Alguma vez um cantor foi mais sedutor do que Marvin Gaye?
Especialmente quando cantava o seu clássico, “Let’s Get It On”?
É frequente pensarmos na sedução neste sentido: como sendo sexual, por vezes até manipuladora. E às vezes é mesmo.
Mas não é esse o tipo de sedução apresentado no episódio de hoje do The Lede… no entanto Marvin canta palavras de sabedoria às quais aconselhamos que preste atenção:
Aaa-nnd,
Dando a si mesmo para mim,
Nunca pode estar errado,
Se o amor é verdadeiro …
Como vai ouvir Demian e eu discutirmos – com vozes decididamente menos sedutoras do que as de Marvin (desculpe) – se o seu amor pelo seu público é verdadeiro, se as suas intenções são puras, então explorar as suas emoções através da arte da sedução pode, bem, nunca estar errado.
Por isso, vá lá, vá lá, vá lá, vá lá, vá lá em leitor, deixe-se de rodeios …
Ah, e obtenha com mais um episódio de The Lede. 😉
Neste episódio, esperamos que o espírito o mova a deixar-nos fazer-lhe uma ranhura sobre o seguinte:
- Como dar-lhes o que eles querem
- A fantástica lição de Richard Branson sobre contar histórias
- Os cinco elementos de que todas as histórias de marketing precisam
- Porque é que é tão importante explorar a força de vontade do leitor
- Como ultrapassar a inércia e a inação
- A importância do P-A-S
- Porque é que não se deve sentir mal por seduzir alguém a tomar uma ação positiva
- Como a tomada de decisões baseada na lógica é sobrevalorizada
E muito mais.
Ouça por si próprio abaixo.
Ouça o The Lede …
Para ouvir, pode carregar no leitor de áudio flash abaixo, ou navegar nas ligações para encontrar o seu formato preferido …
Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: Como contar uma história sedutora
Jerod Morris: Está a ouvir o The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.
Se quiser aprender sobre marketing de conteúdos enquanto limpa a garagem ou prepara a piscina para a primavera, este podcast é a melhor forma de o fazer. No episódio de hoje, analisamos o sétimo elemento essencial de uma publicação de blogue: como contar uma história sedutora. E quem melhor para nos seduzir com os seus conhecimentos sobre este tema do que o Copyblogger’s Chief Copywriter, Demian Farnworth.
Daniel Joseph Boorstin, historiador de renome dos EUA, escreveu o livro “The Image: A Guide to Pseudo-Events in America”, que descreve as mudanças na cultura americana devidas, em grande parte, à publicidade. Uma das suas citações mais famosas é a seguinte: “Os problemas mais profundos relacionados com a publicidade provêm menos da falta de escrúpulos dos nossos enganadores do que do nosso prazer em sermos enganados. Menos do desejo de seduzir, do que do desejo de sermos seduzidos”. O que nos leva ao nosso tema de discussão de hoje no The Lede: como contar uma história sedutora.
Demian, os nossos leitores querem ser seduzidos. Como é que lhe damos o que eles querem?
O que é que uma história de marketing precisa para ter sucesso
Demian Farnworth: Certo. Por isso, penso que é bastante natural começar com uma história, e a história que vou contar chama-se O Fantástico Conto do Jovem Branson. É um anúncio que foi publicado há cerca de dois anos, em março de 2012, e é um anúncio curto, por isso tem um minuto de duração. Este é um exemplo de uma grande história de marketing.
Nesta história fantástica, o jovem Branson, uma criança pequena – desde o início que acredita que devemos ser capazes de falar em qualquer lugar desde tenra idade. E mostram que ele puxa o fio enquanto a mãe está ao telefone, o que simboliza esta ideia dos telemóveis. E depois passa por uma sequência de acontecimentos em que ganha dinheiro como vendedor de limonada, depois como jornaleiro, e demonstra o seu impulso empresarial desde a juventude.
Depois, mostra-o como um adolescente na faculdade que é um sonhador louco, sedento de eficiência, que pensa que toda a gente devia poder falar com qualquer pessoa, em qualquer lugar, durante o tempo que quisesse. Mas é claro que é gozado e rejeitado. Mas ultrapassa esse obstáculo e, no final, temos a Virgin Mobile, a sua empresa de telemóveis.
E a moral da história é que toda a gente deve poder falar com qualquer pessoa, em qualquer lugar, durante o tempo que quiser. E isto encaixa-se perfeitamente no molde da história do marketing sedutor.
Jerod: E uma nota rápida sobre esse anúncio, que eu adoro: o meu pequeno pormenor favorito é o facto de ele ter a barbicha desde que é jovem até ao fim.
Demian: (risos) Exato!
Jerod: É uma espécie de pista visual para que saiba quem é. Ok. Então, porque é que não explica como é que isso se encaixa no molde do marketing sedutor?
Demian: Muito bem. Estou a referir-me a um post que a Sonia escreveu, e ela dá cinco elementos de uma óptima história de marketing.
- Primeiro, precisa de um herói.
- Segundo, precisa de um objetivo.
- Terceiro, precisa de um obstáculo.
- Em quarto lugar, precisa de um mentor.
- E quinto, precisa de uma moral.
Portanto, olhando para o anúncio de Branson, ele é o herói. O seu objetivo é que toda a gente possa falar com qualquer pessoa, em qualquer lugar, durante o tempo que quiser. O obstáculo, claro, é que este parece ser um objetivo inacreditavelmente ridículo e inatingível. Ele é, neste sentido, o mentor. E a moral é simplesmente, mais uma vez, toda a gente devia poder falar com qualquer pessoa, em qualquer lugar, durante o tempo que quiser.
E como a Sónia mencionou no seu artigo: esta ideia de que temos estes heróis. Pode fazer da personagem o herói, mas no final do dia precisa de explicar – mais uma vez, é disto que estamos a falar quando falamos de uma moral – precisa de explicar o que está a tentar fazer por ela. Por isso, no contexto tradicional de contar histórias, normalmente não terá a moral. Mas num contexto de marketing, deve ser muito simples e claro sobre o que está a tentar comunicar aos seus clientes.
Jerod: Muito bem, neste exemplo do anúncio da Branson, parece que a empresa é o herói. Como disse, o Branson é o herói. Também há casos em que o cliente é o herói e talvez a empresa seja o modelo?
Demian: Sim, é absolutamente o que fazemos aqui no Copyblogger, onde o escritor e o criador de conteúdos é o herói. As pessoas que procuramos, o nosso público-alvo, são escritores e criadores.
O objetivo é: queremos ajudá-los. Eles querem construir um público e querem construir um negócio. O seu obstáculo, claro, é a obscuridade e é realmente ganhar dinheiro, ser rentável. Por isso, entramos como mentores, ajudando-os a percorrer o processo de ultrapassar este obstáculo específico. E a moral por detrás disso é que o ajudaremos a tornar-se um profissional de marketing mediático inteligente e bem sucedido.
Aproveitar a força de vontade do seu leitor (e outras técnicas de sedução)
Jerod: Deixe-me perguntar-lhe isto, Demian… Falamos de histórias sedutoras e, na verdade, há um link que vou colocar nas notas do programa para um podcast anterior do Internet Marketing for Smart People, uma entrevista que Robert Bruce fez com Robert Green, que é o autor de A Arte da Sedução.
Ele fala sobre como utilizar a sedução no marketing, e uma das coisas de que fala, e quero saber a sua opinião sobre isto, é este conceito de força de vontade e como envolver o seu leitor, a força de vontade do seu público. Você apresenta uma ideia e quase os leva a pensar que é a sua própria ideia, e isso seduz-os realmente a seguir o que diz e a levá-los até ao fim.
Quais são algumas outras técnicas, dicas, ferramentas, coisas do género, que podemos dar aos ouvintes para que tentem criar estas histórias sedutoras?
Demian: Bem, você menciona muito bem a força de vontade, porque aquilo com que estamos a lidar aqui é a inação. Estamos a lidar com a inércia. Normalmente, as pessoas não querem fazer as coisas. Somos preguiçosos ou egoístas. Queremos que as coisas sejam trazidas até nós. É essa a sua natureza. Mas o que está a tentar fazer aqui é fazer com que as pessoas sintam que é um erro afastarem-se.
Um ótimo exemplo disto é, digamos que entra num consultório médico. E nesse consultório, o médico diz-lhe que você tem uma doença grave e terminal. E depois passa os 35 minutos seguintes a falar de todos os procedimentos a que tem de se submeter, dos tratamentos que tem de fazer, da reabilitação a que tem de se submeter, se quiser sobreviver a esta doença. Bem, a maioria das pessoas pensaria: “Foi isso que acabou de me dizer? A solução? Os tratamentos? Parece-me muito pior do que a doença em si”.
Portanto, o que o médico deveria ter feito era inverter a situação e passar cerca de 35 minutos a explicar a doença, a fonte, a origem, como vai tornar a sua vida absolutamente miserável… e, nessa altura, quando acabar de descrever detalhadamente os problemas que a doença vai criar, chega à solução e o doente vai ficar super ansioso por ouvir o que ele tem para dizer.
Portanto, é disso que estamos a tratar aqui: desta ideia de inação. Era a isso que Green se referia quando falava de força de vontade. Temos de fazer com que as pessoas sintam que isto é algo que querem realmente fazer, porque, caso contrário, vão ficar de braços cruzados.
Eis uma dica: uma óptima dica que gosto de usar em copywriting é o PAS. Portanto, é problema, agite, e depois resolva.
Sabemos que todas as grandes histórias começam com uma personagem e um conflito, e depois são ampliadas para que a vida dessa personagem seja completamente miserável, e depois terminam com a resolução. O mesmo se aplica a um bom copywriting: começamos com uma personagem e um conflito, o nosso cliente. Depois, um bom copywriter amplifica o conflito para que a vida desse cliente seja miserável, pintando o quadro e terminando a história com a resolução. Pode ser, por exemplo, “Ei, subscreva uma newsletter por e-mail para saber mais”, ouça um podcast ou compre um produto físico.
E aqui está como eu faria isso. Por exemplo, digamos que está a falar de insegurança. Diria algo como: “Está a sofrer de insegurança? Se sim, não está sozinho. Milhares de pessoas fazem isso. Milhares de pessoas têm problemas de autoestima. No entanto, se não fizer nada em relação a isso, vai ser a eterna flor de parede, a pessoa que é sempre preterida nas promoções, a pessoa que nunca encontra a rapariga ou o rapaz certo, a pessoa que nunca publica o livro”, o que quer que seja. É como a ideia de Mel Martin de atingir os pontos máximos de ansiedade e preencher o maior número possível desses pontos.
Assim, pinta este quadro muito feio do que será a vida se eles não o ouvirem, se não fizerem o que diz. Porque, quando chegar ao ponto de dizer: “Aqui está a solução”, eles vão ficar mais do que satisfeitos. E, mais uma vez, será como, “Ei, isso é meu ideia”, para o fazer.
A ideia de Boorstin é a seguinte. Quando falamos de marketing e publicidade, há um estigma de que é manipulador. É nojento. Mas se acredita verdadeiramente no que está a vender, se tem algo que vai realmente melhorar a vida de alguém, se acredita que pode tornar alguém mais feliz, mais rápido, melhor, o que quer que seja… vivemos num mundo de comércio em que, entre indivíduos, entre empresas, entre empresas e empresas, vivemos num mundo em que temos de ganhar dinheiro para comprar coisas. Por isso, utilizamos uma história para explorar as emoções das pessoas e ajudar a melhorar a sua vida.
Por exemplo, se quer ajudar as pessoas a deixar de fumar, acho que isso é muito bom. Por isso, se está a vender um produto ou um programa para o fazer, então ajudar as pessoas, tocar nelas emocionalmente é uma coisa boa, e é uma coisa positiva porque está a ajudar alguém a melhorar a sua vida. E, claro, tudo isso pode ser manipulado para as coisas más, mas certifique-se de que está no lado bom, e que está no lado branco e não no lado negro.
Jerod: Ainda bem que acabou de dizer isso. Basicamente, acabou de responder a uma pergunta antes de eu a fazer, porque era isso que eu queria perguntar-lhe. Você fala sobre sedução. Não pode realmente seduzir se der tudo logo à partida, certo?
Demian: Certo.
Porque é que é essencial explorar as emoções
Jerod: Tem de haver uma sensação de suspense, uma sensação de levar o leitor a algum lado. E, obviamente, dentro do razoável.
Penso que esse é um ponto muito importante a acentuar, que por vezes tem de explorar as emoções para o fazer realmente. Não pode simplesmente dar tudo logo na introdução, porque isso pode não os inspirar necessariamente a agir. Pode inspirá-los para o conhecimento. Saberá o que se passa, mas poderá não o pôr em prática. Então, será esta uma forma justa de falar sobre a diferença, ou seja, se quer inspirar a ação, tem de explorar essas emoções, e é isso que a parte da sedução faz.
Demian: Sim. Esse é um ponto absolutamente importante, porque é errado pensar que não tomamos decisões com emoções, ou que não queremos tomar decisões emocionais, que as decisões devem ser tomadas de forma lógica, com base em factos. Essas coisas são importantes, mas quem acredita que as emoções não devem fazer parte do processo de tomada de decisões, precisa de ler o livro de António Damásio “O Erro de Descartes”.
Ele explica como está provado que as pessoas que perderam a parte da mente onde residem as emoções, quando essa parte da mente foi destruída, essas pessoas – estamos a olhar para pessoas que são analiticamente puras – não têm quaisquer emoções a apoiá-las. São as pessoas mais lógicas que pode ter. Bem, não consegue tomar decisões. Por exemplo, decisões fáceis, como que casaco desportivo vestir hoje ou que restaurante ir comer com a sua mulher, porque não têm uma ligação emocional com isso.
Se pensar nisso – porque é que escolhemos coisas, porque é que trabalhamos em certos sítios, porque é que conduzimos certos carros – há uma ligação emocional. Porque é que comemos certos alimentos.
Quero dizer, porque é que as pessoas pagam e esperam 30 minutos numa fila para comer um donut com um pretzel espetado? Quero dizer, não faz sentido. Mas há uma ligação emocional com ele. É um bem de consumo, e isso é a coisa bonita sobre alguém como a Voodoo Doughnutsé o facto de terem aproveitado esse tipo de ligação emocional com as pessoas, que é diferente. Quer dizer, estão a comê-lo de forma diferente. Por isso, estão a criar este estilo de vida que é diferente. Quando pensa em “Krispy Kreme”, pensa em “donuts”. Pensa em “Dunkin’ Donuts” e pensa em “Cops”. Pensa em “Krispy Kreme” e só pensa em “barato”, certo? “Barato” e “rápido”. Mas aqui está a Voodoo Doughnuts. É tipo, isto é fixe. Isto é criativo. E isso é uma coisa emocional.
Como disse, mais uma vez: força de vontade. Tem de ficar na fila. Se vai ficar na fila durante 30 minutos, tem de ter força de vontade, e tem de haver algum tipo de desejo que o impulsione, e isso tem a ver com emoção.
Jerod: Acho que nunca 12 minutos e 15 segundos passaram tão depressa num destes episódios, a gravar isto. O melhor de tudo é que vamos falar mais sobre este assunto no próximo episódio, quando falarmos sobre [redacted], porque continua com a mesma ideia de suspense e de atrair as pessoas, e de tocar nas emoções, todas essas coisas.
Demian, obrigado. Pessoal, sintonizem na próxima vez que falarmos sobre [redacted]. Falamos consigo em breve.
Demian: Obrigado.
Jerod: Obrigado por ouvir este episódio de The Lede. Se gosta do que está a ouvir, considere dar uma classificação ou uma crítica ao programa no iTunes. Também pode mostrar o seu apoio escrevendo sobre o programa no seu próprio blogue e contando algumas das lições que aprendeu. Se o fizer, envie-nos um tweet para @Copyblogger, porque gostaríamos de dar uma vista de olhos.
Quando o Demian e eu retomarmos a nossa série sobre os elementos essenciais de um post de blogue, vamos discutir… bem, acho que vai ter de sintonizar ou ir a Copyblogger.com/ingredients para descobrir.
Falamos em breve, pessoal.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.