Você é um copywriter trabalhador que gostaria de obter mais clientes. Conhece um potencial cliente – chamemos-lhe Steve – num evento de networking.
Vocês dão-se muito bem, passam vinte minutos a conversar sobre trabalho, plantas suculentas e o comportamento louco dos Cocker Spaniels de três anos.
Enquanto isto acontece, o arquivista na memória de Steve puxa de um novo e nítido cartão de índice e começa a tomar notas. (Este é um arquivista metafórico, não uma pessoa minúscula que vive no cérebro de Steve).
O arquivista escreve o seu nome e alguns detalhes importantes: você é alto, cabelo castanho, casado, adora esqui aquático, tem muitas plantas, bom sentido de humor.
Quando você sai, o funcionário do arquivo do Steve decide onde é que esse cartão deve ser arquivado na memória do Steve. Se esse cartão vai parar ao sítio certo (o que significa mais negócio para si) ou ao sítio errado (desastre comercial), depende de si.
Aqui está o que faz a diferença.
1. Desastre.
O Steve não tem uma ideia clara do que você faz, por isso você é arquivado em Toda a gente que já conheci.
Esta é uma caixa do tamanho de um contentor de carga e inclui os cartões de índice de toda a gente, desde a rapariga que lhe roubou o lápis no jardim de infância até ao barista que lhe fez o café esta manhã. Nunca, nunca, nunca será lembrado se for arquivado aí.
2. Obscuridade.
O Steve lembra-se que você é um copywriter e, por isso, o funcionário do arquivo coloca o seu cartão na Redator caixa. Esta caixa é do tamanho de uma caixa de sapatos e contém quase uma centena de cartões.
Quase sempre que o Steve acede a esta informação, vai à mesma meia dúzia de nomes com que já está familiarizado. É pouco provável que pense em si quando precisar de contratar, indicar ou fazer parceria com um redator.
3. Memorização.
O Steve lembra-se da sua especialidade em copywriting e o seu arquivista coloca o seu cartão numa caixa muito mais pequena. (Na verdade, talvez tenha de criar uma nova caixa só para arquivar o seu cartão).
Quando ele pensa na sua especialidade, o seu nome pode ser o único em que ele pensa. Curiosamente, agora também tem uma boa hipótese de ser lembrado quando ele aceder ao Copywriter também.
Está na altura de ser específico sobre o que faz
Muitos profissionais (não só escritores, mas também designers gráficos, programadores Web, coaches, consultores) têm medo de especializar-se demasiado quando se trata do seu marketing, com receio de se limitarem a um espaço demasiado pequeno.
Mas é de espaços pequenos que precisa! Se se apresentar nos termos mais gerais (“Sou um copywriter”), então vai ser arquivado com todos os outros que fizeram a mesma coisa. E isso é uma muito de pessoas.
Lembra-se de eu ter dito que o Steve se lembrará geralmente da mesma meia dúzia de redactores, uma e outra vez, quando tiver de pensar num?
Um ou dois deles podem ser importantes para ele porque são amigos ou familiares, ou porque foram o primeiro copywriter que conheceu. Mas a maioria – talvez todos – dos redactores de que se lembra têm caixas de memória específicas na cabeça do Steve.
Aqui estão alguns dos redactores de que Steve se lembra e recomenda:
- o escritor sobre sexo e significado
- o redator pistoleiro
- o redator para empresas equestres
- o redator de estilo R&B
Esses são nichos pequenos, sem dúvida. Mas Steve recomenda essas pessoas com frequência, e os redactores em geral quase nunca.
Os especialistas têm muitos ganchos na sua memória, e a informação com muitos ganchos é o tipo de informação que é recordada.
Como é que se certifica de que é memorável?
Para seja memorável, precisa de ser capaz de descrever o que faz em dois ou três conceitos fundamentais.
O termo chique para estes conceitos é esquemas – conceitos com muito significado implícito neles.
(Redator é um esquema. Incorpora as ideias de ser pago para escrever para um objetivo comercial, com o objetivo de usar as palavras para promover e persuadir. É muito significado em dez letras!)
Se é um copywriter, precisa de um conceito adicional que o diferencie de todos os outros. Esse diferencial pode ser:
Quem é que você serve
- Você só trabalha para fisioterapeutas.
- Todos os seus clientes são a mudar o mundo.
- Os seus clientes são empresas de colarinho azul.
- Você trabalha com rebeldes criativos.
Como trabalha
- Nunca oferece revisões.
- Você oferece revisões ilimitadas.
- Você colabora com a empresa.
- Leva bolinhos para as reuniões com os clientes.
O seu sabor único
- Você atrai os nerds dos videojogos.
- Você explica com fantoches de mão.
- Está fascinado com o Japão da era do Shogunato.
- Também dá aulas de ioga.
Os seus valores
- Você é um judeu hassídico e as suas crenças influenciam o seu trabalho.
- Despreza as dívidas e recusa-se a aceitar cartões de crédito.
- Nunca trabalha aos fins-de-semana.
- Trabalha sempre com a sustentabilidade em mente.
Todas estas posições podem ser descritas em duas ou três palavras, de redator para fisioterapeutas para redator ecológico. E todos eles são suficientemente específicos para serem arquivados numa caixa de arquivo bastante pequena e memorável.
Há duas maneiras de errar.
Escolher o diferenciador errado.
O elemento diferenciador que escolher deve fornecer mais significado sobre si e a razão pela qual os seus serviços são valiosos.
Se é o redator que colecciona bules, o que é que isso diz sobre si e porque é que vale a pena contratá-lo? Não muito. No entanto, o copywriter que caça leões diz-me muito sobre si e se vamos trabalhar bem juntos.
O seu diferenciador também precisa de ser consistente com os seus valores e estilo de trabalho. Se é um redator de abraços e cachorrinhos, então não deve oferecer serviços de alta pressão que sejam inconsistentes com a sua marca.
Demasiadas ideias.
Só pode utilizar dois conceitos, talvez três. (Redator anarquista country e ocidental é um animal completamente diferente do que qualquer um desses diferenciadores separadamente).
Não há dois ou três conceitos que o possam descrever em toda a sua maravilhosa complexidade, e é tentador acrescentar mais nuances e dimensões incluindo mais ideias. Resista ao impulso.
O simples cola-se. O complicado é esquecido.
Escolha algo que seja representativo de quem você é. As pessoas ficarão a saber mais sobre os pormenores quando o conhecerem melhor, mas para o conhecerem, têm de se lembrar de si.
É a sua vez.
Neste momento, pode descrever o que faz em dois (talvez três) conceitos simples sem ser mais um tal e tal?
Estarei à espera nos comentários se quiser ajuda para clarificar os seus conceitos fundamentais.