Como convencer alguém a dizer sim: 7 gatilhos poderosos para o ajudar a vender

Como convencer alguém a dizer “sim” é o objetivo de qualquer mensagem de vendas. É o que os psicólogos chamam de “conformidade”.

No entanto, a minha primeira exposição à ideia de conformidade não foi num livro de psicologia sobre palavras persuasivas, mas debaixo de uma árvore, há décadas, quando o meu avô, num momento de brincadeira, me mostrou algo surpreendente com um pau e umas penas vermelhas.

Um dia, entregou-me um pau comprido com um ramo de penas vermelhas colado na ponta e disse que queria mostrar-me uma coisa. Tinha um olhar familiar e malicioso, por isso eu sabia que ia ser divertido.

Numa árvore perto do seu armazém de ferramentas, uma família de pintarroxos tinha feito o seu ninho. Lentamente e em silêncio, fomos até debaixo da árvore e o meu avô disse-me para levantar a ponta da pena do pau até ao ninho.

Ali perto, um pisco-de-peito-ruivo macho estava de guarda. Quando viu as penas vermelhas, atacou-as de imediato, chilreando loucamente e batendo as asas em sinal de aflição. Fiquei estupefacto.

Entre risos, o meu avô explicou que as penas vermelhas faziam o pássaro enlouquecer. Perguntei-lhe porquê e ele disse-me que não tinha a certeza, mas que achava que o pássaro pensava que as penas eram de outro pintarroxo. Disse-me que os pintarroxos protegem o seu território e que atacam outro pintarroxo assim que o vêem.

A magia dos padrões de ação fixos

Homem inteligente, o meu avô.

Desde então, tenho visto experiências que demonstram que um pisco macho ataca um simples ramo de penas vermelhas no peito, mas ignora uma réplica detalhada de um pisco macho real que não tem penas vermelhas no peito.

Este é um exemplo daquilo a que os cientistas chamam “padrões de ação fixos” nos animais. Um padrão de ação fixo é uma sequência precisa e previsível de comportamento. É uma resposta instintiva e automática que é útil quando precisa de saber como convencer alguém a dizer “sim”. Esta sequência é posta em movimento por um “gatilho” específico.

Os padrões de ação fixa são comuns nos animais. Mas e nos humanos? E se pudesse utilizar um acionador para desencadear uma sequência de comportamento desejável num potencial cliente – como dizer “sim” a um pedido seu? Para que não sinta que tem de escrever a melhor carta de vendas de todos os tempos?

Na verdade, pode.

Em Influência: A Psicologia da Persuasão, Robert B. Cialdini, um respeitado cientista social e especialista na área da psicologia da conformidade, afirma que “… o comportamento automático e estereotipado é predominante em grande parte da ação humana…”

Ele cita uma experiência da psicóloga social de Harvard, Ellen Langer, onde pode ver este conceito em ação. Langer aproximou-se das pessoas que estavam à espera na fila para utilizar uma fotocopiadora e perguntou: “Desculpe, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de fotocópias?” Cerca de 60% responderam “sim”.

Em circunstâncias semelhantes, fez a mesma coisa, mas em vez disso perguntou: “Desculpe, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de Xerox porque tenho de fazer algumas cópias?”. Neste caso, uma esmagadora maioria de 93% respondeu “sim”.

O que é que aconteceu para aumentar tão drasticamente a resposta “sim”?

É um princípio bem conhecido que as pessoas gostam de ter uma razão, talvez para evitar ser ingénuo. Um motivo ajuda as pessoas a tomar uma decisão e a justificar a sua ação. No entanto, nesta experiência, “porque tenho de fazer algumas cópias” não fornece qualquer informação nova. Não dá, de facto, uma razão.

“Porque” é normalmente seguido de informação e tornou-se, para a maioria das pessoas, um “gatilho”. Uma vez aprendido o gatilho, é suficientemente poderoso para pôr em marcha uma sequência de comportamentos, neste caso uma resposta “sim”, mesmo na ausência de informação concreta.

7 poderosos gatilhos de conformidade

É fácil ver a importância dos padrões de ação fixa em técnicas de vendas. Tudo o que precisa de saber é onde encontrar o “pau e as penas vermelhas” que podem gerar uma resposta “sim” numa variedade de situações de venda.

Eis sete gatilhos de conformidade comuns identificados por psicólogos, juntamente com as minhas sugestões para os aplicar a redação de textos.

1. Reciprocação

Existe um desejo irresistível de pagar dívidas, de fazer algo em troca quando algo é feito por nós. Este desejo profundamente enraizado é tão forte que o paleontólogo Richard Leaky afirmou que é a própria essência do que significa ser humano. O sociólogo Alvin Gouldner salienta que nenhuma sociedade na Terra escapa ao princípio da reciprocidade.

Candidate-se: Dê algo de graça às pessoas. Quem recebe a sua oferta fica em dívida para consigo. O que é que pode oferecer? Qualquer coisa: um livro grátis, um kit de planeamento, uma amostra, uma subscrição, um catálogo, um relatório especial ou praticamente qualquer outra coisa relacionada com o seu produto ou serviço, desde que seja grátis. O desejo de “retribuir” pode então levar as pessoas a fazer uma compra.

2. Compromisso e consistência

Somos levados a ser coerentes nas nossas atitudes, palavras e acções. Por isso, quando somos levados a fazer uma compromisso de algum tipo, para ficar registado, tomar uma posição ou tomar uma decisão, há um desejo de permanecer consistente com esse compromisso original mais tarde.

Quando está a aprender a convencer alguém a dizer “sim”, a chave é conseguir o compromisso inicial, que pode parecer pequeno, razoável e inocente. Este compromisso pode não só levar ao cumprimento através do princípio da consistência, mas também ao cumprimento de pedidos maiores.

Aplicação: Peça primeiro um pequeno “sim” e depois desenvolva-o. Os vendedores chamam-lhe por vezes a técnica do “pé na porta”. Comece por pedir ao seu potencial cliente que aceite um pedido simples, como fazer uma pequena transação ou preencher um questionário simples.

Ao fazer com que as pessoas tomem uma decisão, tomem uma posição ou realizem uma ação, você estabelece um novo “compromisso” psicológico. Uma vez que tenha esse compromisso, por mais pequeno que seja, pode construir sobre esse pequeno compromisso e fazer pedidos cada vez maiores.

3. Prova social

A maioria de nós é imitadora em quase tudo o que faz. Olhamos para os outros em busca de orientação, especialmente quando não temos a certeza de algo. Perguntamos: “O que é que os outros pensam sobre isto? O que é que os outros sentem? O que é que os outros fazem?” Depois, agimos em conformidade, tudo graças ao poder de prova social.

Candidate-se: Mostre aos outros que utilizam os seus serviços ou compram os seus produtos. Lista testemunhos de clientes ou consumidores satisfeitos. Apresente histórias de pessoas que foram “convertidas” de outro serviço. Mostre fotografias de pessoas a utilizar o seu produto. Forneça histórias de casos de alguns dos seus melhores clientes. Quando as pessoas vêem que o que você oferece é bom para outras pessoas, é mais provável que elas próprias o experimentem.

4. Gostar

Por mais sensatos que nos consideremos, é sempre mais provável que digamos “sim” àqueles que conhecemos e como. Acedemos prontamente aos pedidos daqueles que são semelhantes a nós e por quem temos bons sentimentos. É o que torna quase impossível recusar comprar bolachas de escuteiros ao filho de um amigo.

Candidate-se: Seja pessoal e simpático. Este é um elemento da venda que a maioria das pessoas conhece instintivamente, mas que muitas vezes não consegue pôr em prática. Fazer com que as pessoas gostem de si pessoalmente é uma coisa. Mas como é que o faz por escrito, quando as pessoas normalmente não têm oportunidade de o conhecer?

Revele-se. Mostre os seus sentimentos. Conte uma história com a qual os potenciais clientes se possam identificar. Use a lisonja e o elogio. Apresente a sua mensagem de vendas de forma a que não esteja apenas a vender algo, mas a trabalhar com os outros como um aliado com problemas, preocupações e objectivos comuns.

5. Autoridade

Nesta era de especialização, somos mais propensos a responder a autoridade mais do que nunca. Independentemente de um espírito independente, procuramos especialistas ou aqueles que consideramos serem especialistas para nos darem as respostas e nos mostrarem o caminho.

Mesmo os meros símbolos de autoridade, como títulos e vestuário especializado, são suficientes para despoletar uma reação que faz parte da forma de convencer alguém a dizer “sim”. Por exemplo, repare como ver alguém com uma bata branca e um estetoscópio sugere imediatamente “médico” e faz com que tudo o que essa pessoa diga sobre medicina pareça mais autoritário.

Aplicação: Forneça sinais e símbolos de especialização. Estabeleça a sua experiência fornecendo informações sólidas. Mostre as suas credenciais. Crie confiança admitindo falhas ou deficiências e demonstrando falta de preconceitos. Mostre as semelhanças entre si e o seu potencial cliente ou cliente. Cite prémios, críticas, palestras e livros da sua autoria.

Também pode “pedir emprestada” autoridade associando-se a quem tem autoridade. Por exemplo, mostre uma fotografia sua com alguém que os seus potenciais clientes considerem uma autoridade.

6. Escassez

Em geral, o medo da perda é mais poderoso do que a esperança de ganho. Ao ativar adequadamente a tendência instintiva de evitar perder algo – ou evitar perder a oportunidade de possuir algo desejável – pode desencadear uma resposta “sim” com a escassez (disponível apenas por tempo limitado).

Candidate-se: Crie limites de tempo e disponibilidade limitada. Uma data de “resposta até” é uma das formas mais poderosas de criar escassez. Pode fazê-lo com um prazo específico ou uma data de expiração. Se não puder ser específico quanto à data, utilize um prazo geral, como “responder nos próximos 10 dias”.

Utilize a disponibilidade limitada, mencionando a rapidez com que a sua oferta está a ser vendida ou citando o número real de artigos que restam. Também pode colocar restrições no fornecimento, como limitar as adesões aos primeiros 500 ou criar uma edição limitada com um número X a ser produzido.

7. Toque pessoal

As experiências de compra personalizadas já não são o futuro – já cá estão. Quando personaliza a experiência do seu potencial cliente, ele começa a imaginar-se com o seu produto ou serviço antes de compre qualquer coisa. Parece-lhe fácil quando se trata de convencer alguém a dizer “sim”, certo?

Um toque pessoal é igualmente importante quando está a estabelecer novas relações com clientes, editores ou supervisores. As pessoas que se dão bem profissionalmente chegam a acordo sobre soluções inteligentes e resolvem problemas rapidamente.

Candidate-se: Além de se dirigir aos potenciais clientes com os seus nomes sempre que possível e de personalizar as suas experiências no seu sítio Web, torne a sua escrita pessoal, mas não autoindulgente. Quando apresentar ideias de guest post ou de colaboração, faça o seu trabalho de casa antes de enviar um e-mail frio a alguém. Envie um e-mail que eles realmente gostariam de ler, em vez de uma mensagem genérica que é fácil de deitar para o lixo digital.

O poder da técnica “mas você é livre”

E não nos esqueçamos de que o ambiente de vendas se afastou do “comprador que se acautele”. Os clientes têm agora mais poder do que nunca para pesquisar os melhores produtos, bem como as melhores ofertas e descontos. Por isso, para competir, tem de lhes oferecer algo que eles não conseguem encontrar noutro lugar.

E ninguém quer ser pressionado. É por isso que a técnica “mas você é livre” é uma ferramenta elegante e eficaz quando faz uma sugestão. A sua função é apresentar uma proposta vencedora oferta de copywriting; cabe ao seu potencial cliente decidir se quer ou não aceitar a oferta.

Como convencer alguém a dizer “sim” é muitas vezes tão simples como dar-lhe a liberdade de dizer “não”.