a a ultrapassar ou ensine-a a ultrapassar esses obstáculos para atingir o seu objetivo, como Sónia coloca de forma tão elegante no seu artigo sobre este tema.
Ela diz que é importante que não o faça por ela. É importante que ela própria lute contra o obstáculo. Apenas lhe damos as ferramentas.
Obi-Wan Kenobi não derrotou o lado negro; ele apenas apresentou a Luke Skywalker o seu objetivo, o que ele precisava de fazer. Assim, o negócio é o mentor, e você ensina-os, e a moral é basicamente dizer-lhes o que precisam de fazer a seguir.
Porque é que contar histórias faz com que se destaque da sua concorrência
Jerod: Então, se me permite fazer de advogado do diabo por um segundo: porque é que temos de passar por tudo isto? Estamos a vender widgets, ou estamos a vender algum tipo de curso, ou estamos a vender isto, aquilo ou aquilo outro. Porque é que não podemos simplesmente dar às pessoas as características? O que é que elas vão aprender? Diga-lhes os factos.
Porque é que temos de passar por todo este processo de contar histórias e definir heróis, e fazer todas estas coisas para, como disse, despertar esse sentimento?
Demian: Eis com o que estamos a lidar. Estamos a lidar com uma ideia chamada choque de conteúdo. Foi Mark Schaefer que enquadrou esta ideia, mas não é uma ideia nova. Não foi ele que a inventou, e não é algo novo no marketing de conteúdos.
Toda esta ideia de choque de conteúdos é que temos tanta informação a chegar até nós que se tornou quase um cliché. Mas isto tem sido verdade ao longo da história: Temos sempre mais informação do que aquela que conseguimos consumir e, por isso, somos inundados com toda esta informação.
Portanto, a sua função é destacar-se nesse choque de conteúdos, nessa informação, e por isso tem de criar uma narrativa. Tem de criar a sua história de marketing que as pessoas reconheçam, porque o que se passa é que as pessoas podem – há tantas pessoas inteligentes por aí que já apresentaram os factos de uma forma bastante simples.
Disseram: “Isto é o que precisa de saber e eis como o fazer.” Portanto, se está a chegar atrás disso, o mercado já está saturado – tem uma mercadoria. Bem, tem de construir uma história em torno dessa mercadoria para se destacar do ruído e ser notado.
Por exemplo, escrevi uma série sobre publicidade nativa e reparei, à medida que ia pesquisando, que havia muitas pessoas muito inteligentes que já tinham abordado o tema, mas que se limitavam a apresentar os factos.
Precisava de descobrir uma forma de apresentar a informação que íamos dar aos nossos leitores através de uma história, uma espécie de narrativa, para que eles se vissem como o herói, vissem o objetivo, reconhecessem o obstáculo e nós os ajudássemos a ultrapassar esse obstáculo.
Depois dissemos-lhe o que fazer a seguir. É por isso que é importante ter algum tipo de enquadramento.
Se não usar A Viagem do Herói, e há muitos arcos de histórias por aí que pode usar – desde que tenha algum tipo de estrutura, isso é importante. Desde que esteja a contar algum tipo de história e que os andaimes o ajudem a contar essa história em particular.
Jerod: Então está a dizer que, apesar de haver tanto conteúdo por aí – parece que são publicados 10 mil milhões de blogues todos os dias – ainda há uma forma de ser ouvido acima do ruído se fizer algo novo, algo convincente, algo que tenha algum tipo de arco narrativo ou algo que agarre um membro da audiência.
Está a dizer que ainda pode fazer a diferença e fazer com que o seu conteúdo seja visto, lido e respeitado se fizer isso?
A parte mais importante de uma boa história (que muitas pessoas esquecem)
Demian: Sem dúvida. Quero dizer, pense no Copyblogger. Brian Clark meio que entrou nesse campo em 2006. Ele não partilhou nada de original. O que ele estava a ensinar não era original. Já tinha sido ensinado antes. Ele apenas o pegou e o apresentou em um formato diferente, em uma história que o público que ele queria atrair reconheceu e que ressoou com eles.
Por exemplo, esse público era constituído por aqueles que eram assassinos de copywriting de resposta direta, mas também pelo lado poético desajustado das coisas. É por isso que usou muitas referências aos Depeche Mode, ao punk rock, aos Nirvana, a Boston, todas estas referências culturais, que colocavam o que ele estava a fazer acima do que já tinha sido dito.
E todos nós podemos fazer isso, e é a mesma coisa. Muito do que realmente acontece, como isto acontece naturalmente para as pessoas, é apresentar a sua personalidade, e apresentar a sua própria história.
E as pessoas ouvem essa história e dizem: “É muito parecida com a minha história”, e assim começam a interessar-se pelo que você está a fazer.
Jerod: Para mim, contar histórias é interessante porque acho que é mais simples do que muita gente pensa, mas não é tão fácil, necessariamente, como as pessoas podem pensar. Por isso, fale sobre este processo de contar a história e como a organiza para a contar de uma forma convincente.
Demian: Certo. Contar histórias é difícil porque, na verdade, pensamos que temos uma personagem e, depois, o erro comum que as pessoas cometem é esquecerem a parte do conflito. A princesa que se torna a grande bailarina não é uma história; é uma observação.
O que tem de fazer, no entanto, é criar uma história em que haja um conflito que seja significativo para o seu cliente, para o seu público. Por isso, o processo que utilizo e tento ensinar outras pessoas a utilizar é esta ideia de storyboarding. Mas o que realmente começa é com esta ideia de quem é o seu público ideal. E começa sempre com isso.
Descubra o seu público ideal
Vai ouvir-nos provavelmente a soar como um disco riscado. É a única canção que alguma vez iremos cantar. Mas tem de conhecer o seu público antes de fazer qualquer coisa e, no próximo episódio, vamos falar sobre algumas formas de compreender esse público, incluindo a utilização daquilo a que chamamos o mapa da empatia.
Mas primeiro, descubra o seu público ideal. Depois, dê o seu palpite. À medida que vai recolhendo e aprendendo sobre o seu público, começa a conhecê-lo. Começa a pensar nele. Começará a pensar sobre ele. Começará a fazer previsões sobre quem são e como reagem a determinadas coisas e, depois, o que precisa de fazer é formar o seu palpite.
Crie uma espécie de teoria sobre quem são essas pessoas. Depois precisa de fazer alguma pesquisa, certo, e descobrir se o seu palpite é verdadeiro.
Por exemplo, quando estava a fazer a série sobre publicidade nativa, tive um palpite de que a maioria das pessoas no mundo do marketing – mesmo no mundo do marketing – não sabia o que era a publicidade nativa. Por isso, tive de fazer alguma pesquisa e procurei nos motores de busca, fiz uma pesquisa de palavras-chave sobre tópicos. Realizei algumas entrevistas.
Mas, em última análise, a principal fonte de toda essa informação veio de um inquérito que fizemos, no qual tivemos mais de 2.100 inquiridos que nos disseram, basicamente, o que eu imaginava ser verdade – que poucas pessoas sabiam disto.
Assim, recolhe essa informação sobre o seu público, forma o seu palpite, junta todos os seus recursos e cria uma narrativa.
Descubra uma narrativa através de um storyboard
Então, este processo parece-se com isto: É aqui que entra a ideia do storyboarding. Reúna os seus recursos, faça notas Post-it. Se tiver um quadro branco grande, coloque-os no quadro branco ou utilize um marcador de apagar a seco. Crie esta lista de categorias.
Comece a trabalhar sistematicamente nas suas notas, colocando toda esta informação no quadro. E depois, a partir daí, precisa de criar uma narrativa. Agora, o interessante é que, e é daqui que vem a ideia do storyboarding. O storyboarding é basicamente criar o filme antes de o criar.
Esta foi uma técnica desenvolvida pela Disney nos seus filmes de animação, e Andrew Adamson, que é o diretor de O Leão, a Feiticeira e o Guarda-Roupa e Shrek 2, disse que o storyboard é uma ferramenta de escrita dispendiosa porque está a analisar cada cena e a criar o filme, certo?
Está a criar a animação. Está a criar o vídeo curto. Mas na verdade, em última análise, o que é – é uma ferramenta de produção realmente barata. Porque quando faz um storyboard, tudo se resume à preparação. Se fizer um storyboard, fica a saber se é uma ideia viável antes de investir dinheiro a sério.
Por isso, crie o storyboard, e também não precisa de ser um grande artista para o fazer. Basta fazer esboços simples para o ajudar a trabalhar. A ideia de fazer um storyboard, no nosso sentido, se estiver a criar, digamos, uma série de blogues, é apenas dizer: “Ok. Como é que toda esta informação se vai encaixar a longo prazo?”
Porque quando estava a fazer aquela publicidade nativa e aquela série de autoria do Google+ no ano passado, tinha uma tonelada de informação e tive de a classificar e torná-la significativa.
Tinha de ter algum tipo de sequência significativa para que as pessoas se pudessem relacionar com ela, e as pessoas pudessem vê-la e reconhecê-la como algo que foi reembalado e reaproveitado de uma nova forma, e de uma forma mais interessante, esperemos que também, em última análise. Porque é disso que anda à procura – dessa história.
Assim, cria esta narrativa e, depois, acaba por encontrar o gancho. E eu já disse isto antes: O gancho para a série sobre publicidade nativa foi a ideia de um jornalista da velha guarda a lutar contra as novas receitas da publicidade, mas na verdade trata-se de uma história antiga.
E na série do Google+, foi esta ideia de Hunter S. Thompson: a ideia de não querer cair na obscuridade, mas usar a escrita para colocar um selo no mundo. Para colocar a sua pequena marca no universo, e a autoria do Google poderia ter ajudado a fazer isso. Entretanto, retiraram-na, por isso é um ponto discutível.
Mas encontre o gancho, e depois pode reutilizar esse conteúdo, e falaremos sobre isso mais tarde em futuros podcasts também. Mas, em última análise, vamos redirecionar esse conteúdo, por isso está a criar esta narrativa e, assim que tiver esta narrativa e descobrir como, digamos, esta série de blogues vai ser lançada, pode pensar no que se segue.
Como é que vou criar esse infográfico? Muito bem. E que tal uma série de podcasts? Como é que isso vai ficar? E quase todo o trabalho para esses outros formatos é feito por si. Por isso, é muito fácil.
As pessoas podem pensar que há muita preparação por detrás desta coisa do storyboarding, mas o que se passa é que, uma vez feito o trabalho inicial, pode relaxar depois disso, porque muito do trabalho já está feito para esses outros formatos, para os quais pode depois lançar o conteúdo.
Mantenha a mente aberta em relação à sua hipótese
Jerod: Então, alguns comentários rápidos aqui. Em primeiro lugar, quero voltar ao que disse sobre a formação do seu palpite, porque penso que é muito importante.
Começamos com este palpite, esta hipótese, mas à medida que avançamos também temos de ter a mente aberta para o facto de podermos estar errados, e não há problema. Você, e o seu post sobre este assunto, que vamos ligar nas notas do programa, cita Brian Clark quando diz:
Precisa efetivamente de se questionar sobre os seus próprios pressupostos e expectativas sobre a forma como pensa que esta ideia específica ou indústria ou abordagem de marketing de conteúdos vai correr. Depois, tem de tentar desmentir-se a si próprio. Não há culpa ou crime em estar errado, desde que descubra que está errado antes que seja tarde demais.
Por isso, só quero sublinhar este ponto – como é importante ter uma mente aberta e deixar a investigação contar a história, em vez de tentar apenas contar a história que quer contar, mesmo que o que está a descobrir esteja a sugerir outra coisa.
O processo de storyboarding, passo a passo
E depois a outra coisa que quero perguntar, Demian, enquanto começamos a terminar isto, é sobre o seu processo no que diz respeito ao storyboarding. Sabe, já vi a imagem do seu grande quadro branco, o cientista louco a escrever em todo o lado e tudo isso.
Então, qual é exatamente o seu processo, e talvez o que pode sugerir a outras pessoas que estão a ouvir, sobre como fazer este processo real de storyboarding?
Demian: Para a pesquisa online, guardo muitas das minhas notas no Evernote. Quando leio artigos, copio as selecções desses artigos, guardo-as no Evernote e faço isso durante o máximo de pesquisa possível.
Se estiver a ler um livro, adquiri o hábito de tomar notas no livro. Ponho pequenos marcadores para me mostrar onde devo voltar, e depois volto ao livro e copio essas linhas para o Evernote, para ter uma lista das citações desse livro.
Depois, pego em toda essa informação, sento-me no meu portátil em frente ao meu quadro branco e começo a escrever sistematicamente estas notas, tentando juntá-las.
Porque vai deparar-se, com a série de publicidade nativa, por exemplo, havia vários temas que estavam sempre a surgir, mas havia algumas coisas que me desviavam. Por isso, tive de ver os padrões e criar categorias no quadro, e depois pegar nessa informação.
Num artigo, se estivessem a dizer “X”, eu pegava em “X” e colocava-o por baixo de “Categoria A”. Mas, no mesmo artigo, diziam “B e Y”, e eu pegava nisso e colocava-o na “Categoria B”. Para fazer isso de forma sistemática e tentar encaixar as coisas em categorias.
E depois de ter toda essa informação, e de ter verificado e analisado todas as minhas fontes, olho para o quadro e penso como é que isto vai fluir.
Qual é o fluxo narrativo? Qual é a história por detrás disto? Qual é o obstáculo? Tento pensar no que o herói está a pensar. Qual é o objetivo da publicidade nativa? Qual é o objetivo por detrás do Google+? Por que é que alguém – por que é que o nosso cliente deveria preocupar-se com isso?
Por isso, começo a fazer estas perguntas e a pensar como é que eu, como mentor, como é que nós, Copyblogger, como mentor, podemos ajudar a orientar as pessoas através desta nova informação e ajudá-las a navegar nesta nova informação.
E depois, a partir daí, no quadro, começo a mudar as coisas de lugar e apago as coisas, ou coloco setas, ou às vezes há notas autocolantes que posso simplesmente mover – seja qual for o processo.
Gosto de desenhar. Sou um aprendiz tátil, por isso gosto de usar as minhas mãos. Gosto da sensação de ter um marcador de apagar a seco na mão e de marcar coisas no quadro e, por vezes, de desenhar, de imaginar o que estou a fazer.
Então, tenho este fluxo, tenho esta imagem, esta espécie de história que se está a desenrolar à minha frente, e no início é uma grande confusão. Mas depois, lentamente, com o passar do tempo, consigo movê-la e esculpi-la num único esboço fluido – é nisso que isto acaba por se tornar.
Neste caso, tratava-se de uma série de blogues. Pode fazer isto para artigos individuais, pode fazer isto para um podcast, pode fazer isto para um vídeo. O storyboarding ajuda-o em qualquer um destes formatos.
Recursos adicionais: vídeos de storyboarding
Jerod: Sabe, fazer um podcast sobre storyboarding é uma escolha irónica, porque é uma atividade tão visual. E temos aqui três ou quatro vídeos que vamos ligar nas notas do programa e que as pessoas podem ver sobre storyboarding.
Tem alguma ideia final sobre esses vídeos para orientar os ouvintes enquanto os vêem?
Demian: Sim. Diria apenas que achei interessante o objetivo do storyboard, a sua história, mas o que deve ser tomado em consideração é – isto é, mais uma vez – que esta ideia de storyboard o ajuda no que quer que esteja a criar – quer seja uma gravação de vídeo, quer seja uma série de podcasts, ou um infográfico.
Pode ajudá-lo a delinear o seu aspeto. Muitos deles são curtos. Têm entre dois e 13 minutos. Por isso, não se apresse, veja-os. É muito útil.
E acho que outra coisa que também me ajudou no passado foi ter lido uma série de livros sobre o ato de escrever um romance ou um guião, e há uma série de livros por aí que pode escolher.
O objetivo é tentar desenvolver uma noção de como funciona uma história. O que faz uma história funcionar são os conflitos, as emoções, e descobrir quais são esses blocos de construção e trabalhar a partir daí para formar a sua própria história de marketing.
Jerod: Bem, obrigado como sempre pela sua visão, Demian, e falaremos dentro de algumas semanas para a terceira parte da série sobre estratégia de conteúdos.
Demian: Estou ansioso por isso, pá. Obrigado.
Jerod: Muito obrigado por ter sintonizado este episódio de The Lede. Esperamos que tenha gostado do episódio e que esteja a gostar desta série. E se gostou, e se está a gostar, esperamos que considere deixar-nos uma classificação ou uma crítica no iTunes.
E não se esqueça, também pode ouvir o The Lede no Stitcher. Basta ir a copyblogger.com/stitcher, e será redireccionado para a página do The Lede no Stitcher.
Voltamos daqui a duas semanas com a terceira e última parte da nossa série sobre estratégia de conteúdos e, na verdade, vamos dar um passo atrás, porque ainda não acabámos de aprender sobre os nossos públicos.
De facto, há uma estratégia específica para conhecer o nosso público que ainda não abordámos, mas que é inestimável. Qual é ela? Sintonize o nosso próximo episódio para o descobrir.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.