Os profissionais de marketing digital têm um problema: temos demasiados dados.
Parece uma queixa ridícula vinda de um analista de dados, mas é verdade.
Só o Google Analytics tem mais de 150 métricas predefinidas, que podem ser exploradas com mais de 100 dimensões. E isto sem contar com as implementações avançadas.
Atualmente, uma exportação predefinida do Facebook inclui sete folhas de cálculo com 10 ou mais colunas de dados cada. Uma exportação predefinida do Twitter inclui 40 colunas de dados.
E espera-se que escolhamos um KPI?
A existência de tantos dados deveria tornar o marketing mais fácil. E embora as empresas com recursos para contratar especialistas em ciência de dados tenham prosperado com a medição omnipresente, o comerciante de pequenas empresas muitas vezes não sabe por onde começar.
É esmagador. Há tanta coisa, e parece estar constantemente a mudar. Por isso, a maioria de nós acaba por executar os mesmos relatórios vezes sem conta, em vez de explorar e fazer perguntas.
E quando não fazemos perguntas, podemos perder mudanças importantes e novas ideias que poderiam ajudar-nos a servir melhor os nossos públicos.
Já escrevi anteriormente sobre como os profissionais de marketing podem utilizar a previsão para melhorar a sua intuição sobre o que funciona no seu marketing.
Mas hoje, gostaria de falar sobre algumas mudanças de mentalidade mais pequenas e fundamentais que o podem ajudar a reduzir a sobrecarga e a ter mais curiosidade sobre os seus dados – quer se trate da análise de um sítio Web ou do desempenho de anúncios no Facebook.
A análise de marketing não é (necessariamente) ciência
Há já alguns anos que os testes A/B são os queridinhos da cena da análise digital.
Quer melhorar a sua página de destino? Teste-a! Os seus clientes respondem melhor a um botão laranja ou roxo? Teste-o! A página inicial do seu sítio Web deve utilizar uma fotografia de um cãozinho giro ou de uma menina sorridente? Faça o teste!
É uma óptima ideia.
Não seria excelente se pudéssemos realizar experiências conclusivas que nos dissessem exatamente como fazer marketing para o nosso público?
Durante vários anos, acreditei piamente no poder dos testes A/B. Coloquei com entusiasmo dezenas de hipóteses de testes. Mas, na maioria das vezes, sempre que fazia um teste, os resultados eram inconclusivos.
Normalmente, o problema era que o tamanho da amostra era demasiado pequeno para atingir significância estatística. Outras vezes, havia uma variável fora do meu controlo – uma flutuação de tráfego ou um problema no site.
Eventualmente, apercebi-me que o problema não era o método.
Os testes A/B nem sempre eram adequados para as questões que eu tinha sobre o que funcionava no nosso marketing.
Na escola primária, aprendemos que o método científico depende de um ambiente controlado. No marketing digital, esse tipo de ambiente controlado é quase impossível de conseguir.
Isso não significa que nunca devemos pedir emprestado ao meio académico. Devemos sim.
Mas temos de ser cautelosos na sua aplicação. Porque o marketing não é uma experiência controlada – é uma vida real confusa, complicada e imprevisível.
Algumas métricas não interessam
Lembra-se daqueles relatórios inchados do Facebook e do Twitter que mencionei no introdução?
Eis um segredo: utilizo menos de metade das métricas desses relatórios.
Se não souber especificamente o que significa uma métrica, ou se a sua definição for demasiado nebulosa, não a utilizarei. Se uma métrica é algo que eu próprio poderia calcular, não preciso que o Facebook a calcule por mim. Se não for relevante para o que estou a medir, elimino-a.
Eu nem sempre fiz isso. Quando comecei a criar relatórios de marketing digital, olhava para tudo. Preocupava-me que, se não o fizesse, pudesse perder algo vital.
Mas se uma métrica não for relevante para o que está a medir, só lhe vai dificultar a visualização de tendências importantes. Se não sabe como uma métrica é calculada, ou a que se refere especificamente, só lhe vai dificultar a deteção de padrões.
Antes de se passar com o desconto de todos esses dados, lembre-se de quem desenvolveu esses relatórios.
O Facebook, o Twitter e o Google não podem prever o que vai ser importante para si. Só você pode saber isso.
Decida antecipadamente o que é importante para si e, em seguida, elimine o que é irrelevante, sem se preocupar com a possibilidade de perder alguma coisa.
Não ignore o seu viés de confirmação; use-o
Costumava levar a sério o meu papel de “observador imparcial”. Tentava erradicar todos os preconceitos assim que os notava, para que não afectassem o meu trabalho.
Mas com o tempo, apercebi-me que forçarmo-nos a ser imparciais é como tentar meditar forçando-nos a não pensar em nada. Não funciona e, além disso, não está a perceber o objetivo.
A meditação não é sobre ter uma mente vazia; trata-se de observar os seus pensamentos, para que possa aprender a desapegar-se.
O viés de confirmação não é bom nem mau. É simplesmente a forma como a mente funciona. Mas quando tenta fingir que ele não existe, fica mais suscetível a ele.
Em vez disso, aprenda a identificar o seu viés de confirmação e use-o para fazer perguntas melhores.
Antes mesmo de começar a analisar as métricas, pergunte a si próprio: “O que é que eu espero encontrar nos dados?”
Depois, quando souber quais as conclusões que está inclinado a encontrar, inverta-as. Faça de advogado do diabo, faça um esforço consciente para lutar pelo “outro lado”. Que resultados esperaria ver se estivesse errado?
Quando muda a sua perspetiva desta forma, abre a sua mente para padrões que pode não ter detectado através da sua lente de viés de confirmação.
Procure boas perguntas, não boas respostas
Se há uma lição que aprendi ao trabalhar com dados de marketing digital, é que tem de ser um eterno cético. Das métricas, dos seus relatórios, de si próprio.
Se sentir que está sempre a questionar tudo, é porque está a fazer tudo bem.
Mas não deixe que isso o paralise. É fácil querer uma resposta “final”, mesmo sabendo que nunca a vai obter.
O mundo, as plataformas em que o seu marketing assenta e os seus clientes estão em constante mudança. E isso não vai mudar tão cedo.
A única forma de se manter aberto a essas mudanças – de as notar e de se adaptar – é procurar boas perguntas, não apenas boas respostas.