Teste rápido sobre a história do teatro: Consegue adivinhar o enredo desta peça a partir destas duas linhas?
Então, vou revelar-lhe finalmente, o meu poderoso segredo! Oh! Irmã, mulheres, se quisermos obrigar os nossos maridos a fazer as pazes, devemos abster-nos …
E:
Devemos abster-nos completamente do sexo masculino …
Isto é da cena de abertura de uma antiga comédia grega chamada Lysistrata de Aristófanes. Adivinha qual é o tema do enredo?
Se dissesse “Mulheres fazem greve de sexo para persuadir os maridos a parar a Guerra do Peloponeso”, estaria correto.
O que é que o enredo de uma peça grega antiga tem a ver com criação de conteúdos e esmagar a sua concorrência escrevendo posts de blogue épicos?
As senhoras estavam fartas da morte e queriam fazer amor, não guerra. Deixe-me explicar…
Uma breve história deste slogan
Este slogan é muito mais antigo do que pensa – não é verdade? Quando pensamos no conceito de “Faça amor, não faça guerra”, pensamos nos hippies.
Pensamos nos anos 60 e 70.
Pensamos em Diane Newell Meyer que foi a primeira pessoa a prender o slogan na sua camisola.
Pensamos em activistas radicais como Penelope e Franklin Rosemont que foram os primeiros a imprimir o slogan num botão.
O mais perverso de nós pensa em George Carlin, que disse que se teria reformado se tivesse inventado a frase. Como não queria reformar-se, optou por uma adaptação marota.
Também pensamos em spin offs como “Make love, not Warcraft” e, mais recentemente e mais relevante para a nossa discussão aqui no Copyblogger é faça conteúdo – não guerra.
Esta última é nobre, mas boo hiss: porque é que não posso fazer as duas coisas?
Faça guerra ao conteúdo
Eis o que sabemos: para além dos benefícios óbvios das redes sociais e de SEO, o marketing de conteúdos é um método testado e comprovado para construir um público que constrói um negócio.
A criação de conteúdo é uma jogada de negócios inteligente porque irá:
- Construir a sua marca.
- Torne as vendas mais fáceis.
- Crie um público que confia em si.
- Ultrapasse as objecções dos potenciais clientes.
- Atraia parceiros estratégicos.
- Aprofundar a lealdade dos clientes actuais.
- Construa o seu a sua reputação junto dos motores de busca.
- Esmague a sua concorrência.
É sobre esse último ponto que quero falar neste artigo. E é tudo sobre fazer guerra com conteúdo. Em particular, eu quero ensinar-lhe como e por que você deve escrever (e usar) posts de blogs épicos para esmagar completamente a sua concorrência.
Mas primeiro eu preciso definir nossos termos. Vamos lá …
Quem é o seu concorrente?
Para mim, começa por mim próprio. Eu sou o meu maior concorrente. Com cada novo projeto ou artigo, quero fazer valer os meus feitos anteriores. Nunca quero descansar no meu último post.
Quero sempre melhorar. O mesmo deve acontecer consigo: você é o seu melhor concorrente.
Depois de você a próxima categoria de concorrentes é, naturalmente, outros criadores de conteúdo. Normalmente, trata-se de uma categoria de escritores relacionados com a sua área.
Por exemplo, se trabalha em SEO, não precisa de se preocupar com escritores de The New Yorker ou Com fio. A menos que decida – e possa – escrever para essas plataformas.
Caso contrário, ignore-as.
Também não precisa de se preocupar com pessoas que estão noutro nível salarial.
Por exemplo, eu trabalho em marketing e publicidade. Seth Godin não é meu concorrente direto. Guy Kawasaki não é meu concorrente direto.
Esses tipos são excelentes modelos de pessoas, e talvez um dia possa sonhar que eles serão concorrentes directos – mas não hoje.
Em vez disso, aponte para alguém da sua categoria de peso. Estude-os. Aproxime-se de conheça a sua história, as suas técnicas e o seu objetivo. E treine sistematicamente para os derrotar (mais sobre isso adiante).
No final, quando se trata de esmagar a sua concorrência com um post de blog épico, a pergunta que você tem que continuar a fazer a si mesmo é esta: Estou a fazer mais hoje do que ontem? Na semana passada? No ano passado?
Não cometa este erro com a concorrência
Algumas pessoas sentem-se tentadas a dizer isto: “você não tem concorrência”. Isso simplesmente não é verdade. Você tem um mar de concorrência.
Normalmente, esse argumento tem o seguinte aspeto:
- Você é completamente único.
- Só existe um você.
- Não pode haver imitadores.
- E assim, se não há imitadores, então não pode haver concorrência.
Isto é ridículo.
É como dizer que a razão pela qual a Wal-Mart é uma das maiores lojas de retalho do mundo é porque é absolutamente única. Ou que Muhammad Ali era um lutador de pesos pesados de classe mundial porque era absolutamente único.
Até os maiores do mundo têm concorrência.
Olhe para o mundo do marketing online. Chris Brogan. Michael Stelzner. Brian Clark. O seu sucesso foi construído com base no seu reconhecimento da concorrência – e é construído com base no trabalho louco para vencer a concorrência através da diferenciação.
Sim, estes tipos são absolutamente únicos. Mas isso deve-se ao facto de terem estudado a sua concorrência e aprendido a tornarem-se totalmente únicos no seu conteúdo.
O único problema é que, com treino, experiência e tempo suficientes, qualquer pessoa pode copiar o que eles fazem e derrubá-los dos seus tronos.
Sejamos realistas: a maior parte do que temos para oferecer é não único. Todas as nossas lições, conselhos e ângulos já foram ditos antes.
Nós apenas aprendemos a reacondicioná-los.
Por exemplo, Brian Clark não trouxe nada de novo para a mesa com o Copyblogger. As técnicas de copywriting de resposta direta têm um século de idade. Ele apenas reconheceu e introduziu a ligação natural entre a resposta direta clássica ao conteúdo online e às redes sociais.
É claro que ele tem um toque único. Quem mais poderia ter sugerido que Purple Rain poderia ter algo a ensinar-nos sobre marketing online?!
E aqui está a questão. Acha que estes gajos que estão no topo do jogo neste momento tiveram concorrência quando não eram ninguém?
Bem, pense na concorrência que eles têm agora. Quando está no topo da colina, toda a gente o vê. E todos querem acabar consigo.
Não há descanso para reis e rainhas. Não se quiser ficar nesse trono. Como Andy Grove disse: “Só os paranóicos sobrevivem”.
O que é que significa esmagar a sua concorrência?
Neste contexto específico, quando digo “esmagar”, quero dizer o seguinte: vencer outros escritores e o seu conteúdo em categorias como a maioria dos comentários e partilhas sociais.
Por outras palavras, métricas visíveis.
Por exemplo, em cada post que escrevo para o Copyblogger, observo o número de tweets que recebo em comparação com outros posts que foram publicados nessa semana.
Não se trata apenas de aumentar o meu ego. Claro, eu quero dominar, mas também quero aprender a ver o que os outros estão a fazer. O que é que eles estão a fazer que eu possa adotar e melhorar as minhas publicações?
Como pode ver, “crush” tem realmente a ver com competição comigo. Crush também tem a ver com o cumprimento de objectivos internos que estabeleceu para si próprio:
- Faça com que os influenciadores partilhem – Por exemplo, quando escrevi Guia rápido e sujo de um profissional de marketing de conteúdo para arrasar com o Google+ um dos meus objectivos internos era fazer com que Brian Clark o partilhasse. E ele partilhou.
- Obtenha as maiores partilhas no Google+ – Outro objetivo era escrever um post que tivesse o maior número de partilhas no Google+ para um post do Crazy Egg. Penso que também atingi esse objetivo, com o mesmo post.
- Receba ofertas de emprego – Embora o guest posting seja uma estratégia útil para atrair links, considero-o uma forma muito mais valiosa de estabelecer contactos. Devido aos posts que publiquei no Copyblogger, participei em chamadas telefónicas com CEOs, escrevi para algumas startups de renome e recebi dezenas de oportunidades.
- Obtenha mais subscritores – Você também deve aumentar a base de fãs do seu site com permissão. O conteúdo épico é ótimo para atrair a atenção e levá-los de volta ao seu site.
Mas os objectivos não se resumem apenas à quantidade. O Crush também tem tudo a ver com qualidade.
Veja a qualidade dos comentários, por exemplo. Enquanto o guia gigantesco de marketing de conteúdos obteve um baixo número de comentários em comparação com outros posts que geraram mais do tipo de melhor qualidade:
Li os primeiros parágrafos até chegar à lista. Depois comecei a analisar os títulos e a ler algumas descrições. A primeira palavra que me veio à cabeça foi “Sick Bird”. Pássaro Doente, Demian. Gosto dela. Muito útil. – Eric Walker
Caramba, Demian – isto [post] é o coelhinho da energia das listas de conselhos úteis sobre marketing de conteúdos. Ao percorrê-la, fiquei espantado com a quantidade de coisas que queria ler! – Paul Ahren
Meu Deus, Damian (sic)! Este é um curso de marketing de conteúdo completo, digno de um “botão de compra”! Estou-lhe grato por ter organizado isto. – Donovan Owens
E assim por diante.
Porquê esmagar a sua concorrência?
Alguns discordarão desta abordagem. Tratar a criação de conteúdos como uma competição quando deveria estar a tratá-la como uma cooperação.
Pode ser que até se lembrem de Franklin D. Roosevelt:
A competição tem-se revelado útil até um certo ponto e não mais do que isso, mas a cooperação, que é aquilo por que nos devemos esforçar hoje, começa onde a competição acaba.
Ou o filósofo indiano Jiddu Krishnamurti:
A verdadeira aprendizagem dá-se quando o espírito competitivo cessa.
É justo.
Sou a favor da cooperação. Sou a favor da aprendizagem. Também sou a favor de ficar insanamente melhor. Tornar-me o melhor. E a competição impulsiona esse desejo.
Se não houver competição, não há motivação para jogar ao seu melhor nível. Continuará a ser mediano. A rivalidade é a mãe da excelência.
Mas deixe-me deixar isto bem claro: a paixão não tem a ver com comportar-se como um idiota. Tal como David Sarnoff, fundador da RCA, disse: “A concorrência faz sobressair o melhor dos produtos e o pior das pessoas.”
Seja competitivo, mas não deixe que a concorrência o transforme num idiota, está bem?
O que constitui um conteúdo épico?
Abrange um monstro quantidade de território.
Pode ser expansivo como 37 dicas de negociação para qualquer escritor freelancer ou pode ir mais fundo como Relatórios personalizados do Google Analytics: Análise da campanha de pesquisa paga.
Vejamos algumas características e tipos.
- Longo – Isto é não a melhor maneira de identificar um post de blogue épico, mas é a mais óbvia. Na maior parte dos casos, os posts épicos têm, no mínimo, 1.000 palavras. Duas a cinco mil é o normal. É uma página de rolagem dramática. O A morte do post chato no blogue é um exemplo fenomenal de um longo – leia-se “épico” – post de blogue.
- Guias definitivos – Pense Guia definitivo para o marketing no Facebook ou 56 maneiras de promover o seu negócio no Pinterest.
- Em profundidade – Como mencionei acima, um post longo não significa que seja um post épico. Um post longo que se aprofunda num tópico pode ser um post épico. Escolha qualquer um dos posts do blogue do Avinash em A Navalha de Occam para um exemplo de epopeia.
- Passo a passo – Semelhante ao tutorial aprofundado é o tutorial passo-a-passo. Isto é educativo na sua essência. O único objetivo é ensinar alguém a realizar uma tarefa. Tarefas simples como levar o lixo para fora não dariam um post épico num blogue. O que precisa de fazer para criar a sua própria pilha de compostagem, por outro lado, pode dar um post de blogue épico.
- Listas – Esta é a forma básica e clássica de posts de blogue épicos. Mas não estou a falar de dez dicas ou mesmo vinte. Cinquenta é bom, mas épico é na casa dos cem (101 razões para estar muito eufórico Você é um esnobe intelectual) ou superior. Dê-me mil dicas e eu tiro os sapatos ao pé de si. No entanto, a lista por excelência para tornar-se um melhor escritor é épico, apesar de ter apenas dez dicas curtas.
- Entrevista Round-Up Post – Este é simples: procure vários nomes que lhe dêem conselhos sobre um tópico específico, recolha as suas respostas, edite e publique. É certo que nem todos vão responder, por isso comece com uma lista grande e recolha o máximo de respostas que conseguir.
- História – Esta requer um pouco mais de talento do que as anteriores. Não estou a dizer que aqueles que escrevem posts como os anteriores não são talentosos – apenas que talvez não sejam suficientemente talentosos para escrever uma boa história. A história da saída do armário de James Chartrand e A história épica de Jon Morrow no Problogger são óptimos exemplos de escrita soberba.
Deixe-me repetir isto: não é apenas o tamanho que torna um post épico. É o conteúdo. O conteúdo conquista-o.
As dicas resolvem-lhe problemas muito pessoais. Os conselhos incitam-no a tentar mais e a esforçar-se mais. A história deixa-o enfeitiçado.
Isso é épico.
Uma precaução … e um plano de 5 dias
Não se deixe enganar: estas não são peças de conteúdo que pode que pode fazer em 20 minutos. Não vai conseguir produzir um blogue épico por dia.
Este é um conteúdo que lhe leva horas ao longo de uma semana para planear, escrever e refinar. O seu objetivo com um post épico é criar uma obra-prima. E terá sorte se conseguir criar uma por semana.
Vai matar-se se tentar fazer mais.
Encontrei o livro de Pamela Wilson para escrever uma peça poderosa de conteúdo por semana uma boa estratégia (acrescentei mais um dia ao seu plano original):
- Dia 1: Faça um brainstorming de títulos e subtítulos com uma ferramenta de mapeamento mental.
- Segundo dia: Escreva como um louco.
- Terceiro dia: Edite, massaje e ajuste.
- Quarto dia: Pesquise e inclua links do seu site e links para sites externos.
- Quinto dia: Publique e promova.
Essa é uma óptima estratégia. Uma que eu próprio já utilizei.
Agora, como prometi, vamos explorar algumas técnicas para realmente criar conteúdo épico.
Como treinar para escrever um post de blogue épico
Ideias épicas de conteúdo não são fáceis. Colocá-las no papel é ainda mais difícil. Conseguir que se encaixem, façam sentido e surpreendam as pessoas é o mais difícil.
É por isso que precisa de treinar. Aqui está a minha rotina:
- Leia como um louco – Um post de blogue épico é uma convergência de duas ou mais ideias (como doze). É a acumulação de conceitos ao longo de meses. A única maneira de fazer com que esses conceitos se tornem numa bola de neve é leia – livros, revistas, blogues. Ouça entrevistas e veja documentários.
- Tome notas – Tenho um pequeno caderno azul na minha secretária para ideias de conteúdos. Nesse caderno, escrevo os títulos. Depois, tento fazer um pequeno esboço. Também escrevo em livros (que possuo). Para os livros que não possuo (como os da biblioteca), utilizo pequenas marcas de lápis, volto a ler o livro e depois escrevo essas linhas. Também guardo artigos para Evernote. Uma publicação épica no blogue está repleta de recursos. Carregado.
- Seja o gajo mais burro da sala – Rodeie-se de pessoas mais inteligentes do que você. E ouça. Absorva. Se e quando tiver oportunidade, faça perguntas de sondagem. Procure respostas e material novo. Seja incansável na sua busca de conhecimento. Honre a sua curiosidade.
- Estude o seu nicho – Sabe quem está a criar conteúdos no seu sector? Descubra e depois aplique um pouco de Estratégia de blogue de Jack Welch: pode ser o número um ou dois no seu sector? O que é que pode fazer para ser diferente?
Finalmente, vai precisar de se sentar e criar esse conteúdo épico. Vai precisar de se sentar e lutar com a guitarra.
E vai precisar de ganhar. Veja o Guia de Jack White para se tornar um escritor excecional para perceber o que quero dizer. Mas aqui está a essência: reescreva até não conseguir reescrever mais.
A arte de esmagar a sua concorrência (com conteúdo épico)
Então, quando é que um post de blogue épico está completo? Quando é que a batalha da escrita termina?
Boas perguntas.
Infelizmente não existe uma regra rígida e rápida, exceto dizer que deve ser uma leitura suave.
Isso significa que terá de ler o documento uma, duas, três vezes – e mais.
Terá de ajustar o fecho, pô-lo de lado durante a tarde, procurar uma abertura melhor à noite, inserir referências de manhã, olhar pela janela e lê-lo em voz alta à noite.
Terá de repetir o processo até estar bem cosido.
Sem fios soltos. Sem costuras rebentadas.
E, por amor de Deus, nada de fazer amor até que o faça corretamente.
Essa é a maneira do guerreiro. 😉