Faça-me um favor, querida comerciante de conteúdos. Digite esta frase no Google: “Você é um escritor (então comece a agir como um)”.
Eu espero.
Muito bem, já o fez? Qual é o resultado principal?
Deve ser a página do produto do ebook de Jeff Goins na Amazon.
De facto, a primeira entrada deveria ser a versão para Kindle e a segunda entrada deveria ser a versão em brochura – ambas na Amazon.
A terceira entrada deveria ser a página de produto do próprio autor dedicada a este livro.
Portanto, aqui fica uma pergunta para si: Porque é que acha que a Amazon tem o resultado principal e não a página de produto do autor? Tem algum palpite?
Se não, deixe-me explicar-lhe.
3 razões pelas quais certas páginas de produtos dominam os resultados de pesquisa
A primeira razão pela qual a Amazon domina o termo de pesquisa para o livro de outra pessoa é a idade e autoridade do sítio.
A Amazon está em linha desde 1995 e estabeleceu-se como o local de referência para muitos produtos, nomeadamente livros. Além disso, milhões de transacções nos últimos 11 anos ajudaram a estabelecer a Amazon como um site de confiança.
Jeff é um bom tipo que tem estado a arrasar nos últimos cinco anos, mas não é a Amazon.
Em segundo lugar, a página de produtos da Amazon tem o maior número de links que apontam para ela (um programa de afiliados tem algo a ver com isto). De quantos estamos a falar? De acordo com o ferramenta Majestic SEO:
Compare isso com o página do produto no sítio Web do Jeff.
O Google interpreta todos esses links para a Amazon como um sinal de que é a página com mais autoridade para a frase de pesquisa “Você é um escritor (então comece a agir como um)”. É verdade que a página do Jeff também direcciona o tráfego para a página da Amazon.
Terceiro, Página da Amazon está repleta de informações relevantes palavras-chave, e essas palavras-chave podem ser encontradas no:
- Título
- Descrição
- Comentários editoriais
- Detalhes do produto (que se encontram na parte inferior da página)
- Comentários de clientes (testemunhos)
Claro que sim, O Google considera muitos factores ao avaliar o conteúdo de uma página Web. Mas estes três factores dão-lhe um grande impulso em relação a outras páginas sobre o livro, incluindo a do próprio sítio Web de Jeff:
- Idade e autoridade de um site
- Ligações
- Conteúdo rico em palavras-chave
A página da Amazon é um recurso inestimável para quem quiser comprar o livro. A descrição do produto é rica em pormenores tentadores, tal como as críticas editoriais, que são essencialmente endossos de terceiros. As fortes críticas dos clientes são conteúdos gerados pelos utilizadores.
Cada uma destas características contribui para um texto rico em palavras-chave e cria confiança junto de um potencial cliente.
Embora nem toda a gente leia todas as linhas da página nem analise todas as críticas (Jeff tem 566!), há conteúdo mais do que suficiente para apresentar uma descrição clara e exacta do produto.
Já para não falar que, quanto mais contar, mais aumenta o valor percebido de um produto e diminui a resistência do potencial cliente à compra. Agora, preste atenção para descobrir o que pode aprender com a cópia da Amazon para melhorar as suas próprias páginas de produtos.
Veja porque é que isto é importante
Cerca de três ou quatro vezes por ano, tenho o privilégio de participar num dos nossos chamadas de Coaching Empresarial de Autoridadeonde Pamela Wilson, Sonia Simone e eu avaliamos os negócios, sites e (às vezes) páginas de produtos das pessoas.
Além disso, faço parte do comité de revisão do nosso programa Certified Content Marketeronde critico três peças de conteúdo de um candidato – uma das quais é uma página de destino.
Páginas de produtos e páginas de destino partilham muitas das mesmas características. Ao longo do tempo, tenho visto padrões prejudiciais entre os candidatos no que diz respeito ao texto da página de destino, que também são problemáticos para as páginas de produtos.
Um desses padrões é o que eu chamo de “armadilha da cópia curta.” Pode acontecer em qualquer tipo de conteúdo, mas muitos redactores cometem este erro quando escrevem copy para conteúdo opt-in gratuito. Por outras palavras, redactores e profissionais de marketing de conteúdos caem nesta armadilha quando acreditam que “grátis” é suficiente para converter um potencial cliente.
O nosso raciocínio é mais ou menos assim: como compreendemos o valor do título, do texto de introdução, dos três pontos e do apelo à ação, assumimos que os nossos visitantes têm esse mesmo conhecimento.
Mas quando o seu potencial cliente visita uma página de destino que tem pouco texto, acontece algo completamente diferente. O seu potencial cliente examina o texto e assume que, se o texto é pouco, então o conteúdo gratuito provavelmente também é pouco.
Os produtos pagos também caem nesta armadilha
Também já vi este erro com produtos pagos. Aqui estão dois exemplos que avaliámos recentemente durante Autoridade (ambas as empresas deram-me autorização para utilizar as suas páginas como exemplos).
Mike Cerio disse que queria começar o seu próprio negócio, mas não tinha a certeza do que seria. Depois decidiu: “Se consigo fazer sucesso a vender sementes para pássaros, posso fazer sucesso a vender qualquer coisa.”
Está a começar bem, mas as suas páginas de produtos podiam ser melhoradas. Aqui está uma para uma mistura premium chamada Woody Worm – Mistura de Pica-pau.
O sítio do Mike tem um aspeto profissional e uma imagem clara do produto, mas não lhe é apresentada qualquer razão para comprar esta semente para aves em vez de um produto da concorrência. Tudo o que vê são algumas frases sobre o quanto o seu pica-pau vai gostar desta mistura, outros tipos de aves que a semente irá atrair e os ingredientes.
Aqui estão algumas perguntas que tenho:
- Ponho as sementes na rua e elas atraem os pica-paus?
- Preciso de um tipo especial de comedouro? (Se precisar, esta é uma oportunidade para me oferecer outro produto)
- O que faz com que isto valha 17,88 dólares? Vou ver se o consigo comprar mais barato. Se conseguir, porque é que hei-de pagar mais?
- Qual é a origem dos seus ingredientes? Há alguma fonte única que utilize e que lhe dê uma vantagem sobre a concorrência?
- Qual é a história por detrás da sua mistura? Pediu a um cientista, ornitólogo ou outro especialista para o ajudar a misturar?
- Onde estão as críticas?
- Quem é que aprovou este produto?
- A mistura ganhou algum prémio?
Como pode ver, esta página de produto oferece muitas oportunidades para ilustrar porque é que alguém escolheria o produto do Mike em vez da concorrência.
Por enquanto, vamos passar para o próximo exemplo, Hidromel da Montanha do Meio.
O mercado do vinho está saturado, por isso tem de se destacar – especialmente se estiver a vender uma garrafa de vinho de 68 dólares.
Na cópia de Middle Mountain Mead, ficamos com uma ideia do que é necessário para fazer um vinho deste tipo e quando pode utilizar o vinho (celebrações, luas-de-mel, etc.).
Infelizmente, os estranhos normalmente não se preocupam com todas as trabalho árduo que coloca no seu produto … mas neste caso, a cópia conta-lhe a história de como este vinho evoluiu. É um processo de maturação bastante elaborado, que levou anos a fazer. Por isso, é algo especial.
Mas porque é que os potenciais clientes se devem preocupar? Porque é que devem escolher este hidromel de 68 dólares em vez de um mais barato?
- Dar-lhe-á prestígio? Direitos de gabarolice? Ajudá-lo-á a organizar as melhores festas?
- Sentir-se-ão parte de algo maior do que eles próprios? Sentir-se-á como se fosse um criador de tendências? Que estão a fazer história?
- Será que o hidromel os levará a uma nova dimensão de intoxicação?
Em última análise, resume-se a isto: Porque é que devemos comprar vinho a esta empresa e não a outra?
Mais adiante neste artigo, vou resumir como escrever páginas de produtos que produzam os resultados que deseja. A seguir, no entanto, vou concentrar-me numa das características mais poderosas da venda eficaz em páginas de produtos: histórias.
E vou começar por falar de outro comerciante de vinhos.
Como transformar o comum em irresistível
Considere O boletim informativo eletrónico do Garagiste.
Jon Rimmerman é o fundador do Garagiste, o maior negócio de vinhos do mundo baseado em correio eletrónico. Esta frase deve fazer-lhe uma pausa.
Pode vender vinho por correio eletrónico? Pode mesmo. Tenha em conta que não faz publicidade desde 1996.
Então, qual é o segredo de Rimmerman? É o autor de uma das mais populares newsletters por correio eletrónico sobre vinhos.
Nos números mais recentes que consegui encontrar, de 2012, ostentava uma lista de 136.000 subscritores de correio eletrónico e vendas anuais de 30 milhões de dólares. Estou certo de que o seu número de subscritores e as suas vendas aumentaram desde então.
E deixe-me ser claro sobre isto. Rimmerman vende caixas de vinho através de um boletim informativo por correio eletrónico. Assim que adquire um novo stock, senta-se, escreve um e-mail e carrega em enviar.
Neste caso, os seus e-mails são páginas de produtos. Você compra através de um link para o seu site. E ele nunca deixa de vender todos os casos. Mesmo a várias centenas de dólares por caixa.
O que torna os seus e-mails tão bons?
As suas missivas sinuosas são em parte vendas impressas, em parte trivialidades sobre tópicos como amplificadores de tubo vintage dos anos 60 ou passeios de bicicleta de 100 km nas montanhas de França (depois de duas garrafas de Beaujolais).
De acordo com um história em The New York Times sobre Rimmerman:
“Rimmerman construiu a sua reputação diferenciando os seus gostos dos de outros críticos, favorecendo o austero, o excêntrico e o supostamente autêntico em detrimento do que se poderia chamar de meramente delicioso.”
Depois, há as histórias.
Histórias sobre como lidar com um pneu de bicicleta furado no interior de França. Perseguir um contacto esquivo numa aldeia europeia remota que simplesmente grita “O Quatre Saison!”
É uma leitura interessante (e um vinho interessante). Rimmerman vê o seu objetivo como um intermediário para os visionários do vinho.
Aqui, está a falar dos produtos de um certo produtor de vinho do estado de Washington:
“O que estou a tentar descobrir é algo que é culturalmente importante ou do momento, o que isto é definitivamente. Trata-se de uma produção de vinho de ponta do Estado de Washington. Então, primeiro: Os vinhos são bons? E depois, será que as pessoas que lêem tudo o que escrevo todos os dias estariam interessadas não só no vinho mas também na história, nos gatos, no laboratório de metanfetaminas, no geólogo, na mulher que talvez não tenha mulher na sua vida. Gostariam de saborear essa história na garrafa”.
Rimmerman considera que muitos vinhos podem ser bons, ou mesmo óptimos. Mas nem todos os vinhos podem orgulhar-se de uma história que envolve gatos, produção de drogas ilegais, um agente da EPA e a dedicação de um monge à produção de vinho.
É essa a diferença, que se revela através das histórias de Rimmerman.
Mas, para o caso de ainda não o ter convencido do poder das histórias para aumentar o valor de um produto e vendê-lo efetivamente, deixe-me levá-lo numa outra viagem.
Mais provas para os cépticos em relação às histórias
A quase-antropologia Objectos significativos O projeto começou com o palpite de que “as histórias podem acrescentar valor mensurável a bugigangas quase sem valor”.
O jornalista Rob Walker e o escritor Joshua Glenn compraram bugigangas baratas em lojas de velharias e vendas de garagem. Depois, associaram cada objeto a um escritor (como Jonathan Letham ou Nicholson Baker) que escreveu uma história de ficção sobre o objeto.
Uma foto da bugiganga e a história eram então publicadas no eBay.
Vejamos um globo de neve do Utah. Uma história sobre ele foi escrita por Blake Butler:
O avô do meu avô tinha uma caixa debaixo da sua cama. Se conseguisse abrir a caixa (tinha de implorar), encontrava uma pequena porta. A portinhola tinha uma combinação que tinha de saber para entrar na segunda caixa, o que eu fiz. A combinação foi tatuada na minha espinha quando eu tinha quatro anos, numa viagem para ver o circo. A tatuagem foi gratuita. O avô do meu avô era muito poderoso e rico.
Pode ler o resto da história aqui.
Este artigo mundano foi originalmente comprado por 99 cêntimos e vendido no eBay por $59,00.
Uma história parva aumentou o seu valor em 58,00 dólares.
Veja como alguns dos outros itens se saíram.
Porque é que as pessoas estavam a licitar estes objectos insignificantes no eBay?
Histórias.
Como escrever histórias para uma página de produto
As histórias que inclui na sua página de produto não têm de ser lineares como as de Jon Rimmerman.
Por exemplo:
- Pode contar uma história na descrição do produto e contar várias outras histórias através de testemunhos.
- Pode contar uma história através de fotografias do produto, como fez a Saddleback Leather (um dos sítios preferidos da Sónia para fazer compras) para o seu pasta clássica. E repare nas fotografias dos clientes.
- Pode contar uma história sobre um processo único de criação de produtos. Cada caneta-tinteiro desta série da Goulet é trabalhada à mão para obter um aspeto distinto. Por outras palavras, cada caneta é única.
Veja estes recursos que o ajudarão a escrever histórias fantásticas:
Agora vamos resumir como criar uma página de produto que produza resultados.
6 qualidades essenciais que toda página de produto precisa
Uma página de produto que domina os resultados dos motores de busca e faz vendas tem estas seis qualidades:
- Idade e autoridade dignas de nota (tanto o sítio Web como a página). É por isso que é importante lançar o seu site o mais rapidamente possível. Quanto mais tempo estiver online, mais confiança ganha.
- Uma lista crescente de links que apontam para a página. Uma das melhores formas de incentivar as pessoas a ligarem-se a uma página de produto é através de um programa de afiliados. Mas se isso não for do seu agrado, crie um produto e uma página que se torne um recurso que as pessoas queiram partilhar com outras. Cada link é outra forma de direcionar o tráfego para a sua página de produto.
- Cópia rica em palavras-chave. Como eu já disse antes, quanto mais você conta, mais você vende. E todo esse conteúdo não precisa de vir de si. Pode publicar histórias fantásticas com palavras-chave relevantes através de testemunhos e críticas.
- Histórias cativantes. Veja acima.
- Uma variedade de fotografias. Incentive os clientes a partilharem as suas próprias fotografias para continuar a tradição de contar histórias através de imagens.
- Um vídeo que demonstre as vantagens do produto. Pode até entrevistar clientes. E não se esqueça da transcrição! Satisfaz aqueles que preferem ler e fornece um texto mais rico em palavras-chave.
Estes elementos essenciais fazem parte das páginas de produto vencedoras, quer venda objectos físicos, serviços (consultoria) ou produtos digitais, como software, cursos online ou livros electrónicos.
Cobrimos muito material hoje, por isso diga-me se tiver alguma dúvida. Basta deixar uma nota na secção de comentários abaixo. E já que está aqui, partilhe as suas páginas de produtos favoritas. Gostaria muito de ouvir a sua opinião!