Quando lançámos o Instituto de Marketing de Conteúdo (CMI) em 2007, tínhamos pouco mais de dois cêntimos para juntar. Atualmente, o site tem uma média de 130.000 visitantes únicos por mês, quase 300.000 visualizações de páginas e mais de 50.000 subscritores de boletins informativos por correio eletrónico (tanto diários como semanais).
Em cada categoria, isto é o dobro do nosso desempenho de 2012, e quase todas as nossas receitas no CMI, de uma forma ou de outra, podem ser atribuídas a um post no blogue do CMI.
Partilho estes resultados consigo porque acredito que qualquer empresa pode reproduzir o mesmo tipo de resultados se estiver eternamente concentrada e for diligentemente consistente na criação e distribuição de conteúdos excepcionais.
Abaixo encontrará o estudo de caso sobre como o fizemos.
Como começar
Com recursos e orçamento mínimos, analisámos todas as opções disponíveis para a criação de conteúdos. Depois de analisarmos o panorama competitivo e as necessidades do público (o nosso público é constituído por gestores e directores de marketing em organizações maioritariamente empresariais), acreditámos que existia uma oportunidade para publicações diárias de instruções sobre a prática do marketing de conteúdos.
Começámos com um orçamento de 6.000 dólares por mês para cobrir cinco publicações por semana. (Só começámos a publicar ao fim de semana em 2012. Atualmente, publicamos uma vez por dia, sete dias por semana). Esses fundos tinham de cobrir os custos do conteúdo em bruto, os custos de edição, a revisão, o carregamento no WordPress e quaisquer imagens para publicações individuais. Escusado será dizer que não era muito para trabalhar. A maioria dos nossos concorrentes tem um orçamento 10 a 50 vezes superior.
A única forma viável de fazer isto funcionar foi contactar colaboradores externos, sem lhes pagar, em troca de os promover no nosso sítio.
A lista de influenciadores
Felizmente, tivemos uma vantagem inicial com uma lista de influenciadores definida.
Definimos um influenciador como um blogger, concorrente ou organização mediática que estava a criar conteúdo de interesse para o nosso público-alvo. Na verdade, classificámos a nossa lista de influenciadores trimestralmente numa coisa chamada Os 42 melhores blogues de marketing de conteúdos.
Inicialmente, esta lista era composta por influenciadores que encontrámos ao seguir palavras-chave (como “marketing de conteúdos”) nos Alertas do Google, autores em publicações comerciais do sector, aqueles que estavam a falar sobre o tema no Twitter e outros bloguistas que achámos interessantes. Embora a lista principal incluísse 42 pessoas, havia uma base de dados secundária de mais de 300 pessoas que seguimos de uma forma ou de outra.
Chamar a atenção dos influenciadores
Como influenciadores, estas pessoas são bastante importantes.
Geralmente têm empregos reais e são extremamente activas nas redes sociais, passando o seu tempo a partilhar conteúdos e a escrever em blogues. Entrar no seu radar não é fácil. Por isso, para captar a sua atenção, oferecemos presentes de conteúdo.
Fizemos isso de algumas maneiras diferentes …
Redes sociais 4-1-1
Originalmente cunhado por Andrew Davis, autor de Paisagem de marca, o Social Media 4-1-1 é um sistema de partilha que permite a uma empresa obter maior visibilidade junto dos influenciadores sociais.
Veja como funciona.
Por cada seis peças de conteúdo partilhadas através das redes sociais (pense no Twitter, por exemplo):
- Quatro são peças de conteúdo do seu alvo influenciador que também são relevantes para o seu público. Isto significa que, em 67% das vezes, está a partilhar conteúdo que não é seu e a chamar a atenção para o conteúdo do seu grupo de influenciadores.
- Uma peça pode ser a sua peça de conteúdo original e educacional.
- Uma peça pode ser a sua peça de venda, como um cupão, um aviso de produto, um comunicado de imprensa ou qualquer outra peça de conteúdo a que ninguém vai prestar atenção.
Embora os números não tenham de ser exactos, é a filosofia que faz com que isto funcione. Quando partilha conteúdo de influenciadores, eles reparam. E você partilha, sem pedir nada em troca… para que, quando um dia precisar de algo, os influenciadores tenham mais probabilidades de dizer que sim.
Presentes de grande conteúdo
À medida que seguíamos a nossa lista de “melhores bloguistas de marketing de conteúdos”, decidimos que podíamos obter uma melhor visibilidade junto dos influenciadores, classificando-os e partilhando-a com as massas.
Este foi um sucesso incrível.
Contratámos um especialista externo em investigação para elaborar uma metodologia de classificação dos melhores bloguistas, analisando áreas como a consistência, o estilo, a utilidade, a originalidade e a partilha social. Depois, em cada trimestre, publicávamos a lista, apresentávamos os 10 melhores, enviávamos um comunicado de imprensa e tentávamos fazer disso uma grande coisa.
Escusado será dizer que o top 10 e o honrado top 42 adoraram a lista. (O Copyblogger foi duas vezes vencedor.) Não só a maioria deste grupo de influenciadores partilhou a lista com as suas audiências, como cerca de metade dos 42 principais influenciadores colocaram o nosso widget (com a sua classificação pessoal) na sua página inicial, com uma ligação ao nosso site. Assim, não só estamos a construir relações de longo prazo com estes influenciadores, como também estamos a obter ligações e tráfego credíveis.
Para além da lista dos principais bloguistas, começámos a reunir grandes ebooks educativos que mostram o trabalho dos influenciadores.
Por exemplo, em 2009 e novamente em 2011, lançámos o Content Marketing Playbook (a versão de 2013 está em produção). O Playbook incluía mais de 50 estudos de caso sobre marketing de conteúdo, muitos deles vindos diretamente dos nossos influenciadores. Certificámo-nos de indicar no Playbook quais os exemplos que provinham de cada influenciador.
Quando lançámos o Manual e demos a conhecer o livro eletrónico aos influenciadores, aqueles que destacámos no Manual partilharam ansiosamente o conteúdo com as suas audiências.
Porque é que isto foi importante?
Quando começámos com esta ideia, o CMI não tinha um grande público, por isso tivemos de pagar para promover o livro eletrónico ou obter uma quantidade incrível de partilhas sociais. A partilha dos influenciadores foi o que nos permitiu alcançar 50.000 descargas do livro eletrónico num período de tempo bastante curto.
A importância de um blogue comunitário
Como não tínhamos recursos para pagar por conteúdos educativos sobre marketing de conteúdos, sabíamos exatamente para onde nos devíamos virar… para os nossos influenciadores.
Quando anunciámos o blogue original do CMI, o primeiro grupo que contactámos foi a nossa base de dados de influenciadores sociais. Dezenas destes influenciadores ficaram mais do que felizes por nos ajudarem, uma vez que os promovemos durante anos, sem nunca pedir nada em troca.
Michele Linn foi a nossa editora de conteúdos, organizando o calendário editorial e os tópicos com cada um dos influenciadores. A função de Michele era editar fortemente o conteúdo dos influenciadores que recebíamos. Sim, a maioria deles já eram escritores bastante decentes, mas queríamos que o seu conteúdo brilhasse realmente. Porquê? Acreditávamos que se os apresentássemos como verdadeiras estrelas de rock no nosso site, com conteúdos incrivelmente úteis, seria mais provável que os influenciadores partilhassem os conteúdos com o seu público.
Isto foi fundamental, porque na altura tínhamos muito pouco alcance e seguidores online… precisávamos de aproveitar as suas redes para podermos construir a nossa rede.
Resultados do programa de influenciadores
A CMI começou a ver padrões de tráfego positivos quase imediatamente, simplesmente devido à quantidade de partilhas sociais da rede.
Isso, por sua vez, levou a mais partilhas sociais e a alguns resultados de SEO surpreendentes. A plataforma de blogues da CMI permitiu-nos lançar o maior evento de marketing de conteúdos no mundo, uma revista, dois webinars por mês e todas as outras actividades geradoras de receitas que temos.
Embora possa ou não lançar um blogue que tenha contribuições externas como o nosso, comprometer-se a manter uma lista de influenciadores sociais é uma componente essencial do seu programa de partilha social. Ah, um benefício externo que não estava à espera – um bom número de pessoas na nossa lista de influenciadores sociais são agora bons amigos meus.
Que tal isto para a magia das redes sociais?
Nota do editor: Este post foi adaptado do terceiro livro de Joe Pulizzi, Epic Content Marketing: Como contar uma história diferente, romper com a desordem e ganhar mais clientes fazendo menos marketing, lançado este mês.