Se olhar para os últimos 30 anos das finais masculinas dos 100 metros nos Jogos Olímpicos, encontrará uma série de atletas que não chegaram à reforma sem serem acusados de doping.
- Carl Lewis: teste anti-doping falhado, 1988
- Ben Johnson: teste de despistagem de drogas falhado, 1988
- Linford Christie: teste positivo para pseudoefedrina, 1988
- Justin Gatlin: não passou num teste de despistagem de drogas, 2006
- Maurice Greene: admite ter comprado drogas para melhorar o desempenho, 2008
E eis que surge Usain Bolt. Não só ganha o ouro nas finais dos 100 e 200 metros nos Jogos Olímpicos de 2008 em Pequim, como também bate dois recordes mundiais nessas provas.
Alguém o pode censurar se for cínico? Não quer algum tipo de prova de que Bolt não usou drogas para melhorar o desempenho?
Não é de estranhar que o seu leitor também o faça.
Quando você escreva um artigopode fazê-lo ao estilo de Usain Bolt – cheio de entusiasmo e alegria. No entanto, o seu leitor continua cético – e com razão. Afirmar algo não o torna necessariamente credível.
Então, como é que pode aumentar a credibilidade do seu artigo?
Faça-o apresentar objecções.
Quando escreve o seu artigo, é importante que este flua em ambos os sentidos – a seu favor e contra – para criar confiança. Para tal, deve enfrentar as objecções que surgem na mente do seu leitor.
Existem três formas principais de contornar o ceticismo do leitor. Vamos analisar as três, está bem?
- Direção 1: Discordância
- Direção 2: Prova
- Direção 3: Mais informações
Em primeiro lugar, vamos abordar a questão do desacordo.
Direção 1: Desacordo
Quando faz uma afirmação como: “O desconto é mau para um negócio”, eu posso optar por discordar. Posso achar que os descontos são necessários para a minha empresa, caso contrário, iria à falência.
Pode ter uma tonelada de pontos válidos para apoiar a razão pela qual o desconto vai sugar a vida do meu negócio. E pode ter razão. Mas, neste momento específico, estou ferozmente do lado dos descontos. Para me fazer passar para o seu lado, tem de enfrentar o argumento dos descontos muito rapidamente.
Quando um tópico é altamente controverso, ou suscetível de ser debatido, tem de colocar a objeção logo no início do seu artigo. Não vale a pena manter a objeção submersa algures no final da página.
Veja um exemplo: Digamos que está a perder clientes porque eles estão a contratar empresas de consultoria que são mais baratas. Neste caso, o seu artigo precisa de abordar o problema de frente.
O seu título pode ser: Porque é que é uma boa ideia contratar uma empresa de consultoria que custa 20 por cento mais do que a concorrência. Agora já tem a atenção do seu leitor.
Apresente a discordância imediatamente. A abertura do seu artigo pode ter este aspeto:
“Imagine que vai ter com o seu chefe e lhe diz que contratou um consultor que é 20% mais caro do que a média. O que é que isso lhe vai valer? Um aumento? Ou vai ser imediatamente despedido?
A resposta é: Depende. Embora pareça uma boa ideia contratar uma empresa de consultoria muito mais barata, talvez queira saber como é que essa decisão o vai prejudicar (e à sua empresa) nos próximos meses. Por isso, vamos descobrir três grandes razões pelas quais as grandes empresas não contratam as mais baratas.”
Está a ver o que está a acontecer neste exemplo?
A objeção não está à espera nos bastidores. Saltou para o palco e está a monopolizar as atenções. E não a larga até que o resto do artigo se desenrole. Quando apresenta uma objeção no início do seu artigo, consegue captar e manter a atenção.
Se sabe que o seu cliente vai discordar como um louco, acrescente logo uma objeção.
Isto leva-nos à segunda forma de abordar as objecções, nomeadamente a Prova.
Direção 2: Prova
A prova não é como o desacordo. Não é tão volátil.
Por exemplo, pode precisar apenas de apoiar um ponto válido. Pode ter dito que as empresas inteligentes não contratam consultores mais baratos. É justo. Mas onde é que está a prova? Precisa de demonstrar o seu ponto de vista com um ou dois estudos de caso.
Testemunhos oferecem outra forma de apoiar as suas afirmações. Por muito bem que elabore o seu artigo, há alturas em que o seu público precisará simplesmente de provas.
Porque é que está à procura dessa prova?
É da natureza humana procurar uma segunda opinião. Ou talvez a pessoa que está a ler o artigo não tenha os conhecimentos necessários para tomar uma decisão e precise de apresentar o argumento a outra pessoa.
As segundas opiniões ajudam-nos a justificar as nossas decisões. Quando temos provas, sentimo-nos muito melhor. Podemos falar com os nossos parceiros, colegas de trabalho e amigos sobre a situação e obter as suas opiniões sobre a mesma.
No caso da pessoa que precisa de vender a ideia a um superior, pode ver que as provas são necessárias para ajudar a defender o seu caso.
E isto leva-nos ao terceiro método: Mais informação.
Direção 3: Mais informação
Se enfrentar um desacordo de frente, está tudo muito bem. Mas, muitas vezes, pode não ser necessário exagerar. E ter provas é certamente muito bom, mas mais uma vez, estudos de caso e testemunhos podem não ser necessários. Em muitos dos seus artigos, tudo o que o seu leitor precisa é de mais informações. Não têm a certeza, é só isso.
Se lhes der mais informações, eles ficarão mais do que felizes em concordar com o seu ponto de vista e dê o próximo passo.
Por exemplo, digamos que o seu artigo é sobre convencer alguém a experimentar um novo sabor de gelado. Não há realmente nenhum fator de discordância. E a prova não terá grande importância porque o gosto é subjetivo. Tudo o que tem de fazer é aceitar a objeção.
E qual é a objeção? Já sabe a resposta. É: e se eu não gostar do sabor?
Para resolver a objeção, só precisa de ser racional ou emocional. Mas o que é racional e o que é emocional?
Racional é quando se limita a expor os factos. Por exemplo: A loja não o obriga a comprar o gelado. Pode prová-lo e decidir por si próprio.
A loja emocional para neutralizar uma objeção é usar uma história. Por exemplo: A minha sobrinha, Keira, não gosta de mais nada a não ser do seu sabor habitual de gelado de pastilha elástica. No entanto, ela adorou este novo sabor e até pediu mais.
Para um pacote de informação ainda mais poderoso, pode combinar informação racional e emocional numa única objeção-desafio.
Adicionar uma objeção no momento certo
Vamos fazer uma pausa e resumir. Existem três formas principais de ultrapassar as objecções.
- Discordância: Pode abordar um desacordo de frente.
- Prove: Pode apresentar provas com estudos de casos e/ou testemunhos.
- Mais informações: Pode acrescentar informações racionais ou emocionais para neutralizar a objeção.
A objeção pode ir para onde for necessário no seu artigo. Pode ir na sua introdução. Pode estar no meio. É mais frequente encontrá-la no final do artigo. No entanto, não existe uma regra fixa.
Se o ceticismo precisa de ser gerido de imediato, não vale a pena guardar a objeção para mais tarde. Faça-o com toda a força o mais rapidamente possível.
Se sentir necessidade de criar uma pequena “lomba” e mudar o ritmo do artigo, introduza uma objeção.
E sim, pode abordar mais do que uma objeção num artigo. Mas certifique-se de que não exagera ou enfraquecerá o seu caso.
Ganhe confiança apresentando objecções
Será que todos os artigos precisam de uma objeção? Pode escrever um artigo forte sem uma objeção? Claro que pode.
Muitos artigos não precisam de apresentar objecções, mas há alturas em que o seu entusiasmo, por si só, não sustenta o seu ponto de vista. Vai precisar de uma objeção para fazer valer os factos.
E ajuda a satisfazer essa peculiaridade da natureza humana. Não estamos a dizer que está errado. Estamos apenas a dizer, “prove-me”.
As objecções são necessárias para alguns artigos – mas são incrivelmente críticas quando vende um produto ou serviço.
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