E se conseguir grandes relações públicas e exposição mediática para a sua empresa ou ideia já não estivesse fora do seu alcance ou orçamento?
E se pudesse “injetar” o seu nome ou marca numa história nacional ou internacional à sua escolha, tornando-se ele próprio parte da história?
David Meerman Scott, um veterano Especialista em relações públicas e marketingescreveu um livro que o ensina a conseguir isso e muito mais.
Entre Newsjacking, uma forma poderosa de ser visto e ouvido no atual ambiente dos grandes meios de comunicação…
Neste episódio, David Meerman Scott e eu discutimos:
- Como é que uma única publicação num blogue trouxe a uma empresa $1.000.000 em vendas
- Como se tornar um Newsjacker com um blogue e o Twitter
- Como deve ser o seu sítio Web num futuro próximo
- Onde é que os jornalistas estão desesperadamente à procura de conteúdos
- 3 estudos de caso de Newsjacking que pode utilizar de imediato
- O principal objetivo do Newsjacking e como alcançá-lo
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Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
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Robert: Isto é Internet Marketing for Smart People Radio . Chamo-me Robert Bruce e tenho o que penso que vai ser uma entrevista extremamente útil, interessante e poderosa para si e para o seu negócio.
É um viciado em notícias? Está à procura de formas de aumentar as relações públicas e a cobertura mediática da sua empresa sem gastar milhares de dólares por mês? Gostaria de ouvir falar de um plano simples e poderoso de relações públicas utilizando o Twitter e o seu próprio blogue para o conseguir? Então, fique atento, porque é exatamente sobre isso que vamos falar hoje.
Estou acompanhado em linha por David Meerman Scott, autor do livro Newsjacking, Como injetar as suas ideias numa notícia de última hora e gerar toneladas de cobertura mediática. David é um estratega de marketing, orador principal, líder de seminários e autor de sete livros que foram publicados em mais de 30 línguas.
Foi vice-presidente de marketing de duas empresas tecnológicas cotadas na bolsa e diretor de marketing asiático da Knight-Ridder, que era uma das maiores empresas de jornais e de informação eletrónica do mundo. Viajou pelo mundo como orador profissional e hoje está no seu computador para nos responder a algumas perguntas. David, obrigado por ter vindo ao programa. Como é que se sente hoje?
David: O prazer é meu, Robert. Estou a ir muito bem. Obrigado.
Robert: Bem, como um verdadeiro fã de Matt Drudge e o ciclo de notícias em geral, estou fascinado com o seu novo livro. O que é que newsjacking?
David: Muito obrigado. Fico-lhe muito agradecido. Também sou um grande fã do Matt Drudge, quer dizer, ele foi uma das primeiras pessoas a perceber o que se estava a passar, acho que há mais de 10 anos.
Newsjacking é a ideia de que, quando algo está a acontecer, quer no ciclo geral de notícias, quer se for uma empresa B2B, na indústria em que se insere, ou se for uma empresa local no mercado local que serve, se for muito, muito inteligente e muito, muito rápido, e conseguir colocar algo no mercado que os jornalistas procuram, para escrever as suas histórias, pode tornar-se parte dessas notícias.
É uma ferramenta que os relações públicas utilizam há décadas; não é nada de novo, exceto que agora temos a oportunidade de o fazer em tempo real. Antes, era preciso muito tempo para o fazer.
Robert: E muito dinheiro, certo?
David: Sim, e você tinha que ter relações e assim por diante. Por isso, fundamentalmente, trata-se de um conceito totalmente novo. Quando Anthony Weiner se demitiu do seu cargo de congressista dos EUA devido a um escândalo de sexting, Larry Flint ofereceu-lhe um emprego como vice-presidente da sua divisão de Internet e, em seguida, centenas e centenas e centenas de histórias dos principais meios de comunicação social – revistas, rádio, televisão e jornais – escreveram sobre a oferta de emprego de Larry Flint. Foi apenas uma questão de criar um post no blogue a oferecer-lhe o emprego.
O que é que mudou hoje na forma como as notícias são escritas e eu sei, estou no negócio das notícias há quase 25 anos e ainda escrevo o meu próprio material para o Huffington Post e fiz um post convidado para TechCrunch e outras coisas do género.
Os jornalistas vão agora ao Google e a outros motores de busca, vão às redes sociais e procuram fontes. Já não é uma questão de esperar que as pessoas lhes façam propostas; eles andam por aí a tentar encontrar coisas. Quando tem a melhor informação sobre a história de última hora do momento, pode ser recompensado com toneladas de cobertura.
Newsjacking e a revolução dos livros electrónicos
Robert: Muito bem, vamos entrar em alguns pormenores de como fazer isto um pouco mais tarde nesta entrevista, mas estou enganado ou você roubou um pouco a atual revolução do ebook com o lançamento deste livro.
David: Você é um homem muito sábio, Robert. Foi exatamente isso que eu fiz. O novo Amazon Kindle Fire foi lançado no mesmo dia, o que não foi uma coincidência, em que lancei o meu novo livro, Newsjacking. Newsjacking é apenas um livro eletrónico, e está disponível no Kindle Fire, no iPad, no Sony eReader, no Barnes & Noble Nook, e em alguns outros formatos, e houve muito burburinho sobre o Kindle Fire no dia em que foi lançado. Principalmente, porque é uma nova forma de ler livros.
Pode fazer uma coisa semelhante num iPad, claro, é a cores, pode passar de uma parte do livro para outra e não é uma experiência linear como os livros em papel costumam ser. Além disso, penso que o mais importante é que pode ligar a conteúdos externos, pelo que pode estar a ler um livro num Kindle Fire ou num iPad ou num Barnes and Noble Nook e pode ver uma hiperligação e ir ver um vídeo, ou pode ir ao feed do Twitter de alguém, ou pode ver o blogue real que eu possa mencionar numa das histórias que estou a escrever no livro de newsjacking, e isso é realmente novo e muito diferente.
Fiz muito newsjacking da ideia de que o Kindle Fire oferece uma nova forma de escrever livros de negócios e uma nova forma de as pessoas consumirem livros de negócios e, de facto, foi um sucesso razoável. Entrei numa Publishers Weekly e eu entrei no Media Bistro e TechCrunch que cobrem a ideia do Kindle Fire e outras coisas, mas uma série de publicações diferentes escreveram sobre mim e o livro, que era o objetivo. Por isso, foi muito perspicaz da sua parte ter reparado nisso.
Estudos de caso de Newsjacking que pode utilizar
Robert: Bem, há isso, e também mencionou Larry Flint. Pode dar-nos mais um exemplo muito claro, no mundo real, do que é o newsjacking? Algo com que se tenha deparado recentemente ou talvez até alguns exemplos no seu livro, claro, para que as pessoas possam ter uma ideia melhor do que é e de como o fazer.
David: Aqui está um exemplo de há cerca de duas semanas. O Presidente Obama fez uma recente viagem pela Ásia-Pacífico e visitou uma série de países, incluindo a Austrália. Quando visitou a Austrália, uma companhia de seguros muito, muito inteligente apercebeu-se de que o presidente ia estar na Austrália e deu-lhe uma apólice gratuita que cobria a sua vida no caso de ser comido por um crocodilo.
Sei que isto parece incrivelmente ridículo e, até certo ponto, é um pouco ridículo. Eis o que isso fez. Conseguiu a ideia de seguro, que é o negócio em que esta empresa em particular está envolvida, nas notícias na mesma altura em que o Presidente Obama estava a visitar a Austrália.
Para mim, é fascinante o facto de a companhia de seguros se chamar TIO Insurance. Havia um artigo intitulado “Obama vai estar coberto por um ataque de crocodilo” e os cabeçalhos que saíram nos meios de comunicação social sobre este assunto eram espantosos. Estou a ler o do Herald-Sun, lia-se: “Barack Obama fez um seguro contra o ataque de crocodilos no território do norte”.
Contei 4.969 notícias dos principais meios de comunicação social que referiam, nesse contexto da visita de Obama à Austrália, o facto de ele ter agora esta cobertura contra crocodilos. Quanto tempo é que a TIO Insurance demorou a fazer isso? Quer dizer, caramba, uma hora? Talvez uma hora e meia? Sabe, pedir a outra pessoa para editar a publicação no blogue? O que é que eles ganharam com isso? Uma tonelada de cobertura mediática.
Fui relações públicas durante vários anos para empresas. Fui diretor de comunicações empresariais de algumas empresas cotadas na bolsa. Esse número de notícias, 4.969, ter-me-ia levado precisamente uma década para gerar esse tipo de cobertura e estes tipos fizeram-no numa hora.
É isso que é o newsjacking. É procurar o que está a acontecer nas notícias e depois criar um conteúdo especificamente concebido para atrair o interesse dos repórteres que estão à procura de ângulos na história para acrescentar.
O objetivo do newsjacking e “o segundo parágrafo”
Robert: Muito bem, vamos lá entrar em pormenores. No capítulo 3, aborda “o objetivo do newsjacker”, que é possuir o segundo parágrafo, diz. O que é o segundo parágrafo e como é que o podemos possuir?
David: Quando os jornalistas estão a cobrir uma história, como as duas que acabámos de mencionar durante a conversa; uma foi o facto de Anthony Wiener se ter demitido do Congresso e a outra foi a ida do Presidente Obama à Austrália.
Os media obtêm os factos, são fáceis de encontrar, quem, o quê, quando, porquê e como, e é fácil criar a história inicial. Mas como os jornalistas procuram e se esforçam por diferenciar um pouco a sua publicação e a sua história das outras, procuram um ângulo interessante para as histórias e, de facto, vão aos motores de busca e procuram ângulos interessantes.
Vão ao Twitter à procura de ângulos interessantes. Vão a outras redes sociais para ver se encontram algo que os outros jornalistas ainda não descobriram.
Por isso, esse ângulo extra surge normalmente no segundo ou terceiro parágrafos. Chamo-lhe o segundo parágrafo só para facilitar. Assim, o primeiro parágrafo é “O Presidente Barack Obama dos Estados Unidos da América está de visita aos territórios do norte da Austrália em tal e tal data, vai encontrar-se com o Primeiro-Ministro da Austrália, blá, blá”.
O segundo parágrafo é: “Ah, já agora, tem um seguro contra ataques de crocodilos da TIO Insurance, uma companhia de seguros sediada na Austrália”. E passa a ser o segundo parágrafo.
O objetivo do newsjacking é colocar o seu negócio, a sua empresa, os seus produtos em histórias que estão a ser escritas de qualquer forma. É completamente diferente das típicas relações públicas, que consistem em tentar que os repórteres escrevam sobre o seu material. Neste caso, eles estão à procura de escrever, querem escrever, estão ansiosos por encontrar um ângulo, ao contrário das típicas relações públicas, que é tentar convencer as pessoas a fazer alguma coisa.
Poderá o newsjacking substituir as grandes facturas de relações públicas?
Robert: Está realmente a dizer que uma pequena empresa que aplique estas técnicas pode evitar a grande empresa de relações públicas e a fatura que lhe está associada para atingir estes objectivos de relações públicas e dos meios de comunicação social?
David: Essa é uma pergunta complicada. Estou absolutamente convencido de que qualquer pessoa pode fazer isso. Qualquer pessoa pode fazer newsjack. Um indivíduo pode fazer newsjack, provado por mim, que não tenho ninguém a trabalhar para mim. Não tenho uma infraestrutura, não tenho uma agência. Ou alguém que trabalhe para uma empresa pode fazer newsjack. Qualquer tipo de empresa, sem fins lucrativos, bandas rock, igreja, B2B, B2C, qualquer pessoa pode fazer newsjack. No entanto, pode ser necessário ter uma agência para o ajudar noutras coisas.
Portanto, não estou a sugerir que o newsjacking substitua uma campanha abrangente de relações públicas. Mas digo-lhe isto: como forma de colocar a sua empresa nos meios de comunicação social, nunca vi nada melhor. Estive em relações públicas e marketing durante 25 anos, escrevi oito livros sobre relações públicas e marketing, e trabalhei com centenas e centenas de empresas, mas nunca vi nada tão poderoso como isto.
Como um único post de blogue trouxe a uma empresa $1.000.000 em vendas
Robert: Falamos muito sobre Copyblogger sobre como se tornar o especialista simpático no seu sector e você alinha com este objetivo no capítulo 7 do seu livro. Qual é a forma de, dentro deste universo de newsjacking, conseguirmos ganhar confiança e autoridade dentro do nosso próprio sector?
David: Esta é uma forma particularmente boa de fazer exatamente o que acabou de descrever. Ou seja, se já tem um blogue de confiança e respeitado, se já tem conteúdos com os quais as pessoas se envolvem, torna-se ainda mais poderoso e fácil entrar nos meios de comunicação social utilizando o newsjacking, porque é uma entidade conhecida.
Por isso, se já estiver a criar um bom conteúdo, se já tiver um blogue no local e um jornalista puder ver que há alguns comentários no blogue, se houver ação no blogue, se pesquisarem o nome do blogue no Google, verão que muitas pessoas têm um link para ele, essa confiança traduz-se absolutamente na ideia de que poderá fazer newsjacking mais facilmente. Se tem um blogue estabelecido e construiu confiança, terá um fator SEO mais elevado para o seu conteúdo do que alguém que está apenas a começar.
Por isso, se tentar fazer newsjack criando um post no blogue, o seu conteúdo subirá à superfície e os repórteres terão mais probabilidades de o ver. A outra coisa que isto faz, e que é fascinante, é quando os seus clientes ou potenciais clientes, ou outros membros dos meios de comunicação social, ou pessoas que são seus parceiros de negócios, ou outros que estão a pensar em tornar-se empregados ou os seus empregados actuais, todos esses constituintes, quando estão a ler o jornal local, ou a ver a estação de televisão, ou quando estão a ler uma publicação on-line, e é a história do dia e acontece incluir o segundo parágrafo que menciona a sua empresa, que melhor maneira de gerar confiança do que essa? É fantástico.
Vou dar-lhe um exemplo B2B que é um dos meus exemplos favoritos, é uma história de Eloqua, que é uma empresa de software de automatização de marketing, o Diretor Executivo Joe Payne reparou que um dos seus maiores concorrentes tinha sido adquirido pela Oracle esta gigantesca empresa de software, e quando fez uma pesquisa no Google, a única coisa que lhe apareceu foi o enigmático anúncio de três frases feito pela Oracle de que tinham feito o negócio.
Joe fez um post no seu blogue, um post em tempo real, cerca de duas horas após o anúncio da aquisição, dando as boas-vindas à Oracle à festa do negócio de software de automatização de marketing, ele tinha um monte de citações, citou alguns dados, e agora quando os analistas, como Forester e Gartner e esses tipos, e os meios de comunicação B2B, pessoas como Mundo da informação e PC Worlde publicações do género procuravam informações de base para a história que estavam a escrever sobre a aquisição, o que encontraram foi este fantástico blogue do concorrente.
O blogue do concorrente foi parar ao segundo ou terceiro parágrafos de todas essas histórias e gerou cerca de uma dúzia de visitas nos meios de comunicação social, o que, para o B2B, é fantástico, e, em resultado disso, criou uma confiança incrível junto dos seus actuais clientes e, mais importante ainda, junto dos clientes da Market 2 Lead, a empresa que tinha sido adquirida pela Oracle.
Surpreendentemente, uma publicação num blogue que lhe levou algumas horas a escrever gerou mais de um milhão de dólares em novos negócios, devido à confiança que conseguiu gerar nos clientes da empresa que foi adquirida, e depois eles disseram: “Bem, talvez devêssemos ir com estes outros tipos”.
Porque é que o Twitter é tão importante para o newsjacking
Robert: Tenho mais duas perguntas para o David, se tiver tempo. Em primeiro lugar, gostaria de recordar aos nossos inigualáveis ouvintes que este programa é trazido até si por Marketing na Internet para pessoas inteligentes o principal curso de marketing online que é entregue diretamente na sua caixa de correio eletrónico. É o melhor do Copyblogger embrulhado em 20 e-mails úteis, legíveis e animados, enviados para si cerca de uma vez por semana, essencialmente está a receber os quase seis anos de conteúdo do Copyblogger, totalmente gratuito e sem ter de voltar atrás e ler quase 2.000 artigos.
Se quiser participar, é fácil, vá a CopyBlogger.com desça até ao meio da página inicial, onde verá o título “Agarre o nosso curso de marketing na Internet de 20 partes”, coloque o seu endereço de e-mail na pequena caixa e nós trataremos do resto.
David, você aborda muitas formas de concretizar esta estratégia e eu não quero dar a quinta nesta entrevista, quer dizer, gostava de o fazer, mas não vamos fazê-lo. Vamos tocar na ferramenta favorita de todos, porque é que o Twitter é essencial nesta estratégia de newsjacking?
David: É essencial porque os repórteres vão agora ao Twitter para encontrar essa outra informação sobre o que se está a passar. O que é particularmente importante no Twitter é utilizar a hash tag estabelecida no Twitter para um determinado assunto para o qual tem uma opinião sobre as notícias e/ou utilizar as IDs do Twitter dos repórteres, se eles já estiverem a escrever uma história, para que possa ver onde tem uma informação adicional viável para essa história. É uma das formas mais importantes de os jornalistas recolherem informações muito rapidamente.
Lembre-se, o que estamos a falar aqui é de tempo real. Todas estas técnicas de que falámos nesta estratégia, que utilizámos nos últimos 20 minutos, são algo que acontece em minutos ou horas, não é uma técnica pela qual possa esperar até amanhã.
Não é uma técnica que tenha de passar pelos advogados ou pela equipa de relações públicas ou perguntar ao chefe, é algo a que tem de recorrer muito rapidamente porque estas histórias estão a ser escritas muito, muito rapidamente. Repare que quando há uma notícia de última hora, e mais uma vez pode ser uma notícia de última hora geral que toda a gente está a ver e que é coberta por centenas e centenas de meios de comunicação social, ou pode ser um assunto esotérico B2B que é apenas para uma determinada indústria ou algo local para a sua cidade. Quando estas notícias são de última hora, são-no rapidamente e você só tem alguns minutos ou, no máximo, algumas horas para criar a sua estratégia e divulgar a sua informação.
Como deve ser o seu sítio Web num futuro próximo
Robert: Muito bem, gostaria de terminar com uma pergunta que pode não parecer diretamente relacionada com o newsjacking, mas está certamente. Você e Brian Clark falaram no passado sobre o morte do intermediário nesta ascensão da publicação digital, através dos nossos sítios Web e de ferramentas como o Twitter, todos nós somos agora, quer queiramos quer não, verdadeiras empresas de comunicação social?
David: Acredito que isso seja verdade. Quer dizer, há dez anos que dirijo os meus negócios e a minha empresa de media. Há dez anos que me tornei independente, depois de ter trabalhado durante vários anos para empresas, e é absolutamente assim que penso em mim e penso que é assim que qualquer pessoa deve pensar em si própria, se for independente e se trabalhar para uma empresa, penso que deve pensar em si própria como uma empresa de comunicação social, a sério.
No meu caso, estou no Twitter, Eu faço um blogue, estou no YouTube e Vimeo e alguns outros canais de vídeo. Todos estes conteúdos são gratuitos. Eu faço livros electrónicos gratuitos sobre uma série de assuntos; tenho cerca de uma dúzia deles no meu site. Depois faço livros impressos e, por fim, faço discursos, e penso que o Brian também é como eu, um grande fã de música, falámos sobre música. Nas últimas vezes que nos encontrámos pessoalmente, dissemos: “Como vai o trabalho, ótimo. Vamos falar de música”.
Robert: Tenho de estar sempre a ouvir essas conversas sobre música da sua parte.
David: Olho para o incrível paralelismo entre uma banda de rock e o meu negócio e o seu negócio, ou seja, criamos álbuns no caso das bandas de rock e livros e, no nosso caso, criamos blogues, o que equivale a divulgar música gratuita, fazemos digressões, o que equivale, no meu caso, a discursos. É realmente fascinante como podemos aprender com estes outros negócios.
Acho que diria que todas as empresas deviam tornar-se uma empresa de comunicação social, mas não tenho a certeza se consegue convencer os outros na organização de que é uma empresa de comunicação social ou não. Mas pode certamente aprender com as empresas de media. Estou absolutamente convencido, sem sombra de dúvida, de que os melhores sítios Web empresariais do futuro vão parecer-se muito mais com o Wall Street Journal online ou com a MSNBC online do que com o típico sítio Web empresarial de hoje, que é essencialmente uma brochura com alguns complementos.
Há empresas que estão a começar a fazer isso e parecem-se literalmente com o Wall Street Journal online com vídeos e fotografias e conteúdos em texto, que são actualizados literalmente dezenas de vezes por dia.
Robert: Produzir conteúdo original, destacando opiniões e notícias dentro do seu próprio sector.
David: Sem dúvida, com o objetivo de atrair os motores de busca para o newsjacking ou para colocar as suas informações no mercado, de modo a que os jornalistas as encontrem, e com o objetivo que referiu de mostrar que é a pessoa mais ponderada do sector. É a pessoa que tem uma visão do sector; é alguém em quem se deve confiar. Todas estas coisas convergem em torno desta ideia de que cada negócio é um negócio mediático.
Robert: Muito bem, David, vamos embora daqui. Onde é que as pessoas o podem encontrar na Internet e obter o seu livro, se o quiserem comprar?
David: Obrigado, Robert, agradeço-lhe imenso o seu tempo. O meu nome é David Meerman Scott, basta fazer uma pesquisa no Google e vai encontrar-me, “David Meerman Scott”. Se quiser encontrar o livro Newsjacking, recomendo que vá ao Google e escreva a palavra “newsjacking”, encontrará o meu post no blogue sobre o assunto e uma série de outros conteúdos. Está disponível apenas em ebook, por isso está disponível no Kindle, no iPad, no Barnes & Noble Nook e em várias outras plataformas de ebooks. Assim, poderá encontrá-lo dessa forma. Estou no Twitter @DMScott.
Robert: É realmente um ótimo livro e recomendo a todos os ouvintes que se interessem por estas coisas que o comprem, por isso procurem “David Meerman Scott” no Google ou a palavra “newsjacking” no Google. Obrigado a todos por ouvirem, se este programa fez algo por si ou para si, adoraríamos que fosse ao iTunes e nos deixasse um comentário ou uma classificação. David Meerman Scott, obrigado!
David: Obrigado, Robert, fico-lhe muito grato.
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Sobre o autor: Robert Bruce é o Copyblogger Media’s Chief Copywriter e Resident Recluse.